Маркетинг взаимоотношений международных компаний на основе гиг-экономики

The article considers the peculiarities of organizing the marketing of relationships of international companies in the hyg economy. Separate emphasis is placed on the difficulties and opportunities of hygge-employees in providing and maintaining sustainable relationships with customers. Also promising tools to maintain high brand loyalty and increase customer loyalty are highlighted.

Keywords: hyg-economy, employees, marketing, loyalty.

Благодаря развитию Интернета, традиционная рабочая сила претерпела серьезные изменения. Такие вещи, как электронная почта и телекоммуникации, сделали работу более гибкой и еще быстрее объединили людей, вследствие этого в современной жизни появился такой феномен как гиг-экономика.

Гиг-экономика — это система свободного рынка, в которой распространены временные должности, компании нанимают независимых работников для выполнения краткосрочных обязательств. Гиг-работники могут быть заняты в широком спектре областей — от вождения такси или службы доставки до редактирования документов, технической поддержки и индустрии развлечений. Приблизительно 150 миллионов человек в Северной Америке и Западной Европе в настоящее время работают в качестве независимых подрядчиков, большинство из них в наукоемких отраслях и творческих профессиях. В 2019 году аналитики кадровой индустрии сообщили, что мировые расходы на гиг-работу достигли 4,5 триллиона долларов [1].

Компания McKinsey исследовала занятость в гиг-экономике США по итогами 2021 году, в результате були получены следующие данные (см. рис. 1).

Рис. 1 Результаты и емкость гиг-экономики в США

Учитывая стремительные темпы развития, гиг-экономика сегодня больше не ограничивается только Uber и Airbnb. В настоящее время в контур свободного рынка найма вовлечены уже и ведущие мировые корпорации, которые действуют в самых разных отраслях экономики. В данном контексте особого внимания заслуживает развитие маркетинговых инструментов и методов, которые нацелены на построение длительных и прочных взаимоотношений с клиентами.

Такое повышенное внимание связано с тем, что большинство маркетинговых теорий было создано в контексте стабильных трудовых отношений, а сегодня, когда кардинально изменилась ситуация на рынке маркетинг взаимоотношений развивается и не стоит на месте, что вызывает необходимость обновления имеющихся результатов исследования и проведения более глубокого анализа.

Руководители могут оценить положительное краткосрочное влияние гиг-экономики на взаимоотношения с клиентами, например, в виде снижения общих операционных расходов. Кроме того, работа с клиентами в режиме гига имеет некоторые преимущества по сравнению с другими способами занятости, поскольку привлекаемые временные работники обладают более специализированными, узконаправленными навыками и знаниями и могут более эффективно выстроить коммуникации с потребителями. Также неоспоримым достоинством является то, что гиг-модель может позволить талантливым людям применять свои ноу-хау и опыт в сфере обслуживания клиентов, не ограничиваясь обычной восьмичасовой сменой в контакт-центре, что несомненно позволяет компании укреплять свои позиции на рынке.

Однако есть и негативная сторона стремительного развития гиг-занятости, которая заключается в неспособности сервиса, предоставляемого компанией, соответствовать ожиданиям клиентов из-за отсутствия заинтересованности сотрудников, что может иметь отрицательные долгосрочные последствия для дальнейших перспектив и успешности бизнеса в целом. К примеру, в сфере услуг сотрудники являются лицом компании и выступают в качестве послов бренда. Отсутствие у них приверженности и чувства принадлежности может напрямую повлиять на уровень обслуживания и на отношение клиентов [2]. Кроме того, с точки зрения клиента, получившего негативный опыт, неясно, является ли сотрудник, с которым он сейчас взаимодействует, временным персоналом или такая система отношений в целом принята в компании. Все это позволяет прийти к выводу, что наличие гиг-работников, менее приверженных ценностям компании и бренда, может негативно сказаться на вовлеченности сотрудников и на организации маркетинга взаимоотношений в целом.

