В статье авторы определяют лингвистические особенности российской и зарубежной коммерческих реклам, подробно анализируя рекламные слоганы компании IKEA.
Ключевые слова: языковая игра, слоган, реклама, английский язык.
Для исследования лингвистических особенностей зарубежной и российской коммерческой рекламы нами были проанализированы тексты российской и зарубежной наружной рекламы бренда IKEA, международной компании по продаже мебели и товаров для обустройства дома. Нами были проанализированы 90 примеров текстов российской наружной рекламы IKEА с момента её появления на российском рынке (2000 г.) вплоть до весенней рекламной кампании 2020 г. Проведённый анализ рекламных текстов выявил, что данный бренд использует только языковую игру в качестве основного приёма как в российских, так и в зарубежных рекламных слоганах.
Следует отметить, что в современной лингвистике до сих пор отсутствует общепринятое определение языковой игры в связи с «многоаспектностью существующих подходов к описанию» данного феномена [5]. Предлагаемые варианты его определения, как правило, входят в противоречие. Например, одни трактуют языковую игру как нарушение нормы, другие видят в этом аспекте только «нестандартное варьирование на базе креативной компетенции коммуникантов в определённом эмотивном дискурсе» [6].
На наш взгляд, наиболее достоверной является концепция Т. А. Гридиной, которая под языковой игрой понимает «особую форму лингвокреативного мышления, основанного на ассоциативных механизмах и проявляющего способность говорящих к намеренному использованию нестандартного языкового кода в разных ситуациях речевой деятельности» [3]. Автор апеллирует к креативности этого языкового механизма и указывает на то, что использовать его можно в различных речевых ситуациях.
Использование того или иного приёма языковой игры базируется на лингвокультурной особенности местности [1], что представляет собой ещё одну специфическую черту языковой игры в текстах рекламы. Поясним её: при создании вербальной части наружной рекламы необходимо учитывать особенности речевой культуры местного населения и целевой аудитории, и только на основе этой информации возможно применение языковой игры [1].
Для придания тексту экспрессии и нестандартности в слоганах используются следующие приёмы: обыгрывание прецедентных текстов и неоднозначности слов, обращение, благодарность, контраст и использование слов и выражений разговорного стиля.
Следует отметить, что особенность прецедентных феноменов в рекламе IKEA заключается в том, что цитаты и аллюзии максимально просты и узнаваемы для российской целевой аудитории. Иначе процесс декодирования прецедентного элемента был бы затруднен и вызвал бы негативное отношение со стороны потребителей. Так, в основе ключевого сообщения весенней рекламной кампании 2020 г. находится мысль о том, что магазин мебели за это время стал уже частью наших семейных традиций и уклада жизни. Поэтому в слоганах рекламы копирайтеры решили использовать обыгрывание народных пословиц и поговорок. Например:
- «Кто рано встаёт?» (слоган наружной рекламы будильника IKEA).
В данном примере мы наблюдаем деформацию текста за счёт сужения границ прецедентного высказывания, а именно русской пословицы: «Кто рано встаёт, тому Бог подаёт». Современная интерпретация народной пословицы от IKEA такова: если вы будете рано вставать (а помогать вам в этом будет будильник IKEA), то вас ждёт удача и успех. Эти слоганы акцентируют внимание на одной из самых главных ценностей русской культуры — сохранение традиций.
Обыгрывание неоднозначности служит для сокращения количества слов в рекламном слогане с сохранением его максимальной информативности [2]. Например:
- «Узнайте, как всё сложится» (слоган, дополненный изображением коробок для хранения вещей).
Как известно, глагол «сложится» имеет два значения: первое — изогнув или согнув что-то, поместить во внутрь чего-либо; второе — произойти в будущем. Этот полисемант подчёркивает вместительность рекламируемых коробок и делает отсылку на позитивное будущее, которое ждёт покупателей IKEA.
