Актуализация вымысла или маркетизация искусства: история с брендом или история о бренде?



Статья посвящена анализу использования бренд-плейсмента в американском и российском кино. Обозначено место бренд-плейсмента в системе маркетинговых коммуникаций, выявлены основные преимущества и ограничения. Проведен сравнительный анализ зарубежной и российской практики бренд-плейсмента, обнаружены сходства и различия, а также разработаны рекомендации для российских маркетологов.

В качестве эмпирической базы исследования использован 61 пример бренд-плейсмента в сорока кинофильмах и сериалах.

Ключевые слова: бренд-плейсмент, встроенный маркетинг, кино.

Keywords: brand-placement, embedded marketing, movies.

Отторжение потребителями всё более агрессивной рекламы вынуждает производителей прибегать либо к брендированию развлекательного или информационного контента, либо, наоборот, к встраиванию маркетингового контента в развлекательные продукты. Наиболее традиционной и до сих пор популярной технологией такого рода является бренд-плейсмент как инкорпорация имиджа бренда или самого бренд-продукта в виртуальное пространство произведения массовой культуры (художественного фильма, повести, комикса, песни, игры и т. п.) [5, с. 65–74].

Интеграция бренда в естественный и заслуживающий доверия редакционный контекст позволяет не только избежать идентификации его как рекламы и, следовательно, отторжения зрителем, но и добавить благоприятные ассоциации [11, с. 403–420].

Многие авторы объединяют понятия бренд-плейсмент и продакт-плейсмент, упоминая и конкретный продукт, и бренд, и торговую марку, и логотип компании [8, c. 206–211]. По нашему мнению, это все же разные приемы. Продакт-плейсмент — продвижение конкретного продукта с помощью художественных произведений, а бренд-плейсмент — продвижение самой компании со всеми ее существующими и будущими товарами.

Поскольку бренд-плейсмент как пограничная маркетинговая технология сочетает в себе признаки рекламы и пиара, то его содержание и объемы практически не регулируются федеральным законом «О рекламе». Законодательство лишь поясняет, что, если сведения о товаре или услуге органично интегрированы в сюжет произведения и не могут быть изъяты без ущерба него, это не является рекламой. Таким образом, применение бренд-плейсмента целесообразно для товаров, реклама которых ограничена законодательством.

К преимуществам бренд-плейсмента можно отнести: ненавязчивость, «основывается на естественном принятии зрителем присутствия, не отвлекая интереса от сцены или действия фильма»; заранее определенное количество брендов (соседство с конкурентами) в фильме; заранее выделенный сегмент аудитории; возможность продвижения товаров, реклама которых ограничена законом; длительный жизненный цикл; гарантированные показы [4, с. 486–493].

Недостатками данной технологии являются: ограниченное время показа, невозможность повторения сообщения; прямое влияние успеха или неуспеха фильма; высокая стоимость — как правило, 30 секунд демонстрации бренда приравнивается по стоимости к 30 секундам показа сериала на тв-канале; вероятность остаться незамеченным; отсутствие аналитики, невозможно оценить эффективность; длительные сроки реализации проекта [12, с. 66–82].

Отсюда можно сделать вывод, что бренд-плейсмент так же будет эффективен на сегментах рынка, в которых объемы традиционной рекламы зашкаливают, поэтому в качестве объектов исследования мы выбрали рынок спортивной одежды и компанию Adidas, рынок легковых автомобилей и компанию Volvo, рынок пищевых продуктов и компанию Nestle.

Анализ демонстрации этих трех глобальных брендов в американском кинематографе выявил множество вариантов использования бренд-плейсмента, начиная от самого тесного включения бренда в символическое пространство произведения до грубой демонстрации бренд-продукта в кадре [10, с. 98–114]:

1. Явный бренд-плейсмент — продукт заполняет большую часть экрана и максимально узнаваем;
2. Неявный (скрытый) бренд-плейсмент — продукт показан в фоновом режиме, занимает небольшую часть экрана, являясь естественным компонентом сцены. Но в данном случае существует вероятность, что зрители не заметят продукт. Также сюда относится аудиальный бренд-плейсмент (устное упоминание продукта героями фильма);
3. Активный бренд-плейсмент — герой фильма использует продукт по назначению;
4. Пассивный бренд-плейсмент — визуальная демонстрация или устное упоминание продукта.

