В данной статье рассматриваются основные многомерные методы маркетингового анализа бренда, возможность их применения при вводе нового бренда на рынок.
Ключевые слова: SWOT анализ, тайный покупатель, слабые и сильные стороны, ввод нового бренда, внутренняя среда.
This article discusses the basic multidimensional methods of marketing brand analysis, the possibility of their application when introducing a new brand to the market.
Keywords: SWOT analysis, secret shopper, strengths and weaknesses, new brand introduction, internal environment.
При вводе нового бренда на рынок проводится маркетинговый анализ. Он может строится как на эмпирических данных, статистических данных, так и на данных из специализированных источников. Могут так же использоваться различные методики изучения спроса на товар либо услугу, сюда можно отнести полевые маркетинговые исследования (Качественные количественные, комбинированные).
Качественные методы могут ответить на вопрос «Как?» «Зачем?» «Почему?» Сюда относят фокус-группы, глубинные и экспертные интервью, нейромаркетинговые исследования [1, с. 44].
Качественные исследования при вводе нового бренда помогают «увидеть» и «услышать» товар, понять отношение потребителей к новому товару либо новой услуге, гипотезы, полученные при качественном исследовании, проверяются в количественном исследовании.
Количественные методы помогают ответить на вопрос «Кто?» и «Сколько?». Данный вид исследований помогает выявить количественное, числовое выражение рыночной ситуации, главным преимуществом является то, что они помогают изучить мнение большого количества респондентов, это позволяет таким исследованиям быть показателям достоверности и объективности полученных данных. Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном выражении, понять как распределен рынок между конкурентами, увидеть портрет своего клиента, понять его желания, чем он доволен либо какие у продукта есть недостатки, выяснить перспективы нового продукта на рынке, понять его нишу и целевую аудиторию.
Нюансом количественных исследований является грамотность составления опросных листов и анкет, необходимо стараться избегать прямых вопросов, делать вопросы в анкете понятными, чтобы не вводить в заблуждение респондентов. Методы исследований: онлайн — опросы, личные опросы, телефонные опросы (является одним из самых эффективных и быстрых методов исследований) [2, с. 96].
При комбинированных исследованиях сочетаются качественные и количественные методы исследований, сюда можно отнести холл — тесты, хоум-тесты, метод тайного покупателя. При вводе нового бренда на рынок целесообразно провести исследования методом тайного покупателя. При этом методе человек, который проводит исследование (аудитор) приходит на исследуемый объект либо по телефону консультируется у специалиста фирмы — конкурента. Аудитор по итогам разговора либо по итогам посещения офиса или торговой точки за короткое время может выяснить как работают сотрудники, не нарушаются ли стандарты обслуживания, знают ли работники ассортимент, могут ли проконсультировать покупателя по определенному товару либо услуге, так же может оцениваться условия для покупателей (чистота в офисе либо торговом зале, светло или нет, удобно ли расположены товары, есть ли очереди, как быстро работают сотрудники). При правильном выборе сотрудника на роль тайного покупателя руководитель может держать под контролем работу предприятия, быть в курсе всех событий, чтобы успешно управлять ими. Выбор сотрудника на роль тайного покупателя происходит по следующим критериям: возраст, компетенция в определенной области, манера речи, опыт работы. Что бы исследование было максимально продуктивным должны быть поставлены конкретные задачи, проведен инструктаж, должен быть проведен контроль результатов исследования (аудиозапись посещения, фотографии внутри офиса либо торгового помещения) [3, с. 120].
После проведения исследования проводится анализ полученных результатов, предлагаем остановится на многомерных методах анализа, к ним относится SWOT анализ, построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. SWOT анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации, их разделения на четыре категории:
– Strengths (сильные стороны),
– Weaknesses (слабые стороны),
– Opportunities (возможности),
– Threats (угрозы).
