В статье автор пытается выделить доминирующие речевые стратегии в текстах социальной рекламы безопасности дорожного движения.
Ключевые слова: речевые стратегии, социальная реклама, безопасность дорожного движения.
Обеспечение безопасности дорожного движения является одной из форм реализации единой государственной политики в области охраны жизни, здоровья и имущества граждан путем предупреждения дорожно-транспортных происшествий, снижения тяжести их последствий. Данное направление деятельности человечества имеет огромное социальное и экономическое значение [2, с.163].
Для того чтобы сообщение социальной рекламы оказало необходимый эффект воздействия на аудиторию, используются различные речевые стратегии и тактики.
Рекламное сообщение можно рассматривать как речевой акт, где есть адресант — создатель сообщения, реализующий в процессе речевого взаимодействия свои коммуникативные намерения и цели, а также адресат — получатель (аудитория) [1, с. 288]. Для реализации коммуникативных целей и задач отправитель использует специальные приемы — коммуникативные стратегии и тактики [3, с.40].
Поликодовость рекламного текста, т. е. наличие в нем как вербального, так и визуального компонента, обусловила выбор термина для описания стратегий воздействия [1, с.288]. Вслед за рядом исследователей (Ю. К. Пироговой, О. С. Иссерс, М. В. Терских и др.) мы будем использовать термин «коммуникативные стратегии», в содержание которого включаются и речевые стратегии, и экстралингвистические факторы.
В целях систематизации материала мы распределили тексты рекламных сообщений на три тематические группы:
- Социальная реклама, направленная на предотвращение вождения в состоянии алкогольного опьянения.
- Социальная реклама, направленная на безопасность дорожного движения детей.
- Социальная реклама, направленная на предотвращение нарушений скоростного режима.
Вербальная и визуальная реализация воздействия в текстах социальной рекламы безопасности дорожного движения
Мы выявили доминирующие речевые стратегии в текстах социальной рекламы безопасности дорожного движения. Для систематизации материала нами было выделено 3 тематические группы:
1) социальная реклама, направленная на предотвращение вождения в состоянии алкогольного опьянения;
2) социальная реклама, направленная на предотвращение нарушений скоростного режима;
3) социальная реклама, направленная на обеспечение безопасности детей во время дорожного движения.
Рассмотрим первую выделенную группу классификации — социальную рекламу безопасности дорожного движения, направленную на предотвращение вождения в состоянии алкогольного опьянения.
Концепт «алкоголь» является одним из наиболее частых концептов, используемых в социальной рекламе безопасности дорожного движения, и имеющих прямую связь с «безопасностью», так как употребление алкогольных напитков напрямую влияет на число аварийных ситуаций на дороге.
Для социальной рекламы, направленной на предотвращение вождения в состоянии алкогольного опьянения, свойственны апелляции к эмоциям. Такая реклама имеет предупредительный и профилактический характер, ее задача — изменить отношение водителей к алкоголю за рулем. Главной эксплуатируемой эмоцией в данной рекламе является страх. Ощущение страха создается при помощи различных речевых стратегий и тактик.
Примером является рекламный билборд « Не пей за рулем! Это игра со смертью » (рисунок 1).
Рис. 1
Текст рекламного сообщения состоит из визуального компонента, представляющего собой изображение разбитого автомобиля и вылетевшего через разбитое лобовое стекло водителя, и вербального компонента, прямо побуждающего адресата: Не пей за рулем! Глагол в повелительном наклонении и частица «не» как бы останавливают адресата, дают четкое указание — не пить, если собираешься садиться за руль. Помимо шокирующей визуализации, слоган, содержащий метафору «это игра со смертью», должен вызывать чувство страха у адресата.
Графическое и цветовое оформление рекламного текста — выделение слова «смерть» красным цветом и заглавными буквами — акцентирует на нем внимание, усиливая эффект воздействия на адресата. Данный прием реализует воздействующую функцию, способную повлиять на поведение адресата. В данном рекламном сообщении обнаруживается комбинирование фрустрационной стратегии, реализованной с помощью тактики «шокирования» и стратегии дискурсивного позицинирования. Стратегия дискурсивного позиционирования реализуется с помощью приема смены «маски»: в первой вербальной части адресант занимает позицию наставника, которая осуществляется при помощи побудительного глагола с отрицательной частицей «не», как уже было отмечено выше, и обращения с адресатом на «ты»; во второй вербальной части адресант переходит в позицию информатора («это игра со смертью»), сообщая о возможном трагическом исходе.
Концепт «скорость» так же, как и концепт «алкоголь», имеет прямую связь с безопасностью дорожного движения. На сегодняшний день количество аварий по причине нарушения скоростного режима является второй главной проблемой безопасности на дороге после вождения в состоянии алкогольного опьянения.
Рассмотрим примеры рекламных сообщений, посвященных проблеме нарушения скоростного режима: « 80 гостей на поминках. В России в 2006 году погибло почти 33 000 человек» (рисунок 2) и « 40 лет не дожил до пенсии. В России в 2006 году погибло почти 33 000 человек » (рисунок 3).