Было выявлено 35 фильмов и 4 сериала, в которых демонстрируются бренды Adidas, Volvo и Nestle.

1. Фильмы и сериалы, в которых компания «Адидас» применяет бренд-плейсмент:
   1. Бренд-продукт используется главным героем в исполнении популярного исполнителя (спортивный костюм «Адидас» на Джанет Джексон в роли Дениз в х/ф «Чокнутый профессор 2. Семья Клампов» (США, 2000);
   2. Бренд-плейсмент одновременно нескольких компаний (рекламные щиты в кадре в х/ф «Тройной форсаж: Токийский Дрифт» (США, Германия, Япония, 2006);
   3. Бренд-продукт используется главным героем в исполнении популярного исполнителя (кеды «Адидас» на Поле Литовски в роли Spritle Racer в х/ф «Спиди Гонщик» (США, Австралия, Германия, 2008);
   4. Бренд-продукт используется одним из персонажей (кеды на Брендоне Мэйоре в роли Бенни Гарднера в х/ф «Цвет из иных миров» (США, Малайзия, Португалия, 2019);
   5. Бренд-продукт используется одним из персонажей на протяжении всего фильма (обувь «Адидас» на Колине Фарелле в роли тренера в х/ф «Джентльмены» (США, 2019);
   6. Бренд-продукт используется одним из персонажей (брюки «Адидас» на Дафни Кин в х/ф «Анна» (Франция, США, Канада, Россия, 2019);
   7. Бренд-продукт используется многократно разными персонажами в х/ф «Призрачная шестерка» (США, 2019);
   8. Бренд-продукт используется главным героем в исполнении популярного исполнителя (голубые женские кеды на Элли Фаннинг в роли Виолетт Маркей в х/ф «Все радостные места» (США, 2020);
   9. Бренд-продукт используется главным героем в исполнении популярного исполнителя (кеды «Адидас» на Энн Хэтэуэй в роли Елены МакМэхон в х/ф «Последнее, чего он хотел» (США, 2020).
2. Фильмы и сериалы, в которых компания «Нестле» применяет бренд-плейсмент:
   1. Бренд-продукт присутствует в кадре (Cocoa Puffs Cereal and Nestle Quik Chocolate на кухонном столе в х\ф «Стой! Или моя мама будет стрелять» (США, 1992);
   2. Бренд-продукт показан в процессе употребления (Nestle Quik и Crowley Milk, которыми наслаждаются Макензи Вега и Николас Кейдж в х/ф «Семьянин» (США, 2000);
   3. Бренд-продукт присутствует в кадре (Nestlé Crunch Chocolate Bars в х/ф «Парк юрского периода 3» (США, 2001);
   4. Бренд-продукт присутствует в кадре (Kellogg’s Pop-Tarts, Hershey and Nestle Sno-Caps на столе в х/ф «Эльф» (США, 2003);
   5. Бренд-продукт присутствует в кадре (TWIX, Nestle и Snickers в супермаркете в х/ф «Судная ночь 3» (США, Япония, 2016);
   6. Бренд-продукт ненавязчиво присутствует в кадре (Bonaqua Mineral Water and Nestle (упаковка на китайском языке) в х/ф «Геошторм» (США, 2017);
   7. Бренд-продукт присутствует в кадре (Nestle Coffee-Mate, Java One Coffee в х/ф «Багровая мята» (Гонконг, США, 2018);
   8. Бренд-продукт присутствует в кадре (шоколадный порошок Nestle Quik в х/ф «Однажды в Голливуде» (США, 2019);
   9. Бренд-продукт присутствует в кадре (Nestlé Ice Cream и Häagen-Dazs в х/ф «Мертвые не умирают» (США, Швеция, 2019);
   10. Бренд-продукт ненавязчиво присутствует в кадре (Stella D’oro, Peeps, Nestlé Coffee-Mate на полках супермаркета в х/ф «Хищные птицы» (США, 2020).
3. Фильмы и сериалы, в которых компания «Вольво» применяет бренд-плейсмент:
   1. «Санта Клаус» (США, 1994): Volvo 940.
   2. «Бетховен 4» (США, 2001): Volvo V40.
   3. «Гарфилд» (США, 2004): Volvo S60.
   4. «Трансформеры: месть падших» (США, 2009): Кран Volvo.
   5. «Рыцарь дня» (США, 2010): Volvo С70.
   6. «Война миров Z» (США, 2013): Volvo V70.
   7. «Приключения Паддингтона» (Великобритания, Франция, США, 2014): Volvo V70.
   8. «Исчезнувшая» (США, 2014): Volvo XC90.
   9. «Книга Генри» (США, 2016): Volvo XC90.
   10. «В гостях у Элис» (США, 2017): Volvo XC90.
   11. «Tomb Raider: Лара Крофт» (Великобритания, США, 2018): Volvo XC40.
   12. «Ангел мой» (Австралия, США, 2019): Volvo XC90.
   13. «Путь домой» (Китай, США, 2019): Volvo XC90.
   14. «Ма» (США, Япония, 2019): Volvo XC90.
   15. «Родители легкого поведения» (США, 2019): Volvo XC90.
   16. «Пропавшие девушки» (США, 2020): Экскаватор Volvo.
   17. Сериал «Light as a Feather» (США, 2019): Volvo S90.
   18. Сериал «Runaways» (США, 2019): Volvo XC90.
   19. Сериал «Curb Your Enthusiasm» (США, 2020): Volvo XC90.
   20. Сериал «The Stranger» (Великобритания, 2020): Volvo XC90.

