Трансформация лингвистической картины мира в PR-среде



В рамках данной статьи рассматривается проблема трансформации лингвистического пространства как отражения изменений бизнес-среды на примере профессионализмов и жаргонизмов, функционирующих в сфере Public Relations. Поднимается проблема цифровизации и усиления онлайн-компонента деловых коммуникаций, что влечет за собой трансформацию используемых лексических и языковых средств. Более подробно данная проблема рассматривается на примере PR-среды. Автор отмечает двойственность изменений, происходящих в сфере Public Relations, которые отличаются неизменной целью, но призваны постоянно трансформироваться для обеспечения уникальности PR-объекта. В статье рассматривается специфика образования профессионализмов и жаргонизмов в русскоязычной PR-среде, анализируются успешные и неудачные случаи заимствования терминов и варианты их адаптации в отечественной практике.

Ключевые слова: Public Relations, профессионализмы, жаргонизмы, заимствования, лингвистика, лингвистическое пространство, картина мира, PR-термин, онлайн-коммуникация, PR-среда.

Public Relations являются коммуникатором, использующим медийную среду с активной позиции. В этой связи коммуникатор осуществляет не только трансляцию лексических единиц и языковых средств, но и оказывает на них непосредственное влияние, что обусловлено спецификой его деятельности. В настоящее время деловые коммуникации меняются интенсивно. Это связно, прежде всего, с цифровизацией, а также развитием техники и технологий, которые обеспечили возможность работы в условиях многозадачности, что, в свою очередь, потребовало упрощения языка и формирования новых правил и норм, которые в этих условиях оказались бы удобными для пользователей [1].

Оказали влияние на деловую коммуникации и условия ведения современного бизнеса, в частности, вынужденный переход многих компаний в режим дистанционной или удаленной работы на фоне пандемии новой коронавирусной инфекции. В этой связи интенсивно меняются каналы и способы коммуникаций, которые не всегда требуют очного участия, а могут проводиться в режиме онлайн [2], что также способствует ускорению всех бизнес-процессов. В результате сам язык становится проще, быстрее и короче, подчиняясь общим тенденциям глобализации и интеграции, во имя которых лексические и языковые средства должны быть приведены к некому универсальному виду и стандартизированы, ведь единый язык делового общения обеспечивает транспарентность границ и моделей. При этому он не теряет экспрессивности, выступающей в качестве своего рода компенсации атрофированности эмоций в повседневном персональном общении. Соответствующим образом трансформируется и лингвистическое пространство, являясь отражением изменений бизнес-среды, что обуславливает актуальность темы настоящей статьи.

Цель данного исследования состоит в анализе трансформации лингвистической картины мира в PR-среде.

Изменения, происходящие в сфере Public Relations, обладают двойственной природой: прежде всего, цель их функционирования неизменна на протяжении длительного времени, но при этом средства и способы достижения указанной цели постоянно трансформируются и совершенствуются, чтобы создавать ощущение уникальности объекта PR-деятельности и стимулировать потребительский интерес [3]. В этой связи большой интерес представляет профессиональная терминология PR-деятельности, которая, с одной стороны, подстраивается под изменения бизнес-среды, а с другой — появление новых средств и способов достижения целей PR-деятельности требует их номинации и лингвистического оформления. Поэтому лингвистическое пространство в сфере Public Relations находится в перманентной динамике, достаточно чутко реагируя на внешние и внутренние стимулы, что, в свою очередь, формирует постоянный научный интерес к нему как к объекту исследования. Рассматривая с позиций когнитивной лингвистики термины из словаря PR-дискурса, М. В. Обертюхина и М. М. Филиппова делают выводы о присутствии в данном корпусе большого числа жаргонизмов, способствующих выражению профессиональной картины мира PR-среды с помощью языковых средств [4].

При этом нельзя забывать о тесных отраслевых связях Public Relations с философией, социологией, политологией, лингвистикой и пр., что обуславливает формирование заимствований и перекрестных терминов. Качественная и глубокая работа по их систематизации была проведена Е. А. Нечаевой [5]. Данные приведены в таблице 1.