Рис 2
Рис 3
В данных рекламных текстах представлены тактики «вымышленных статистических данных» («80 гостей на поминках», «40 лет не дожил до пенсии») и реальных, которые ничем не подкреплены («В России в 2006 году на дорогах погибло почти 33 000 человек»). Данные тактики, как было отмечено выше, реализовывают стратегию фрустрации. Статистика погибших при дорожно-транспортных происшествиях завуалирована дорожными знаками «80» и «40», которые обозначают превышение скорости и являются причинами происшествий [4, с.148]: 1. превышение скорости 80 км/ч может привести к поминкам, на которых будет присутствовать 80 человек; 2. превышение скорости 40 км/ч может привести к ранней гибели. Далее представлены статистические данные, которые заставляют задуматься не только водителей автотранспорта, но и пешеходов: за год 33 000 человек погибли в дорожно-транспортных происшествиях. Данные примеры реализуется с помощью тактики «шокирования «фактами», которая реализуется с помощью приема «оперирования числами» (статистикой).
Прием «визуализации» здесь также важен. Использование контрастных цветов — черного и красного — помогает осуществить воздействие на аудиторию и вызвать страх. Черный цвет символизирует чувство страха, безнадежности и смерти, а красный цвет является символом агрессии, крови. В данном примере красный цвет подчеркивает опасность несоблюдения правила и несет основную нагрузку.
Доминирующей стратегией в данных примерах является стратегия управления критичностью восприятия, которая направлена на преодоление автором защитного барьера аудитории. Тактик, реализующих данную стратегию, в рекламных сообщениях несколько. Во-первых, это тактика «создания доверия» к субъекту воздействия, которая реализуется с помощью приема «рациональных аргументов» («В России в 2006 году на дорогах погибло почти 33 000 человек»). Во-вторых, это тактика «провоцирования» эмоций. При приеме «провокации неприятных эмоций» создатели рекламных сообщений, выступающие подлинным источником страха, переносят ответственность за вызванные эмоции на другой объект — водителей, нарушивших скоростной режим.
Концепт «дети» используется в связке с идеей безопасности дорожного движения как добавочный мотиватор.
Реклама « Думай дважды » (рисунок 4) наглядно показывает проблему безопасности детей на дороге.
Рис. 4
Прием «визуализации» состоит из 3 объектов: 1. родители, на которых акцентируется основное внимание; 2. ребенок, находящийся на заднем кресле автомобиля; 3. ребенок перед автомобилем.
В данной ситуации родители создали все необходимые условия безопасного нахождения ребенка до 12 лет в автомобиле (ребенок пристегнут ремнем безопасности), но они не думают о безопасности других детей на дороге. Из-за разговоров за рулем водитель совершил наезд на пешехода — ребенка. Визуальная составляющая ужасает аудиторию, а емкий слоган «думай дважды» только усиливает это воздействие. Стратегия управления критичностью восприятия здесь реализована с помощью одной из ключевых тактик — «провоцирования» эмоций. С помощью визуального компонента, который апеллирует к отрицательным эмоциям, и вербального, который содержит лейтмотив «обеспечение безопасности детей при дорожно-транспортном движении», осуществляется эффективное воздействие на психологические механизмы адресата. Аудитории предлагается провести логическую цепочку: несоблюдение обоих условий неизбежно приведет к печальным или трагическим событиям.
Выводы
В выделенных нами группах, посвященных безопасности дорожного движения, мы обнаружили следующую тенденцию.
В примерах рекламных текстов, обращенных к проблемам употребления алкоголя за рулем и нарушения скоростного режима, ведущей является фрустрационная стратегия. Реализовывается фрустрационная стратегия с помощью разнообразных тактик, но чаще всего апеллирует к негативным эмоциям аудитории. Так как главная цель данных направлений социальной рекламы безопасности дорожного движения — это информирование о последствиях этих нарушений, то отсюда основным эффективным инструментом воздействия на адресата является апелляция к страху.
В примерах рекламных текстов, направленных на обеспечение безопасности детей во время дорожного движения, стратегия фрустрации также присутствует, но является дополнительной. В данной группе нами была выделена стратегия управления критичностью восприятия.
Мы пришли к выводу, что, стремясь найти общий язык с аудиторией через приемы стратегии управления критичностью восприятия, авторы диктуют аудитории модели поведения, которых должны придерживаться реципиенты, вне зависимости от каких-либо характеристик.
Самой часто применяемой тактикой из арсенала стратегии управления критичностью восприятия можно с уверенностью назвать тактику «провоцирования» эмоций.
Если говорить об использовании других речевых стратегий, то можно сказать о том, что они используются для усиления стратегии управления критичностью восприятия. Некоторые из них в текстах рекламы могут использоваться единично, а некоторые и вовсе могут отсутствовать.
Литература:
- Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: ЛКИ, 2008. 288 с. — Текст: электронный.
- Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами. М.: 2006. 163 с. — Текст: непосредственный.
- Пирогова, Ю. К. Стратегии рационалистического и проекционного типа: их достоинства и недостатки // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: ИД Гребенникова, 2000. 270 с. — Текст: электронный.
- Терских М. В. Реализация стратегий коммуникативного воздействия в текстах социальной рекламы // Научный диалог. 2020. № 5. С. 146–157. — Текст: электронный.
- http://vse-ravno.net
- https://гибдд.рф