Следует отметить, что обращение часто комбинируют с другими приёмами. Так, например, в слогане, рекламирующем одеяло:
- «Скрой наготу мужа своего»
происходит слияние двух языковых приёмов: обыгрывание прецедентного текста и обращение; этот слоган напоминает нам древнерусскую речь.
Благодарность можно по-другому обозначить как комплиментарный приём. В честь 75-летия бренда была запущена рекламная кампания «Спасибо каждому дому», где предметы из IKEA «благодарили» своих покупателей за те моменты, в которых они сыграли важную роль. Например:
- «Спасибо за сказки на ночь» (реклама настольной лампы).
- «Спасибо за чистые стены» (реклама мольберта).
На наш взгляд, приведённые выше примеры [4] — [5] демонстрируют характерную особенность русского народа — умение быть благодарными.
Ещё один принцип построения рекламных слоганов IKEA основан на использовании фраз и слов, относящихся к разговорному стилю речи, комбинируемых с графической игрой, т. е. изображая текст в виде предметов мебели IKEA. Таким образом, данный приём делает рекламный текст креативным не за счёт содержания, а формы сообщения, эффективно оказывая влияние на его восприятие.
Рекламные тексты IKEA на английском языке также опираются на менталитет и особенность той страны, в которой они размещены. Однако характер прецедентных текстов зарубежных слоганов отличается от российских. Так, российской прецедентной основой являются поговорки, пословицы, считалочки и фразеологизмы. Но для англоязычных слоганов копирайтеры используют фразы из фильмов, идиомы и общеизвестные выражения. Например: в качестве слогана копирайтеры использовали знаменитую фразу, часто употребляемую главными героями сериала:
- «Winter is gone. The night is still dark and full of terrors».
На наш взгляд, прецедентный текст был изменен в первом предложении, так как в оригинале это представлено, как: «Winter is coming» — «Зима близко». Суть данного рекламного сообщения состояла в том, чтобы подбодрить поклонников, расстроенных окончанием сериала. Бренд наглядно показал, что лампа из IKEA скрасит вечера: при её свете можно читать не менее интересные книги вместо просмотра любимого сериала.
Интересным, на наш взгляд, является приём перестановки частей слогана и букв внутри слова. Так, например, ключевое сообщение израильской наружной рекламы было следующим: «IKEA — это идеальное место для людей, которые не выносят беспорядка». При этом слоганы содержали в себе орфографическую ошибку — перестановку одной или нескольких букв внутри слова, например: «Shopign», «Subawy», «Treminal».
Таким образом, проанализировав русско- и англоязычные рекламные тексты IKEA, следует отметить, что языковая игра в слоганах является намеренной; её приёмы подобраны логично и обоснованно с учётом всех критериев: языковой базы и менталитета страны. Обыгрывание российских прецедентных текстов связано с такой ценностью, как традиция. Использование разговорного стиля в слоганах IKEA обусловлено характером коммуникации бренда с массовой аудиторией и особенностью носителей наружной рекламы. На наш взгляд, российские слоганы IKEA больше подчёркивают семейные ценности, а зарубежных акцентируют внимание на каких-то личных, практических выгодах и желаниях людей. Мы полагаем, что данные различия обусловлены, с одной стороны, разным менталитетом стран, а, с другой стороны, специфическим позиционированием бренда на конкретных территориях.
Литература:
- Адясова О. А. Лингвокультурная специфика языковой игры в наружной рекламе. — Екатеринбург, 2017.
- Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. — М.: Флинта, 2009. — 296 с.
- Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. — М.: Советская энциклопедия, 1996. — 608 с.
- Гридина Т. А. Лингвокреативные механизмы порождения текста: экспериментальный ресурс языковой игры // Труды института русского языка им. В. В. Виноградова. — 2016. — V. 7, l. 7. — С. 143–157.
- Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество. — Екатеринбург: Урал. ГПИ, 1996. — 215 с.
- Шаховский В. И. Лингвистическая теория эмоций. — М., 2008.