Сильные и слабые стороны — факторы внутренней среды организации, возможности и угрозы — факторы внешней среды организации. Пример построенной матрицы SWOT анализа представлен в таблице 1:
Таблица 1
Матрица SWOT -анализа
|
Положительное влияние |
Отрицательное влияние |
|
|
Внутренняя среда |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Внешнее влияние |
Возможности |
Угрозы |
Преимущества SWOT анализа заключаются в том, что он позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение компании, товара или услуги в отрасли, и поэтому является наиболее популярным инструментом в управлении рисками и принятии управленческих решений. Результатом проведения SWOT анализа предприятия является план действий с указанием сроков выполнения, приоритетности выполнения и необходимых ресурсов на реализацию. Рекомендуется проводить SWOT анализа минимум 1 раз в год в рамках стратегического планирования и при формировании бюджетов. SWOT анализ очень часто является первым шагом бизнес–анализа при составлении маркетингового плана. Пример: логистическая компания «Тут и там логистика» хочет открыть филиал в другом городе, для более точного установления своих слабых и сильных сторон компания проводит SWOT анализ (таблица 2):
Таблица 2
SWOT -анализ организации:
|
Положительное влияние |
Отрицательное влияние |
|
|
Внутренняя среда |
Сильные стороны: — Опыт работы на рынке 10 лет — Ценовое преимущество по перевозке грузов — налаженная сеть поставок — система мотивации сотрудников и высокая заработная плата. |
Слабые стороны: — Некоторое складское оборудование морально устарело — слабая система мотивации сотрудников, по сравнению с конкурентами — проблемы с доставкой в отдаленные области страны |
|
Внешняя среда |
Возможности: — выгодное расположение будущего склада — новый контракт на поставку современного складского оборудования |
Угрозы: — нестабильная экономическая ситуация в стране — сильный конкурент планирует построить склад — повышение стоимости аренды |
Сильные стороны и возможности: Компания анализирует деятельность организаций — конкурентов, на перевозку грузов фиксированные цены, в зависимости от километража. Сотрудники мотивированы, новый склад позволит быстрее доставлять грузы в отдаленные точки страны, с новым оборудованием склад начнёт действовать эффективнее.
Сильные стороны и угрозы: Даже при сложной экономической ситуации компания будет обеспечена заказами от постоянных клиентов, конкурент который планирует построить склад более узкоспециализированный чем указанная компания, в случае кризиса и спада перевозок организация может перейти на ответственное хранение грузов без сокращения штата сотрудников. Сильные стороны и угрозы могут быть интерпретированы как потенциальные стратегические преимущества.
Слабые стороны и возможности: Новый склад решит проблему доставки в отдаленные районы, систему мотивации можно улучшить, модернизация оборудования позволит ускорить складские процессы.
Слабые стороны и угрозы: Компания должна сфокусироваться на конкурентной борьбе, следить за конкурентом и быть на шаг впереди, следить за удаленными складами, чтобы исключить проблемы с доставкой товаров до и от них. Слабые стороны и угрозы — ограничение стратегического развития организации.
Важно: сильные и слабые стороны определяются не исходя из мнения руководства или топ-менеджмента компании, а от обратной связи со стороны потребителя. Именно потребитель в итоге определяет, будет ли компания успешна или нет. Необходимо собрать информацию о реакциях покупателей, изучить отзывы, учитывать положительные и отрицательные моменты. Внешние и внутренние факторы работают сообща, одно без другого не работает. SWOT-анализ — достаточно простой и полезный инструмент, который позволяет использовать возможности текущей ситуации и минимизировать риски. При этом у метода есть и свои минусы:
– Субъективность. SWOT-анализ опирается на оценки и субъективное мнение участников процесса.
– Отсутствие цифр. Результаты SWOT-анализа представляют в виде качественного описания без каких-либо количественных показателей.
– Привязка ко времени. Результаты анализа требуют постоянного обновления в зависимости от изменений в индустрии или внутри компании.
Подводя итог можно сказать, что SWOT анализ не может использоваться самостоятельно, он должен использоваться вместе с другими инструментами, после проведения всех мероприятий, например телефонных опросов и метода тайного покупателя. Проанализировав построенную матрицу, организация может сделать выводы о целесообразности постройки нового склада в выбранном районе.
Литература:
- Ямпольская, Д. О. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения: учебник и практикум для вузов / Д. О. Ямпольская, А. И. Пилипенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 268 с.
- Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория и практика: учебное пособие для вузов / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 181 с.
- Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 315 с.
- Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 2: учебник и практикум для вузов / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 219 с.