В большинстве фильмов бренд-плейсмент Adidas был ненавязчивым, бренд появлялся на несколько секунд, не было крупных планов. Агрессивный бренд-плейсмент, свойственный российским компаниям (неоправданно крупный план, акцентирование внимания на продукте), применялся Nestle около 20 лет назад в фильмах: «Стой! Или моя мама будет стрелять» (1992), сериал «Seinfeld» (1998), «Семьянин» (2000), «Парк юрского периода 3» (2001), «Эльф» (2003). Сейчас бренд-плейсмент применяется в сценах, которые происходят в супермаркете и на кухне, при этом не демонстрируется процесс употребления продукта.

Продукт Nestle почти никогда не демонстрируется отдельно. Обычно в кадре он соседствует с другими продуктами питания. Очевидно, это способ рекламировать сразу несколько брендов, но при этом не делать это навязчиво.

Кроме того, Nestle применяет бренд-плейсмент выборочно. Мы выявили, что наиболее часто показывают следующие товары:

1. Nestle Quik: х/ф «Стой! Или моя мама будет стрелять» (1992), «Семьянин» (2000), х/ф «Однажды в Голливуде» (2019), сериал «Друзья» (2000);
2. Nestlé Coffee-Mate: Сериал «Ozark» (2020), х/ф «Хищные птицы» (2020), Сериал «Seinfeld» (1993), сериал «Orange Is the New Black» (2019), сериал «Agents of S. H. I. E. L. D». (2019), сериал «New Amsterdam» (2019), х/ф «Багровая мята» (2018);
3. Nestle Sno-Caps: х/ф «Эльф» (2003), сериал «Seinfeld» (1998).

Они присутствуют на экранах, начиная с 90-ых и по настоящее время. Значит, выбор определенных товаров для продвижения с помощью бренд-плейсмента не является краткосрочной сбытовой мерой. Их продвигают таким способом потому, что по каким-то причинам именно для напитков он оказался эффективен.

Начиная с 2014 года, «Вольво» делает упор на продвижении модели легкового автомобиля Volvo XC90, она была показана в семи фильмах и в трех сериалах. Никакие другие модели в это время не продвигались с помощью бренд-плейсмент, хотя «Вольво» имеет большой ассортимент легковых автомобилей и спецтехники. В этом мы видим сходство бренд-плейсмента «Вольво» и «Нестле» — продвижение определенного товара в течение длительного времени, вне зависимости от краткосрочных сбытовых целей компании.

Сравним применение бренд-плейсмента зарубежными и отечественными компаниями по пяти параметрам.

