Механизм формирования опыта бренда и его возможные результаты: теоретическая основа



В настоящее время и менеджеры, и академики начали рассматривать потребителей как рациональных, а также эмоциональных лиц, принимающих решения. Из-за этого компании начали заново изобретать маркетинг и привлекать потребителей с помощью опыта. Опыт предоставляет платформы, которые связаны с различными аспектами бренда. Однако эти экспериментальные платформы могут также привести к изменениям в традиционных маркетинговых идеях, основанных на функциональных функциях и преимуществах. Для маркетологов важно понимать процесс формирования и предоставления хорошо управляемого опыта. Имея это в виду, настоящее исследование фокусируется на новой области в области концепций маркетинга и брендинга: опыте бренда. Основная цель этого исследования состоит в том, чтобы определить соответствующие предпосылки и последствия опыта бренда с помощью литературы. С обширным обзором литературы это исследование предлагает ряд исследовательских предложений, от предпосылок до последствий опыта бренда, которые проясняют понимание формирования опыта бренда и его возможных результатов. Наконец, также представлена теоретическая основа, представляющая предлагаемые взаимосвязи. Управленческие последствия опыта бренда обсуждаются с целью разработки маркетинговой стратегии.

Ключевые слова: опыт бренда, предшествующие события, последствия, литература, обзор, бренд

Из-за перегрузки информацией, касающейся функциональных возможностей и преимуществ, а также обещаний услуг, в эту конкурентную эпоху клиентам трудно идентифицировать и запоминать конкретные продукты [1]. Иногда клиенты путаются в различных аспектах бренда. Различные сообщения о бренде в разных средствах массовой информации вызывают неопределенность в мыслях клиента относительно какого-либо конкретного бренда. В таких ситуациях традиционный маркетинг неэффективен в распространении убедительных маркетинговых сообщений [2]. Кроме того, клиенты всегда стремятся найти что-то новое в своем выборе брендов, и это порождает концепцию инноваций [3]. Инновации — это не только функциональные возможности или преимущества, предлагаемые конкретным продуктом или услугой, они также связаны с изменениями, которые клиент замечает и рассматривает как новые, в том смысле, что они никогда не были замечены или испытаны ранее [4]. Чтобы преодолеть все эти проблемы, компании начали предоставлять потребителю незабываемые впечатления.

В последнее время некоторые компании используют концепцию восприятия бренда, чтобы создать «нейронные впечатления» в сознании потребителя и таким образом позиционировать себя уникально. Но, тем не менее, большинству компаний не хватает применения концепции опыта в своих маркетинговых стратегиях. Причиной может быть недостаточное понимание концепции на основе опыта или, более конкретно, недостаточное понимание механизма формирования опыта бренда и его возможных результатов. Примерами некоторых компаний, которые внедрили концепцию опыта в свои маркетинговые стратегии, являются следующие:

— Кампания Coca-Cola ‘Обними меня» (http://www.coca-colacompany.com / видео/машина для объятий с кока-колой);

— Опыт NIKEiD — это позволяет пользователям выбирать и создавать свою собственную обувь с помощью интерфейса с сенсорным экраном [5];

— Fiat Caffe — выставочные залы обеспечивают уникальный образ жизни итальянских владельцев Fiat и любителей автомобилей [6];

— Опыт Starbucks — магазины предлагают своим клиентам особый опыт [7].

Бренд — это средство убедить людей купить товар или услугу и нацелить их на выбранную аудиторию. Концепция взаимодействия с брендом учитывает каждую встречу, в которой человек, будь то клиент или потенциальный клиент, встречается с брендом. Опыт начинается до покупки, происходит во время покупки, через взаимодействие клиента с каждым стимулом, связанным с брендом, а затем продолжается через использование этого бренда и даже впоследствии в форме запоминающихся мыслей. Мы можем назвать эти встречи с брендом взаимодействием с клиентами через опыт. С ростом конкуренции и коммерческой информации концепции опыта становятся важными [8]. Действительно, опыт возникает в каждой точке контакта, когда потребитель взаимодействует с брендом [9]. Поулссон и Кейл [10] упомянули о роли опыта в создании ценности для потребителей, предполагая, что опыт должен включать элементы обучения, новизны, неожиданности и вовлеченности и рассматриваться как лично значимый. С 2006 года этот опыт превратился в значительное явление, связывающее потребителей с брендом. Исследования в области эмпирических концепций показали, что потребитель является как рациональным, так и эмоциональным мыслителем, который имеет дело с пятью стратегическими эмпирическими модулями (чувствовать, чувствовать, действовать, думать, относиться).