Таблица 1

Проявления зависимости лингвистического пространства PR-деятельности от межпредметных связей

Характер связей	Примеры лингвистических заимствований
Журналистика и PR	«Пресс-релизы», «пресс-киты», «имиджевые материалы», «джинса», «СМИ», «СМК», «занимательная статья», «медиа-кит», «бэкграундер»
Юриспруденция и PR	«Кодекс», «норма», «закон», «деятельность», «миссия»
Компьютерные технологии и PR	«Виртуальность», «интернет-коммуникации», «интернет-продвижение», «интернет-позиционирование»
Коммуникации и PR	«Коммуникация», «реципиент», «коммуникатор», «коммуникант», «канал», «информация»
Маркетинг и PR	«Маркетинг», «рынок», «позиционирование», «подкрепление», «целевая группа»
Психология и PR	«Инжиниринг», «манипулирование», «мифологизация»
Политология и PR	«Политик», «политическое консультирование», «абсентеизм», «легитимность»
Риторика и PR	«Дискурс», «дебаты», «адлиб»
Социология и PR	«Мониторинг», «опрос», «анкетирование», «интервьюирование», «интервьюер», «общественное мнение»
Управление и PR	«Менеджмент», «антикризисное управление», «кризисное контролирование», «планирование деятельности PR»
Реклама и PR	«Приоритетная группа», «целевая аудитория», «реклама», «бренд», «брендинг»

Источник: составлено автором по [5]

Таблица 1 отражает проявление зависимости лингвистического пространства PR-деятельности от межпредметных связей, привода на каждый характер связей примеры лингвистических заимствований

Из таблицы 1 видно, что большая часть терминов является заимствованной и из других языков, и из других предметных областей, что позволяет сделать вывод о нахождении русскоязычной терминологической базы PR-деятельности на стадии становления и развития.

Даже основной термин public relations в русском языке имеет еще одиннадцать вариаций, что обусловлено столкновением терминов, сформулированных представителями различных школ, и их репрезентацией в переводе. Эта ситуация усугубляется с развитием цифровых технологий в целом и возможностей функционирования алгоритмов автоматизированного перевода в частности, поскольку машинные переводчики не могут обрабатывать термины, аббревиатуры, профессионализмы, профессиональные жаргонизмы, метафоры и неологизмы, характерные для лингвистического пространства Public Relations [6].

Формирование русскоязычных профессионализмов и жаргонизмов лингвистического пространства PR-деятельности может осуществляться несколькими способами:

1. Путем заимствования значения лексической единицы или ее структуры (данный способ называется калькирование), например: «продвижение» / «promotion».
2. Посредством заимствования материальной формы иноязычного термина (отсюда и название данного способа — материальное заимствование), например: «консалтинг» / «consulting».
3. Путем создания новых терминов на базе слов родного языка. Также при использовании данного способа возможен заимствованный путь, в рамках которого к основе слова добавляются те или иные флексии, например: «спонсорство» / «sponsorship».

Более развернутые способы формирования лексических единиц в русскоязычном лингвистическом пространстве PR-деятельности представлены на рисунке 1.

Рис. 1 Способы формирования лексических единиц в русскоязычном лингвистическом пространстве PR-деятельности. Источник: составлено автором по [5]

На рисунке 1 представлены способы формирования лексических единиц в русскоязычном лингвистическом пространстве PR-среды

Процесс формирования лексических единиц в русскоязычном лингвистическом пространстве PR-деятельности не всегда однозначный. В качестве примера можно привести термин «трендсеттер», под которым изначально понимали человека, чей стиль устанавливал новые тенденции (производное посредством транслитерации и морфологического способа от комбинации двух английских слов «trend» (тенденция) и «to set» (устанавливать, начинать). В сфере Public Relations трендсеттером называют инноватора, креативщика, идеолога, родоначальника, законодателя. На этом основании можно сделать вывод о том, что для всех приведенных гипонимических терминов именно профессионализм «трендсеттер» является гиперонимом.

При заимствовании англоязычных профессионализмов в русскоязычное лингвистическое пространство PR-деятельности возможна утрата дополнительного смысла, которым обладал оригинал (особенно, если в качестве переводческой трансформации используются транслитерация или транскрипция). В качестве примера можно привести профессионализм «PEST». PEST-анализ производится на стадии изучения внешней среды объекта, когда анализируются политические, экономические, социальные и технологические факторы. Но лексическая единица pest в английском языке имеет также значение вредителя или паразита, которые селятся в жилище у человека или уничтожают урожай. Таким образом, на семантическом уровне проведение PEST-анализа отождествляется с работой по поиску незаметных насекомых, которые способны нанести существенный вред (сами насекомые отождествляются с угрозами). Для русскоязычного специалиста указанный семантический оттенок утрачивается при восприятии рассмотренного профессионализма [7].

