В статье анализируются итоги исследования частных пекарен г. Твери с точки зрения используемых маркетинговых приёмов, обеспечения качества и безопасности реализуемой продукции. Показано, каким образом производится воздействие на психику покупателя с целью повышения спроса. Автор исследует, могут ли приёмы влияния на поведение потребителей маскировать недостатки и фальсификацию продукции.
Ключевые слова: маркетинг, пекарня, психология покупателя, скрипты продаж, качество и безопасность продукции.
Тренд на рынке общественного питания в России — внедомашнее потребление. Активно развиваются сети доставки готовой еды, рестораны быстрого питания. Инновации основаны на изучении мотивов потребительского поведения: меняется стиль жизни, люди экономят время и усилия, меньше готовят дома [1]. Быстроразвивающийся конкурент ритейла в борьбе за кошелёк покупателя — пекарни. Так, за 2019 год они стали лидерами по стране по росту расходов клиентов, обогнав рестораны быстрого питания: прирост составил 54 % против 16 % соответственно [4]. На 1 мая 2021 года в Твери работают 98 пекарен (для сравнения в 2020 году — 67). Современные пекарни — это заведения с широким выбором хлеба и выпечки, напитков, закусок, основных блюд. Они становятся всё более привлекательным форматом, в связи с чем, актуализируется проблема качества и безопасности их продукции.
На современном рынке развитие бизнеса невозможно без грамотной маркетинговой стратегии, которая призвана увеличить оборот и поднять прибыль. В этом процессе бизнес находится в тесной связи с психологией. К методам психологического воздействия на потребителя можно отнести: воздействие на эмоциональное состояние, формирование эмоциональной зависимости, работу по скрипту, приёмы визуализации, воздействие на органы чувств, «удар» по неудовлетворённым потребностям личности во внимании, заботе, любви, и признании [2, с. 94]. В общении с покупателем могут использоваться приёмы: создание нарочито дружелюбной атмосферы, жизнерадостный голос и улыбка, личная заинтересованность в благополучии покупателя, расспросы о желаниях, привычках, планах, параллельное предложение других товаров, подарки, скидки и акции с ограниченным сроком действия; предложения, делающие покупателя уникальной личностью. Эта «игра на чувствах» призвана способствовать совершению сделки с максимальной прибылью и привлечению постоянных клиентов.
С целью изучения применяемых маркетинговых технологий в пекарнях г. Твери было проведено полевое исследование по чек-листу, разработанному с использованием материалов блога «Уроки ведения бизнеса» [3]. Изучены пять пекарен — «Пончик», «Сдоббери», «Мадам Булка», «Хлебница», «Коржик». Выявлены следующие инструменты привлечения покупателя.
- Скидки и акции . Упор на нежелание упустить выгоду. Во всех пекарнях применяются скидки на товар, не раскупленный за день (30 %), скидки на вчерашний товар до 50 %. В «Мадам Булке» и «Коржике» проводятся дегустации продукции-новинок, а также периодические акции.
- Воздействия на органы чувств — визуальные, тактильные и звуковые, использование запахов. Пекарни имеют узнаваемые и привлекательные названия и вывески. Продукция выкладывается под наклоном к покупателю, свежая выпечка располагается ближе к покупателю, световые приборы размещаются над продукцией, подчёркивая её привлекательность. Играет популярное радио, в залах тепло и стоит аромат выпечки, стимулирующий аппетит, «домашняя» атмосфера — удобные столы и стулья, диванчики и подушки. Используется яркое наружное световое оформление, выделяющее заведение издалека на фоне улицы.
- Привлекательные особенности ассортимента . Это уникальная продукция пекарни, выделяющая её среди конкурентов, ориентация на тренды (здоровое питание, хлеб без глютена и т. п.), сопутствующие товары. Например, в пекарне «Пончик» в торговом зале располагается тандыр и в утренние часы клиенты могут наблюдать за процессом выпекания лепёшек. Другие пекарни предлагают широкий ассортимент пирогов и тортов на заказ, постные изделия, бездрожжевой хлеб, диабетический гречишный, цельнозерновой, отрубной, кукурузный, «8 злаков». В каждой пекарне представлены хлеб и хлебобулочные изделия из разных видов муки (пшеничная, ржаная, кукурузная, гречневая) и теста (дрожжевое и бездрожжевое; мучные изделия из слоёного, сдобного, песочного теста; кондитерские изделия бисквитные, песочные, слоёные). Обилие различных видов начинок мучных изделий также является залогом стабильных продаж.
Готовая продукция и напитки — лучший сопутствующий товар, процент продаж которого может составлять до трети дневного оборота [3]. Во всех пекарнях предлагаются горячие и холодные напитки (5–10 позиций), а также большой выбор готовой продукции — супы, салаты, вторые блюда, закуски, сухофрукты, орехи, мороженое, кондитерские изделия.
- Общение с покупателем . Во всех исследованных пекарнях продавцы-кассиры дружелюбно приветствуют, улыбаются каждому покупателю, расспрашивают о предпочтениях, предлагают дополнительную продукцию. «Узнайте ваших покупателей, поймите, что их больше всего интересует, а затем сегментируйте клиентов на группы и по каждой пропишите для персонала свой стиль общения» [3]. В процессе наблюдения выявлен скрипт продажи: Добрый день! Что желаете? У нас сегодня всё свежее! Сытные пироги для Вас (перечисление). Сладкие пироги (перечисление). Кондитерские изделия (перечисление). Что будете пить? Есть товары со скидкой (перечисление). Возьмите домой свежий хлеб! Приятного аппетита! С…часов у нас вечерняя/утренняя скидка. Приходите к нам ещё!