Настоящее исследование подтверждает идею о том, что функциональные преимущества и одних только функций недостаточно для повышения потребительских предпочтений бренда; требуются дополнительные усилия с точки зрения незабываемых впечатлений.

Опыт — это особое предложение, направленное на чувства потребителей, чтобы предоставить им возможность умственно, социально, эмоционально, физически и духовно участвовать в потреблении продукта или услуги [11].

В погоне за ситуациями потребления люди воспринимают многие переживания в форме фантазий, чувств и веселья как важные аспекты. Следовательно, люди участвуют в коммерциализации товаров и услуг наряду с опытом; то есть они приписывают товарам и услугам характеристики опыта, которые определяются как экономика опыта. Эта новая концепция потребительского поведения предполагает, что потребители не просто заинтересованы в товарах или услугах; они также хотят получить представление о том, что продается. В связи с этим практики и ученые начали думать о потребительской ценности раньше, чем о функциональных функциях и преимуществах, отраженных в определениях бренда и потребительского опыта [12].

Опыт возникает всякий раз, когда происходит какое-либо взаимодействие между потребителем и поставщиком [13]. Опыт также объясняется как субъективная и внутренняя реакция, которая возникает в результате любого взаимодействия (прямого или косвенного) с предложением компании. Прямые ответы происходят в форме покупок, функций сервиса и простоты использования, в то время как косвенные ответы происходят в форме сарафанного радио, рекламы, новостных сообщений и т. д. [14].

Исходя из этого, восприятие бренда определяется как интеграция всех впечатлений от потребления, продуктов, покупок и услуг, с которыми потребитель сталкивается во время взаимодействия с брендом [15]. Восприятие бренда также понимается как наблюдение за контактом потребителя с брендом в каждой точке соприкосновения [16]. Многие исследователи поддержали вышеупомянутые определения, указав, что восприятие бренда происходит в течение всего процесса принятия решения о покупке, т. е. поиска, покупки, получения и потребления товаров или услуг [17]. Таким образом, восприятие бренда концептуализируется как многомерная конструкция, которая обеспечивает эмпирическую привязанность к бренду и ведет к построению отношений с потребителем. Далее мы (1) рассмотрим важные предпосылки и последствия опыта бренда, как описано в литературе, и (2) выдвинем исследовательские предложения для направления будущих исследований.

Чтобы обсудить опыт бренда, важно понимать, что формирование опыта бренда либо основано на стимулах, связанных с брендом (название, дизайн, цвет, логотип и т. д.), либо происходит посредством событий (например, интерактивности, развлечений) или других маркетинговых коммуникаций (например, стимулирование продаж, реклама) о бренде. Менеджеры по маркетингу всегда должны знать методы, которые они могут использовать, чтобы развивать прочные отношения с потребителем с помощью стратегий брендинга. В этом разделе описываются предпосылки опыта бренда, почерпнутые из литературы, и обобщаются в исследовательских предложениях.

