Ключевые слова: Сбер, экосистема, основные направления маркетинга, маркетинговая деятельность Сбера, анализ маркетинга в Сбере.
Сбер — это один их сильнейших и самых дорогих российских брендов. Он является лидером на рынке, его клиентами являются 101,5 миллион российских пользователей (как физические лица) и 2,9 миллиона фирм, он располагает 14 тысячами отделений в стране и 70 тысячами банкоматов. Такой масштаб говорит о том, что Сбер должен использовать многие из основных 15 направлений в маркетинге. Ниже приведены эти направления и практика их применения в рассматриваемой экосистеме.
Транзакционный маркетинг, использующий концепции 4Р или 7Р в основе, ориентирован на выявление потребностей у людей и формирования продукта, который способен их удовлетворить. Для продвижения в основном используется таргетированная реклама, а также более традиционные ее виды– внешняя (баннеры) и телевидение. На баннерах и билбордах часто можно встретиться рекламу «Спасибо от Сбербанка» или «Акция «Рекордная пенсия» от Сбербанк «Всегда рядом».
Сарафанный маркетинг начинает работать, когда люди в бытовых разговорах начинают упоминать данную компанию, интересные факты о ней и лайфхаки по использованию ее продуктов. О Сбере знает каждый гражданин России, его часто приводят в пример в дипломных работах студенты, по результатам исследования мнения граждан 38 % всех опрашиваемых приобретают своим детям карты Сбера и рекомендуют их знакомым.
Цифровой маркетинг включает в себя поисковую оптимизацию, контекстную рекламу, использование email-рассылок, push-уведомлений, рекламы в играх и видео. Сбер активно продвигает себя в Интернете, на YouTube очень часто встречается реклама этой экосистемы, а на почту приходят электронные письма различной тематики, начиная от понижения процентов по ипотеке, заканчивая полезными финансовыми советами.
Интерактивный маркетинг — это модифицированный под взаимодействие с потребителем маркетинг, ориентированный на получение обратной связи и стимулирование к реакции на контент. Сюда можно отнести детельность компании в социальных сетях (SMM) с выставлением постов и сторис, на которые можно отреагировать, возможность стать подписчиком, опросы и розыгрыши, возможность оставить комментарий, обзвон клиентов и ответы на вопросы в чатах поддержки на сайтах и в интернет-магазинах. Сбер представлен во ВКонтакте, в Инстаграме, в Фейсбуке, в Твиттере, и везде он активно публикует информацию о компании с развлекательным и познавательным контентом, а также сотрудники банка отвечают на комментарии подписчиков.
Лояльный маркетинг использует комплекс 4С и ориентирован первым делом на создание удобства для клиента за счет предоставления комплекса услуг. Его также можно назвать клиентским маркетингом. В этом Сбер весьма преуспел. Раньше Сбер был просто банком, а с 2018 года Герман Греф — председатель правления этой компании — сообщил о том, что теперь Сбер предоставляет еще десятки других услуг, поэтому он является чем-то большим, чем просто банком — он стал экосистемой. Сейчас Сбер предоставляет сервисы, связанные с едой (Delivery Club, Самокат, Кухня на районе, Сбермаркет), здоровьем (Сбер ЕАптека, СберЗдоровье), услугами связи и доставки (Сбермобайл, СберЛогистика), развлечениями (Окко, СберЗвук, Афиша, Рамблер), транспортом (СитиМобил, СберАвто, 2ГИС, СитиДрайв), недвижимостью (ДомКлик, Совтех), карьерой (Работа Ру), образованием (СберУниверситет, СберКласс), финансами (СберСпасибо, СберПей, Сетелем), технологиями (СберДиск, СберКлауд), медиа (Сегменто, ЛентаРу, Союзмультфильм), бизнесом (Юрист для бизнеса, Моя Бухгалтерия аутсорсинг, рассчетно-кассовое обсуживание) и другими сферами, объединяю все выгодными тарифами лояльности (скидки при единой подписке СберПрайм). [5]
Контент маркетинг подразумевает предоставление бесплатной полезной и интересной информации с последующим представлением узнать более полную информацию или воспользоваться услугой специалиста за определенную плату. У Сбера на платформе Sbergraduate есть различные бесплатные тренинги, такие как «Стать предпринимателем. Бизнес в стиле Z», после которых тем, кто прошел курс, также предлагается пройти полное обучение в СберУниверситете, которое стоит более 100 000 рублей.
Скрытый маркетинг осуществляется путем запуска слухов (чаще всего скандальных), которые создают инфоповод и позиционируются как утечка информации, создавая базу для спора. Его чаще используют такие публичные личности, как реперы, например, Моргенштерн. Для Сбербанка необходимости в таком маркетинге нет.