В изученных пекарнях применяется множество техник комплексного воздействия на потребительское поведение, которые могут оказывать влияние на спрос, формирование лояльности, приверженности к бренду, сумму среднего чека, а в результате, на увеличение прибыли организации. Отсюда логично вытекает другая сторона вопроса — насколько так агрессивно продвигаемая продукция качественна и безопасна? Могут ли маркетинговые приёмы маскировать недостатки продукции? Данный аспект проблемы также был изучен в рамках полевого исследования.
В соответствии с Техническим регламентом «О безопасности пищевой продукции» для реализации хлеба и хлебобулочных изделий необходимо наличие декларации соответствия и товаротранспортной накладной. Документы, подтверждающие качество и безопасность продукции, были представлены лишь в двух пекарнях — «Мадам Булка» (Копия сертификата соответствия) и «Коржик» (Декларация о соответствии). В соответствии с требованиями Техрегламента «Пищевая продукция в части её маркировки» маркировка должна содержать наименование продукции, сведения о её количестве, составе, пищевой ценности и наличии компонентов, полученных с применением ГМО, дату изготовления и срок годности, условия хранения и рекомендации по использованию, информацию об изготовителе.
Для продукции, неупакованной в потребительскую упаковку, информация должна быть размещена на листках-вкладышах. Указание в маркировке пищевой продукции даты её изготовления при сроке годности продукции до 72 часов производится с указанием часа, числа, месяца. Только в пекарне «Коржик» продукция сопровождалась маркировкой — стикером с датой изготовления в формате «день и месяц», что не соответствует требованиям Техрегламента. В пекарне «Хлебница» информация о составе каждого наименования продукции представлена в документе «Визуализация», доступном в уголке потребителя. Масса изделий указана на ценниках (только в пекарне «Хлебница» и «Коржик»). Подтверждённой документами информации, что в изготовлении продукции не используются разрыхлители, консерванты и антибиотики нет. Согласно Санитарным правилам СП 2.3.6.1066–01 работники организаций торговли должны быть обеспечены санитарной одеждой и головными уборами, при отпуске покупателям нефасованных пищевых продуктов использовать инвентарь (щипцы, лопатки, совки, ложки и др.). Фартуком обеспечены продавцы всех пекарен, головным убором — «Мадам Булка», «Хлебница», «Коржик». Во всех пекарнях для отпуска продукции используют полиэтиленовый пакет, либо полиэтиленовые перчатки. В соответствии с СанПиН 2.3.2.1324–03, торты и пирожные должны храниться при температуре 4±2 °С, что соблюдено в изученных пекарнях. Часто в пекарнях продукция готовится из замороженных полуфабрикатов. Себестоимость её в разы ниже, чем приготовленной по традиционным технологиям. Такая продукция присутствует в пекарне «Коржик». Однако эта информация закрыта для обычного покупателя. Система внутреннего контроля качества в изученных пекарнях построена по-разному. В основном, ежедневный контроль осуществляют управляющий пекарней и технолог (дегустация, контрольное взвешивание, пересчёт). В «Коржике» контрольные функции сведены в ежедневный фотоотчёт руководству.
Хлеб как товар имеет постоянный спрос, независимо от уровня доходов покупателей и инфляции. Открытие пекарни — перспективная бизнес-тенденция, и недобросовестный бизнесмен имеет возможность получать прибыль, прибегая к разным способам фальсификации, которой может подвергнуться вид и сорт используемой муки, состав начинки, срок хранения, масса изделий и другое. Решить проблему может использование индивидуальной упаковки, где потребитель сможет почерпнуть важные сведения, решающим образом влияющие на спрос: данные о составе, натуральности ингредиентов, о соответствии качества и безопасности, месте и способе производства, сроках годности. На руку недобросовестным производителям играет и низкий уровень потребительской грамотности. Так, по результатам опроса 113 посетителей тверских пекарен в возрасте от 17 до 50 лет, интересуются датой производства изделий 41 % опрошенных, составом продукции — 23 %, сроком годности — 13 %, изготовителем — 7 %, массой изделий и наличием в составе ГМО — по 4 %, наличием документов о качестве и безопасности — 2 %, и 46 % опрошенных никогда не интересовались информацией о приобретаемой продукции. Прибыль предприятий растёт, сети открывают новые филиалы — это означает, что множество завуалированных, но агрессивных воздействий на психику покупателя достигают цели. Работа по повышению культуры потребления и грамотности российского потребителя продолжает оставаться актуальной.
Литература:
- Sostav.ru. Пекарни обогнали фастфуд [Электронный ресурс] / Sostav.ru // агентство Depot. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/ publication/pekarni-obognali-fastfud-pot-raskhodam-klientov-39236.html.
- Веселова Е. В., Психология бизнеса наоборот или как противостоять активным продажам. Актуальные проблемы практической психологии: материалы Международной научно-практической конференции, Тверь, 20 декабря 2019 г. Тверь: СФК-офис, 2020. — 432 с. ISBN 978–5–91504–073–0
- Силивейстр В. Как увеличить продажи пекарни. 17 маркетинговых идей [Электронный ресурс] / В.Силивейстр // Блог «Бесплатные уроки ведения бизнеса» компании «Poster». — Режим доступа: https://joinposter.com/post/how-to-increase-bakery-sales-17-marketing-ideas.
- Щуренков Н. Россияне потратились на пирожки [Электронный ресурс] / Н.Щуренков // Газета «Коммерсантъ» № 166 от 13.09.2019. — Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4089917.