С учетом вышеизложенного, в настоящее время перед международными компаниями, которые активно функционируют в гиг-экономике, стремятся к достижению успеха и улучшению клиентского опыта, встает ряд следующих ключевых вопросов:

1. Может ли компания добиться достаточной отдачи от своих инвестиций (ROI) в клиентский опыт, в то время как сотрудники не преданы фирме или, по крайней мере, не в той степени, как это было традиционно?
2. Как сотрудники, которые хотят быть свободными и часто менять одну работу на другую, могут выступать в роли послов бренда и соответствовать инициативам в области поддержки клиентского опыта?
3. Насколько сотрудники заслуживают доверия, когда компания имеет меньше контроля над ними? Как работники могут персонализировать обслуживание клиентов, когда они их не знают, не знакомы с их личными предпочтениями, поскольку нет долгосрочных отношений?
4. В бизнесе услуг, где в значительной степени дифференциация зависит от работы менеджеров, могут ли сотрудники, которые заняты на нескольких фирмах одновременно, дифференцировать бренд в сознании клиентов (и их собственном)?
5. Способны ли сервисные фирмы заменить временных менеджеров технологическими методами предоставления услуг (такими как умные подключенные продукты, роботы или дроны), в то время как клиенты предпочитают более личное взаимодействие?

Итак, для того чтобы международные компании могли поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения со своими клиентами в гиг-экономике, им целесообразно сосредоточить свое внимание на следующих методах и инструментах.

Во-первых, цифровые платформы найма и выверенная кадровая политика для удаленных сотрудников являются хорошей отправной точкой для решения проблем в сфере маркетинга взаимодействия. Виртуальный поиск и удаленный прием на работу с помощью интеллектуальных платформ по подбору персонала значительно снижают проблемы подбора квалифицированных работников. Онлайн-платформы также обеспечивают постоянное взаимодействие с удаленными руководителями маркетинга взаимодействия и предлагают поддержку в обучении и развитии с использованием аналитики и геймификации.

Во-вторых, применение искусственного интеллекта (ИИ). ИИ может быть эффективно использован для обработки больших объемов малозначимых запросов клиентов, что позволяет гиг-работникам сосредоточиться на запросах более высокой сложности, которые могут потребовать персонализации. Использование маршрутизации на основе ИИ гарантирует, что команды менеджеров будут иметь возможность сосредоточить свое время и усилия на запросах, которые действительно нуждаются в человеческом отношении.

ИИ также играет важную роль в контроле качества и повышении эффективности работы гиг-работников с помощью механизмов оценки, рейтинга и поощрения. ИИ может помочь в интеллектуальном перераспределении запросов к гиг-работникам на основе их компетенции и уровня квалификации. Кроме того, ИИ дает возможность эффективно выполнять функций ценообразования на основе спроса, чтобы сотрудники получали вознаграждение в зависимости от спроса или даже сложности заданий, которые они выполняют. ИИ способен помочь персоналу быстрее отвечать на вопросы с помощью уже готовых предложений, а также проверять их ответы на точность [3].

Таким образом, подводя итоги, можно сделать следующие выводы.

В гиг-экономике международные компании экономят деньги и ресурсы. Они не несут ответственности за предоставление сотрудникам льгот, таких как отпуск по болезни и медицинское страхование, и им часто не нужно заботиться об офисных помещениях или оборудовании. Однако наряду с этими безусловными преимуществами, у компаний возникает ряд трудностей в организации и поддержании на высоком уровне маркетинга взаимодействий. Чтоб решить возникающие проблемы, сохранить клиентов и повысить их лояльность целесообразно использовать возможности цифровых платформ с интеллектуальным наймом сотрудников и обучением, а также расширить сферы использования в маркетинге возможностей искусственного интеллекта.

Литература:

1. Balakrishnan, Jeeva Building Capabilities for Future of Work in the Gig Economy // NHRD Network journal. 2022. Volume 15:Issue 1; pp 56–70.
2. Медведева В. В., Ковбаса Н. А. Особенности развития маркетинга партнерских отношений // Журнал прикладных исследований. 2020. Т. 3. № 4. С. 53–57.
3. Adeogun, Margaret Increasing Patron's Outreach and Engagement through Relationship Marketing: A Case Study // Journal of library administration. 2022. Volume 62:Number 3; pp 359–375.