Событийный маркетинг — это относительно недавно разработанная форма рекламных средств, которая привлекла внимание маркетологов. Взаимосвязь между маркетингом событий и опытом бренда обсуждалась академиками и писателями-менеджерами. Исследователи рассматривают событийный маркетинг как «театр», где бренды появляются на «сцене», чтобы обеспечить незабываемые впечатления [8]. Опыт бренда более уместен, когда потребители сталкиваются с брендами напрямую и в интерактивном режиме, т. е. в маркетинге событий [5]. Когда потребители сталкиваются с инициативами событийного маркетинга, это приводит к получению опыта и впоследствии формирует суждение в отношении этой инициативы. Во многих исследованиях говорилось о живых мероприятиях как о ключевой возможности, которая привлекает и связывает клиентов с опытом проведения живых мероприятий [9] определили событийный маркетинг как катализатор для привлечения клиентов к бренду, что приводит к восприятию бренда. Утверждается, что событийный маркетинг может быть использован в качестве инструмента для создания впечатления от бренда, что приводит к долгосрочным отношениям между потребителем и брендом. Поэтому более уместно сказать, что событийный маркетинг ведет к восприятию бренда, что является первым исследовательским предложением этого исследования.

Исследовательское предложение 1: Использование событийного маркетинга в качестве экспериментальной платформы с большей вероятностью сформирует у потребителя впечатление о бренде. Их можно найти, например: 1) на выставках, 2) на презентациях продуктов, 3) на праздничных вечеринках, 4) на благотворительных мероприятиях и т. д. [11].

Стимулы, связанные с брендом, такие как название бренда и упаковка бренда (визуальные элементы), играют важную роль в дифференциации. Запоминающееся название бренда обладает качеством, которое создает конкурентное преимущество. Названия брендов предоставляют качественные сигналы, которые отражают различные убеждения, ассоциации и опыт.

Воспринимают ли потребители впечатления от бренда просто ради удовольствия или они существенно влияют на потребительское поведение? С точки зрения руководства очень важно понимать результаты их вклада. Компании вкладывают большие средства в разработку бренда (название, логотип, логотип, символы и т. д.), а также в рекламу, стимулирование продаж и т. д. Таким образом, необходимо понять влияние этих исходных данных на результаты потребительского поведения; данное исследование выявляет эту взаимосвязь через посредничество концепции восприятия бренда. Во многих исследованиях последних лет подчеркивалась важность и потенциальная роль опыта бренда для достижения удовлетворенности и лояльности. В следующих разделах авторы обсуждают потенциальные последствия опыта бренда, полученные на основе обширного обзора литературы.

В этом исследовании предлагается механизм формирования и результаты опыта бренда, чтобы понять стратегическую роль опыта бренда в разработке маркетинговой стратегии. Другими словами, исследование предлагает интегративную концептуализацию, которая ставит опыт бренда в центр хорошо известных маркетинговых концепций, принятых выдающимися мыслителями в области маркетинга. В некоторых исследованиях ранее рассматривалась роль опыта бренда в возможных маркетинговых результатах [13]. Необходим дальнейший анализ процессов формирования и получения результатов, чтобы дополнить наше понимание инициатив по созданию бренда как стратегического рычага. Кроме того, мы предполагаем, что опыт бренда является квазиидеальным стратегическим рычагом для маркетинговых исследователей, поскольку он может обеспечить лучшее направление для рассмотрения различных входных данных четко определенным образом. Однако эмпирическая проверка этой структуры по-прежнему требуется как с качественными, так и с количественными подходами. Для выполнения этой важной задачи ученым необходимо проанализировать через призму маркетинга и брендинга разработку, реализацию, а также оценку комплексной программы изучения бренда, то есть программы, которая учитывает все аспекты механизма ее формирования и результирующие результаты потребительского поведения.

Изучение платформ формирования опыта бренда, таких как стимулы, связанные с брендом, событийный маркетинг и маркетинговые коммуникации, будет иметь множество важных последствий для специалистов-маркетологов. Он предлагает идею менеджерам по маркетингу и бренду относительно важности стимулов, связанных с брендом, различных коммуникационных сообщений и событий, а также их роли в формировании уникальных и запоминающихся впечатлений от бренда. Эти предпосылки опыта бренда помогают компаниям понять различные способы управления взаимодействием со своими клиентами. Кроме того, не менее важно знать, какие маркетинговые результаты могут быть получены с помощью опыта бренда. Использование соответствующего опыта в создании и продвижении брендов имеет ряд важных последствий для менеджеров по брендингу. Было доказано, что уникальный и отличный опыт способен создать такой бренд, как Starbucks [14]. Академики и практики подчеркивали важность создания сильного бренда. Менеджеры могут изучить новые способы создания собственного бренда через призму опыта бренда. Удовлетворенность клиентов, отношение к бренду, доверие к бренду, а также позитивное сарафанное радио могут быть развиты благодаря хорошо управляемому опыту бренда.