1. Интеграция в сюжет. В российском бренд-плейсменте товары часто неуместны на экране, чрезмерно акцентируют внимание, занимают неоправданно длительное время в кадре. В зарубежных фильмах товары органично интегрированы.
2. Разнообразие. В РФ продукт демонстрируется множество раз в одном фильме, при этом перерыв между эпизодами бренд-плейсмента в кино у компании составляет несколько лет. Например, «Ёлки» — это «Билайн», «Дозоры» — это МТС, а в промежутках между этими фильмами бренд-плейсмент этих компаний «умирает». Зарубежные компании продвигаются сразу в нескольких фильмах и сериалах, в каждом из которых появляются один раз и недолго. Они делают упор не на объем, а на разнообразие медиаканалов. Поэтому бренд-плейсмент, где демонстрация продукта может быть однократна и длиться всего несколько секунд, является эффективным.
3. Конкуренция на экране. Российские компании не терпят конкуренции в кадре. Если пьют «Нескафе», то рядом пустой стол, если герои идут по улице, то там только одна вывеска магазина. Зарубежные фирмы демонстрируют свои товары вместе с другими, не являющимися прямыми конкурентами, часто в кадре несколько разных брендов одновременно. Это позволяет избежать ощущения, что зритель смотрит не фильм, а рекламу.
4. Ориентация на целевую аудиторию. Российские компании выбирают любой доступный для размещения бренд-плейсмента фильм, невзирая на то, кто будет его смотреть. Часто получается, что множество компаний стремятся разместить свой товар в любом кассовом фильме. В практике зарубежного бренд-плейсмента тематика фильмов подбирается под целевую аудиторию товара.
5. Последовательность. Российские компании рассматривают бренд-плейсмент как дополнительный сбытовой инструмент, чтобы увеличить продажи в ближайшее время, поэтому выбор продвигаемых продуктов хаотичен. Зарубежные компании продвигают несколько «избранных» продуктов из своего ассортимента в течение многих лет, так как возлагают на бренд-плейсмент те же надежды, что на имиджевую напоминающую рекламу, ведь для увеличения продаж в краткосрочной перспективе существует множество других маркетинговых инструментов.

Самыми важными отличиями, на наш взгляд, являются ориентация на целевую аудиторию и последовательность стратегии продвижения. Анализируя применение бренд-плейсмента компаниями Adidas, Volvo и Nestle, мы нашли много общего в их действиях и поняли, что упускает из виду российский бренд-плейсмент. Оказалось, что заметность и агрессивность не самый главный его недостаток. Гораздо важнее выбирать каналы распространения в соответствии с целевой аудиторией бренда; демонстрировать продукт сразу в нескольких фильмах в год, но везде однократно; выбрать 1–4 разновидности товара для бренд-плейсмента и сохранять это постоянство; не бояться соседства с другими брендами в кадре; необходимо рассматривать бренд-плейсмент не как сбытовой, а как имиджевый инструмент.

Литература:

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.
2. Письмо ФАС России от 25.05.2011 N АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу».
3. Герасименко Н. М., Король А. Н. Бренд-плейсмент: теория и практика развития // Экономика и управление народным хозяйством. Вестник ТОГУ, 2015. № 3(38).
4. Иванова А. А. Применение технологии бренд-плейсмент в рамках интернет-СМИ // Вопросы теории и практики журналистики, 2016. № 3(5), С. 486–493.
5. Латынов В. В. Психологические закономерности воздействия продакт-плейсмента в кинофильмах // Научное обозрение. М., 2020. № 1–2, С. 65–74.
6. Оришев А. Б. Экономика и рекламные технологии: продакт-плейсмент // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 1 (5). С. 5.
7. Попов В. Г., Кралинова К. Е. Проблема регулирования Product placement в Российской Федерации // Материалы X Международной научно-практической конференции. Воронежский государственный университет. Воронеж, 2020. С. 185–187.
8. Рамазанова З. А. К вопросу о роли Brand Placement в интегрированных маркетинговых коммуникациях // Вопросы структуризации экономики, 2011. (1–2011), С. 206–211.
9. Corniani M. Product placement and brand equity // Emerging issues in management. 2001. № 1. P. 66–82.
10. Kramolis J., Kopeckova M. Product placement: A smart marketing tool shifting a company to the next competitive level // Journal of competitiveness. 2013. Vol. 5 (4). P. 98–114.
11. Van Reijmersdal E. A., Neijens P. C., Smit E. G. Effects of television brand placement on brand image // Psychology and marketing. 2007. Vol. 24 (5). P. 403–420.
12. Wiles M. A., Danielova A. The worth of product placement in successful films: An event study analysis // Journal of marketing. 2009. Vol. 73 (4). P. 44–63.
13. Product placement blog. Brands In Movies, TV Shows & Music Videos. [Электронный ресурс]. URL: https://productplacementblog.com. (дата обращения 05.02.2020).