Маркетинг влияния — это использование знаменитостей в рекламе как лица бренда, которые являются лидерами мнений, чаще всего это известные блогеры или актеры. Часто блогеры используют нативную рекламу — ненавязчивые, даже скрытие «дружеские» рекомендации. Инфлюенсером компании в Тик-Токе стал Даниил Милохин — так Сбер выстраивает отношения с молодой аудиторией. В другой видеорекламе встречалась Вера Брежнева с интерпретацией ее песни «Я знаю пароль, но вижу Сбер ID». Алексей Воробьев и Филипп Киркоров также стали амбассадорами бренда. [3]
Персонализированный маркетинг направлен на предложение индивидуальных решений, специальных подарков, в общении стараются выделить самого клиента и акцентировать внимание на том, что все это ориентированно на него одного. Для этого используется обращение по имени и создание дружеской атмосферы коммуникации. При обращении в Сбер сотрудники всегда представляются и называют клиента по имени и отчеству, общаются вежливо и предлагают решение конкретных проблем клиента.
Бренд маркетинг включает в себя создание легенды компании, ее логотипа и слогана, определенного стиля ведения соцсетей, корпоративных цветов, музыки, интерьера, дресс-кода сотрудников, миссии и принципов (эконаправленность, благотворительность, все для клиентов и сотрудников), позиционирование расширения возможностей (например, не кофейня, а коворкинг, где можно выпить кофе). Активно используется коммуникация с общественностью — пиар. На официальном сайте Сбера есть раздел «Наш вклад в развитие общества», где приведены образовательные проекты, такие, как программа «Цифровые компетенции и навыки», социальные проекты по строительству школ и переработке мусора, благотворительные акции «Память поколений», направленные на поддержку ветеранов, «Добрый новогодний подарок» для детских домов, акции по поддержке культуры и приложения для развития финансовой грамотности населения, такие, как СберКот в социальной сети Вконтакте и #ФинансыДоступно.
Партизанский маркетинг популярен у маленьких фирм с весьма ограниченным бюджетом, которого обычно хватает на раздачу листовок и покупку комментариев в профилях компании. Такие инструменты Сбером не используются.
Партнерский маркетинг направлен на продвижение через партнеров, выход на В2В сегмент. Партнерами Сбера является Лукойл, Оби, ХедХантер, СитиЛинк, Метро Кэш энд Кери, Мегафон и многие другие компании.
Событийный маркетинг обязывает компанию выступать в качестве спонсора либо организатора мероприятий, которые будут интересны целевой аудитории компании. Сбер стал спонсором на всемирной выставке Дубай-Экспо 2020, и выставил свой логотип на колесе обозрения «Глаз Дубая», которое является крупнейшим в мире. [4]
Нейромаркетинг подразумевает воздействие на безсознательное, то есть органы чувств клиента (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) и фиксацию его неконтролируемых или автоматических действий (взгляда, сердцебиения и активации тех или иных зон головного мозга). Здесь активно используются принципы психологии, в частности при мерчендайзинге. Сбер ведет активные исследования в области нейромаркетинга, в 2019 году под предводительством Андреся Курпатова была открыта лаборатория нейронаук и поведения человека. [1]
Глобальный маркетинг необходим, когда компания выходит на международный рынок и вынуждена адаптироваться под местные особенности стран. А так как Сбер представлен в 17 странах мира, он проводит исследования их культур и адаптирует свои инструменты продвижения. Например, в Германии реклама более сдержанная и аргументированная цифрами, а в Индии более приземленная и яркая.
Таким образом, Сбер использует самые эффективные инструменты маркетинга, что позволяет ему показывать высокие результаты. Он занимает 32 % рынка, опережая на 16 % банк ВТБ, на 24 % Газпромбанк, и на 28 % АльфаБанк. [2] В фокусе внимания Сбера должны находиться маркетинговая деятельность его основных конкурентов — так корпорация сможет держать руку на пульсе. В целом эта фирма действительно является лидером.
Литература:
- «Сбербанк» создал лабораторию нейронаук. — Текст: электронный // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/future/58249-sberbank-sozdal-laboratoriyu-neyronauk-i-povedeniya-cheloveka-pod-rukovodstvom-doktora-kurpatova (дата обращения: 29.11.2021).
- Конкурентный анализ ПАО Сбербанк. — Текст: электронный // Readera: [сайт]. — URL: https://readera.org/konkrentnyj-analiz-pao-sberbank-rossii-140247595 (дата обращения: 06.12.2021)
- Кто снимался в рекламе Сбербанка. — Текст: электронный // Reklamasite: [сайт]. — URL: https://https://reklamasite.ru/kto-snimalsya-v-reklame-sberbanka/.ru/kto-snimalsya-v-reklame-sberbanka/ (дата обращения: 15.11.2021).
- Сбер разместил логотип в Дубае. — Текст: электронный // Lenta: [сайт]. — URL: https://lenta.ru/news/2021/12/04/sbr/ (дата обращения: 04.12.2021).
- Экосистема Сбер сегодня. — Текст: электронный // Официальный сайт Сбера: [сайт]. — URL: https://www.sber.ru/ecosystem/ (дата обращения: 08.11.2021)