Менеджеры по маркетингу всегда ищут стратегии для улучшения результатов в форме удовлетворения, лояльности и позитивного отношения к бренду, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж и росту компании. В этом исследовании подчеркивается, что маркетинговые стратегии — это не только ограниченные функциональными функциями и преимуществами, они также должны рассматриваться с точки зрения опыта. Это означает, что воздействие сообщения компании не ограничивается только рациональными мыслями, оно также влияет на чувства отдельного человека. Здесь менеджерам по маркетингу важно предоставить аудитории правильный брендинговый материал от начала до конца. Например, если событийный маркетинг положительно влияет на восприятие бренда, а восприятие бренда приводит к положительному сарафанному радио, маркетолог должен использовать событийный маркетинг как важный инструмент для создания положительного сарафанного радио с помощью правильно управляемого опыта бренда. Короче говоря, маркетологи могут использовать предлагаемые отношения для построения соответствующих стратегий для улучшения восприятия бренда целевыми сегментами, что, в свою очередь, приводит к положительным маркетинговым результатам, таким как справедливость бренда, удовлетворенность клиентов, позитивное сарафанное радио, доверие к бренду и позитивное отношение к бренду [17].

Важно учитывать ограничения исследования. Во-первых, возможно, что несколько демографических переменных, таких как возраст, пол и доход, могут смягчать или опосредовать предлагаемую взаимосвязь. Хотя основная цель этой исследовательской работы состоит в том, чтобы проанализировать литературу и представить обобщенную концептуальную основу, ориентированную на опыт бренда, возможные посреднические и сдерживающие роли, которые играют демографические переменные, не рассматривались. Во-вторых, это исследование подтверждает возможность других конструкций в этой структуре, например, рассказывание историй может быть важным предшественником опыта бренда. Однако это не было принято во внимание из-за недостаточного объема литературной поддержки. Следовательно, это можно рассматривать как ограничение данного исследования.

Опыт бренда — это недавно разработанная концепция в маркетинговой литературе, которая предлагает ряд будущих направлений исследований. Поскольку это исследование основано на теоретической взаимосвязи, которая может быть подтверждена эмпирическим тестированием в дальнейших исследованиях, было бы полезно подтвердить эту взаимосвязь в различных категориях продуктов или услуг, чтобы лучше понять эту структуру. В контексте настоящего исследования следующие моменты могут быть рассмотрены для будущих направлений исследований:

— подходит ли эта теоретическая основа как для продуктов, так и для услуг?

— какие демографические переменные (возраст, доход) могли бы смягчить предлагаемые теоретические взаимосвязи?

— подходит ли эта структура для виртуальных рынков?

— проверьте применимость предлагаемой структуры в случае развивающихся и развитых стран.

С момента своего появления концепция опыта бренда за короткий промежуток времени привела к проведению ряда исследований в нескольких категориях продуктов и услуг. Однако ни одно из исследований точно не уточнило или не подтвердило факторы формирования опыта бренда или его возможные результаты. Это исследование было направлено на расширение нашего понимания опыта бренда с точки зрения его формирования и результатов, что вносит значительный вклад в существующую маркетинговую литературу. Это также открывает более широкую перспективу для научных исследований в этой развивающейся области [18].

Наконец, это исследование проливает свет на отношения между клиентами и брендом с точки зрения опыта и рекомендует менеджерам по маркетингу и академикам расширить свой взгляд на концепцию опыта в брендинге. Концепция переживаний, разработанная в когнитивной и психологической областях исследований, подтверждает их прямую связь как с сознательным, так и с бессознательным состояниями ума клиента, что поддерживает его чувствительность по своей природе. Из-за чувствительной стороны опыта, возможно, что негативное впечатление может быть создано одним сигналом на любом этапе взаимодействия клиента и бренда. Поэтому для маркетинговых стратегов важно тщательно продумать стимулы, связанные с брендом, и стратегии маркетинговых коммуникаций. Это позволит установить тесные и долгосрочные отношения между клиентами и брендом, что в конечном итоге принесет пользу организации в долгосрочной перспективе.

