В статье рассматриваются популярные и эффективные механизмы управления репутационной онлайн-средой, позволяющие организациям улучшить положение на рынке.
Ключевые слова: маркетинг, репутация, SMM.
Управление репутацией, на сегодняшний день, одно из популярнейших направлений маркетинговых коммуникаций в области коммерческих структур. Это целый комплекс мер, направленных на поиск и отслеживание в сети упоминаний об организации, бренде или конкретной личности, в целях обнаружения отрицательной (порочащей репутацию) информации, отзывов, любого другого негативного контента, а также мероприятия по минимизации последствий воздействия этой информации на имидж.
В большинстве отраслей, задействованных на финансовом рынке, репутация играет важнейшую роль в формировании и повышении продовольственного потока. Подобный масштаб требуется для наращения эффективности сетей репутации. Так, например, на онлайн-рынках продавцы заботятся об обратной связи с покупателями в первую очередь в той степени, в которой считают, что это имеет влияние на их будущую прибыль.
Онлайн система, для защиты своей работоспособности, задействует репутационные механизмы в интересах социальной справедливости и экономической эффективности. Таким образом, система складывается из следующих элементов: среда взаимодействия, субъект доверия и объект доверия.
Информационные технологии обеспечивают хорошую возможность систематического проектирования. Возможности «сарафанного радио» ограничены и развиваются трудно контролируемыми способами. Глобальная сеть позволяет измерять, моделировать и управлять мощным социальным инструментом — онлайн-репутацией. Благодаря правильному проектированию конструктор механизмов доверия на рынке, может осуществлять точный контроль над рядом параметров, на которые трудно влиять в традиционных условиях. Например, детальная обратная связь может быть заменена на сводные статистические данные, к ней могут быть применены алгоритмы фильтрации для устранения вирусных или подозрительных оценок, оценки могут быть взвешены с заданной мерой достоверности оценщика и т. д. Таким образом, характер регулирования репутационной онлайн-среды, ставит некоторые открытые вопросы об интерпретации и использовании обратной связи в сети.
Еще один вопрос заключается в субъективной природе отзывов потребителей. В традиционном механизме действия «сарафанного радио» субъект имеет множество контекстуальных «подсказок», которые помогают интерпретировать полученную информацию за счет личного общения с источником. Способность делать выводы из выражения лица и других невербальных сигналов, отсутствует в онлайн среде, следовательно, пользователь сталкивается с сложнейшей задачей оценки мнения совершенно незнакомых людей. Здесь же кроется и вопрос легкости подмены индивидуальных признаков, что позволяет применять различные формы стратегических манипуляций.
Механизмы сетевой репутации используют двунаправленные коммуникационные возможности сети, для искусственного воссоздания крупномасштабных сетей «word-of-mouth», в которых отдельные субъекты (пользователи) обмениваются мнениями и опытом в широком кругу категорий, включая компании, их продукты и услугу и даже мировые события.
Механизм обратной связи eBay, главным образом, является инструментом определения честного поведения по отношению к покупателю и сделки, что облегчает будущие транзакции между незнакомыми людьми через интернет. На сегодняшний день многие торговые онлайн-площадки, перешли на подобные механизмы для укрепления доверия и поддержания сотрудничества.
В таблице ниже приведены примеры способов формирования репутации в разных категориях онлайн-рынков.
Таблица 1
Примеры механизмов коммерческой онлайн-репутации
|
Сайт |
Категория |
Механизм обратной связи |
Формат запрашиваемой обратной связи |
Формат опубликованной обратной связи |
|
eBay |
Торговая площадка, онлайн аукцион |
Покупатели и продавцы оценивают друг друга по совершенным сделкам |
Положительный, отрицательный или нейтральный рейтинг, комментарий, продавец может на него ответить. Возможность подробно оценить продавца по 5-бальной шкале в 4 критериях: соответствие товара описанию, общение, срок отправки, скорость обработки заказа и доставки |
Сумма положительных, отрицательных и нейтральных оценок за последние полгода |
|
UpWork |
Рынок профессиональных услуг |
Подрядчики оценивают удовлетворённость предоставленными субподрядчиками услугами |
Числовой рейтинг от 1 до 5, комментарий. Субподрядчик имеет возможность ответить на комментарий |
Среднее арифметическое рейтингов за последние полгода |
|
Tripadvisor |
Развлекательный гид |
Пользователи оценивают офлайн торгово-развлекательную индустрию |
Пользователи оценивают по 5-бальной шкале по разным аспектам, присущим индустрии. Указывают тип посещения, отвечают на анкетные вопросы (да/нет/не уверены), пишут комментарий. Потенциальный покупатель может оценить обзор как «полезный» и «не полезный» |
Средневзвешенная оценка по каждому аспекту, присущему индустрии, отражающие как пользовательские, так и редакционные оценки. Отзывы пользователей могут быть отсортированы на усмотрение редакции в соответствии с критерием «полезности» |
|
Booking |
Система бронирования отелей |
Пользователи оценивают удовлетворенность визитом в отель только по итогу фактической транзакции через данный сайт |
После завершения визита в гостиницу, пользователю будет предложена форма отзыва для заполнения по указанной при регистрации электронной почте. Предлагается оценка по шкале от 1 до 10, используя стандартизированный набор критериев. Отзывы могут быть оценены потенциальным покупателем по критериям «полезно» и «бесполезно» |
Средняя оценка по каждому критерию в виде диаграммы за весь период. Отзывы могут быть отсортированы по популярности (по итогам оценки полезности) |
Следует отметить, что онлайн-репутация существует не только в сети, она интегрирована как онлайн, так и в традиционном понимании. Оценка систем репутации призвана быть сосредоточенной на собственных характеристиках, как системы, а не оценки сайта, который эту систему применил. Иными словами, несмотря на то, что такие факторы, как дизайн веб-страницы или удобство интерфейса, могут влиять на качество систем, они не могут оцениваться как качественный показатель механизма.
Таким образом, поскольку торговля ценными товарами в интернете становится все более прибыльной, интернет-магазины и аукционисты сталкиваются с огромными проблемами в преодолении проблемы доверия и создании привлекательной торговой среды. В этом контексте репутационные системы обеспечивают основу для безопасности, стабильности и эффективности в онлайн-среде благодаря их способности стимулировать стремление предоставлять качественные товары и услуги.
Литература:
- Морозова М. М. Рисковая коммуникация и защита деловой репутации организации //Решение о депонировании вынес: Совет факультета философии и социальных наук 12 мая 2020 года, протокол № 12. — С. 500.
- Саломатина А. А. управление репутацией организации в сети интернет //Аллея науки. — 2020. — Т. 2. — №. 1. — С. 382–386