Не всегда удачными бывают комбинации англоязычного и русскоязычного компонентов профессионализма. Например, один из старейших видов коммуникаций — городская наружная реклама сегодня обозначается английским термином out-door (есть отраслевой журнал с таким именем, рекламное агентство). На рынке существует болeе широкое понятие out-of-home (ООН). В отчетах АКАР об объемах рекламного рынка в разных сегментах (например, «Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2021 года» [8]) включают транзитную рекламу, рекламу в публичных пространствах (in-door и out-door, рекламу в кинотеатрах). В русском варианте аббревиатура ООН уже имеет сформированное значение, поэтому в отношении наружной рекламы используется термин OOН реклама. На этом основании можно сделать вывод, что не всегда перенос англоязычного термина в русское лингвистическое пространство может быть удачным и не встречает проблем. Еще одним неудачным примером является профессионализм «адверториал» (производное от англоязычной единицы advertorial), что обусловлено сложной конструкцией слова и неудобством его использования в повседневном общении.

Для полноценного понимания значения профессионализма специалисту, работающему в сфере PR, может быть мало только лингвистических знаний и отраслевой специфики. Данная проблема рассматривается в работах А. Г. Голова [9], А. Д. Бородая [10]. Исследователи отмечают существующие различия в понимании значений профессионализмов «нектейл» и «некхенгер», требующие знания техники и технологий, а также отраслевой специфики. Данные термины образованы от английских слов: necktail обозначает галстук, хвост для шеи, а neckhanger — вешалку для шеи. Указанные профессионализмы используются для обозначения рекламных носителей (чаще всего их надевают на горлышко бутылки).

Другим примером профессионализмов с оттенками в значении являются лексические единицы «медиакит» и «пресскит». Первый из указанных профессионализмов образован от английского термина mеdia-kit, второй — от слова press-kit. В буквальном переводе данные термины абсолютно идентичны и звучат как папка или подборка документов для прессы. Однако медиакит представляет собой информацию о самом издании или теле-радиоканале и ориентирован на потенциальных рекламодателей, а пресскит может содержать информацию о любой компании и распространяется среди журналистов.

С трансформацией медиапространства появляются новые профессионализмы, которые призваны отразить новые явления и тенденции: например, «медиа-аутлеты» (средства массовой информации и медиа), «тиры» ((tier) — образовано от лексической единицы «квартиль» (от фр. quartile, «четверть») — тенденция упрощения динамики, которая есть в медиапространстве), «паблишеры» (владельцы сайтов, которые готовы размещать рекламные офферы и демонстрировать их своей аудитории), «селебы» (адаптация англоязычной лексической единицы celebrities, что в переводе означает «знаменитости»). Поскольку сама PR-среда вместе с деловой коммуникацией характеризуется все возрастающей скоростью, то и новые профессионализмы объединяет тяга к упрощению с одной стороны, и расширению смыслов, когда они могут заменять привычные лексические единицы в новых значениях, отражая социокультурную картину мира (например, «продуктовые стримы»).

Для профессионального языка PR-среды характерны эксайтинг и эмоциональность. В качестве примера можно привести активизацию использования глагола «подсветить» в PR-стримах (репутационных стримах), что означает выделение наиболее удачных моментов.

Свои особенности имеет формирование жаргонизмов в рамках лингвистического пространства. Так, например, жаргонизмы «пиараст», «пиарист», «мордодел» и подобные им жаргонные выражения являются синонимами профессионализма «политтехнолог», но по причине отрицательно-оценочной, пейоративной коннотации используются, в основном, для обозначения политтехнологов-конкурентов, работающих в рамках одной избирательной кампании. Вообще политические PR-технологии богаты на жаргонизмы. Так, например, кандидата, который выдвигается не для победы на выборах, а для изменения предвыборного расклада сил, используются жаргонизмы «кран», «технарь», «подстава», «клон», «обезьяна», «спойлер», «терминатор», «пугало», «фантом» и пр. Также в отношении таких кандидатов часто используют жаргонизмы-эпитеты «левый», «карманный», «заказанный», «согласованный» и пр. Данные жаргонизмы не являются абсолютными синонимами и имеют дополнительные коннотации: кандидат-обезьяна выдвигается без шансов на победу, а только для того, чтобы обозначить свое участие; кандидата-крана политтехнологам нужно «вести», чтобы вовремя «открывать» перед избирателями и так же своевременно «закрывать» — уводить в тень и пр. [11] Как видно из вышеприведенных примеров, в качестве жаргонизмов, в отличие от профессионализмов, большая часть представлена русскоязычными общераспространенными словами, для которых была сформирована дополнительная коннотация.