Литература:

1. Аакер, Д.А. (1991). Управление собственным капиталом бренда: Капитализация стоимости бренда. Нью-Йорк: Свободная пресса.
2. Волков С. И., Восканян Р. С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. — М.: Путь, 2014. — 243 с.
3. Башкиров Е. И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. — М.: Практический маркетинг, 2017. — № 6.
4. Аллоза, А. (2008). Вовлечение бренда и опыт работы с брендом в BBVA — это трансформация компании, которой 150 лет. Обзор корпоративной репутации, 11(4), 371–379. doi: 10.1057/crr.2008.31
5. Андерсон, Р.Д., Энгледоу, Дж.Л., и Беккер, Х. (1979). Оценка взаимосвязей между отношением к бизнесу, удовлетворенностью продуктом, опытом и усилиями по поиску. Журнал маркетинговых исследований, 16(3), 394–413. doi: 10.2307/3150714
6. Арнольд, Э.Дж., и Прайс, Л.Л. (1993). Магия реки: Экстраординарный опыт и Расширенный Сервис. Журнал потребительских исследований, 20 (1), 24–45. doi: 10.2307/248919
7. Берри, Л.Л. (2000). Культивирование справедливости бренда услуг. Журнал Академии маркетинговых наук, 28(1), 128–137. doi: 10.1177/0092070300281012
8. Берри, Л.Л., Карбон, Л.П., и Геккель, С.Х. (2002). Управление общим клиентским опытом. Обзор управления Слоана, 43(3), 85–89.
9. Битнер, М.Дж. (1990). Оценка взаимодействия со службой: влияние физического окружения и реакции сотрудников. Журнал маркетинга, 54 (2), 69–82. doi: 10.2307/1251871
10. Блэкстон, М. (1992). Наблюдения: создание собственного капитала бренда путем управления отношениями с брендом. Журнал рекламных исследований, 32 (3), 79–83.
11. Бракус, Дж.Дж., Шмитт, Б.Х., и Зарантонелло, Л. (2009). Опыт бренда: что это такое? Как это измеряется? Влияет ли это на лояльность? Журнал маркетинга, 73(3), 52–68. doi: 10.1509/jmkg.73.3.52
12. Бирманн, С., Йост-Бенц, М., и Райли, Н. (2009). К модели акционерного капитала бренда, основанной на идентичности. Журнал бизнес-исследований, 62 (3), 390–397. doi: 10.1016/j. jbusres.2008.06.009
13. Кару, А., и Кова, Б. (2003). Пересмотр потребительского опыта: более скромный, но полный взгляд на концепцию. Теория маркетинга, 3(2), 267–286. doi: 10.1177/14705931030032004
14. Кобб-Уолгрен, С., Рубл, С. и Донту, Н. (1995). Собственный капитал бренда, предпочтение бренда и намерение совершить покупку. Журнал рекламы, 24(3), 25–40. doi: 10.1080/00913367.1995.10673481
15. Кумбер, Л., и Пур, Дж. (2012). От хорошего к фирменному: использование иммерсивного дизайна для создания положительного впечатления от бренда British Gas. Журнал стратегии бренда, 1 (4), 318–326.
16. Кроутер, П. (2010). Маркетинговое пространство: концептуальная основа для маркетинговых мероприятий.
17. Обзор маркетинга, 10 (4), 369–383. doi: 10.1362/146934710X541339 Иган, Дж. (2007). Маркетинговые Коммуникации. Лондон: Томсон.
18. Франсен, М.Л., ван Ромпей, Т.Дж., и Мунтинга, Д.Г. (2013). Повышение эффективности спонсорства за счет опыта бренда. Международный журнал спортивного маркетинга и спонсорства, 14 (2), 112–125.