Говоря о трансформации лингвистического пространства, можно отметить, что она осуществляется под воздействием технологий и средств осуществления PR-деятельности. К примеру, с развитием блогов как разновидности онлайн-коммуникации, в лексикон PR-специалистов вошли такие единицы как «постинг» (термин означает написание и публикацию статьи в блоге), «копипаст» (копирование материалов от английских слов copy (скопировать) и paste (вставить) — именно данные функции используются для копирования и вставки текстовых и иных фрагментов), «офтоп» (означает менять тему разговора), «зафрендить» (добавить в список друзей), «юзер» (пользователь) и т. п. [12]. Специалистам при общении важно обозначить свои действия и обеспечить номинацию появившимся объектам, поэтому и появляются новые лексические единицы (как в структуре профессионализмов, так и среди жаргонизмов).

Таким образом, в результате исследования сделан вывод о том, что лингвистическое пространство PR-деятельности трансформируется под влиянием, преимущественно изменением технологий и инструментальных средств работы специалистов в сфере Public Relations. Большинство профессионализмов в русскоязычном лингвистическом пространстве в рассматриваемой отрасли являются адаптированными англоязычными заимствованиями. Среди жаргонизмов также встречаются заимствования, но большая часть лексических единиц данной группы представляют собой наделенные дополнительной коннотацией общераспространенные слова русского языка.

Литература:

1. Николаева Е. Н., Дюкина Э. А. Цифровизация языка в условиях «вынужденной» многозадачности: проблема идентификации // Вестник Челябинского государственного университета. — 2021. — № 2. — С. 38–44.
2. Буряк Н. Ю. Современные тенденции развития деловых коммуникаций // Вестник ИМСИТ. — 2021. — № 1. — С. 26–29.
3. Полякова О. А. Лексика ограниченного употребления в рекламных и PR-текстах (функциональный аспект) // Труды Ростовского государственного университета путей сообщения. — 2017. — № 1. — С. 86–95.
4. Обертюхина М. В., Филиппова М. М. О когнитивных принципах исследования терминологии: концептуализация и категоризация в языке пиар-специалистов // Когнитивные исследования языка. — 2020. — № 2. — С. 281–285.
5. Нечаева Е. А. Иноязычные заимствования в PR-терминологии // Филология. — 2009. — № 3. — С. 130–134.
6. Миньяр-Белоручева А. П., Сергиенко П. И. Вопросы пост-переводческого редактирования PR-текстов в эпоху цифрового перевода // Языки и культуры в глобальном образовательном пространстве. — 2021. — С. 75–76.
7. Сергиенко П. И. Семантический, эстетический и этический аспекты употребления PR-лексики // Язык, литература и культура как грани межкультурного общения. — 2018. — С. 237–248.
8. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2021 года // [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9904 (дата обращения 15.06.2022 г.).
9. Голова А. Г. Формирование тезауруса заимствованных отраслевых терминов в сфере рекламных и медиа технологий как педагогическая проблема // Преподавание языков и культур в парадигме гуманитарного образования. — 2021. — С. 137–147.
10. Бородай А. Д., Голова А. Г. Тезаурусный подход к проблеме освоения профессиональных компетенций в сфере рекламы и связей с общественностью // Знание. Понимание. Умение. — 2021. — № 1. — С. 190–198.
11. Тарасенко Т. П. Номинации участников избирательной кампании в жаргоне политтехнологов // Филологические науки. Вопросы теории и практики. — 2017. — № 12. — С. 163–168.
12. Клинкова Д. А. Коммуникативные рекламные и PR-практики в эпоху цифровой трансформации // Проблемы управления в социально-гуманитарных, экономических и технических системах. — 2021. — С. 54–57.