Повышение лояльности покупателей цветочной продукции | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 23 ноября, печатный экземпляр отправим 27 ноября.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №49 (339) декабрь 2020 г.

Дата публикации: 07.12.2020

Статья просмотрена: 42 раза

Библиографическое описание:

Свистунова, Е. В. Повышение лояльности покупателей цветочной продукции / Е. В. Свистунова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 49 (339). — С. 508-511. — URL: https://moluch.ru/archive/339/76102/ (дата обращения: 11.11.2024).



В работе рассматриваются теоретические основы формирования и поддержания лояльности потребителей. Основной акцент сделан на разработку системы скидок и клубных программ лояльности. Практические рекомендации разработаны для применения в сфере розничной торговле, в частности, в цветочном бизнесе.

Ключевые слова: лояльность, потребительское поведение, программы лояльности, CRM-программа, розничные продажи.

The paper considers the theoretical basis for forming and maintaining customer loyalty. The main focus is on developing a system of discounts and club loyalty programs. Practical recommendations are developed for use in the retail sector, in particular, in flower business.

Keywords: loyalty, consumer behavior, loyalty programs, CRM program, retail sales.

Современные экономические условия, характеризующиеся жесткой конкуренцией практически во всех сегментах рынка, приводят к необходимости использования модифицированного подхода к построению взаимоотношений с потребителями и клиентами. Данный подход выражается в ориентации на уже существующих покупателей и их удержание, что находит воплощение в создании и внедрении программ лояльности, способствующих установлению и поддержанию долгосрочных отношений между потребителями и компанией.

Теоретическое содержание лояльности рассматривается как компонент трех элементов: доверия, привязанности к ценностям и долгосрочных отношений. Лояльность формируется с помощью разработки и внедрения комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем, а также сбыт таким потребителям дополнительных товаров или услуг, обогащенного продвижением корпоративных идей и ценностей — программ лояльности [6].

Программы лояльности делятся на два типа. Программы первого типа основываются на «мягких» формах воздействия — таких атрибутах и способах, которые неосязаемы и предназначены для того, чтобы дать клиенту ощущение признания. Реализуются они за счет бренд-коммуникаций, PR-инструментов, работы с общественным мнением. Вторая разновидность программ лояльности основывается на «жестких» атрибутах, воплощенных в материальных элементах, такие как дисконтная карта и бесплатный подарок [2]. Остановимся на программах второго типа.

В сфере бизнеса очень важно завоевать сердце клиента, и успех программы лояльности, предлагаемой клиентам, зависит от конкретных вознаграждений, предоставляемых поставщиком услуг. Сегодня используются программы лояльности, которые основаны на получении вознаграждений, возможности партнерских отношений с другими компаниями или на приобретении особых привилегированных услуг. В целом, в программы лояльности включают различные инструменты, такие как: предоставление фиксированной скидки, персонифицированные карты, разделение клиентов на категории (например, рубиновая, золотая, серебряная карты), обдуманные прогрессивные шкалы скидок (с прямой зависимостью от уже осуществленных объемов покупок или затрат), система бонусов и накопительных скидок, формирование клуба постоянных покупателей, дополнительные подарки, конкурсы, розыгрыши для потребителей [5].

Рассмотрим некоторые наиболее важные компоненты подробнее.

По результатам опроса 115 респондентов зарубежными исследователями было определено, что значительное влияние на лояльность клиентов оказывает справедливость цен и удовлетворенность клиентов [1]. Исследование сущности покупательской лояльности, проведенное в данной работе, показало, что удовлетворенность покупателя сама по себе является сложным понятием, связанным с различными показателями. Удовлетворенность потребителей определяется как их предпочтения в отношении бренда, внешнего вида персонала продукта, услуг, сервиса и системы обслуживания конкретной фирмы. Оптимальная удовлетворенность клиентов сможет создать лояльность клиентов. Для компании лояльность клиентов гарантирует, что доход компании будет постоянно оптимальным.

Особого внимания заслуживает создание групп покупателей и их поощрение. Так, согласимся, что членская карта значительно влияет на удовлетворенность клиентов, а членские карты и дисконтные акции оказывают прямое влияние на лояльность клиентов [4].

Инструментально для организации данной работы используется внедрение особых решений. CRM-управление взаимоотношениями с клиентами — это базовая концепция, функционирующая на основе философии, которая использует сочетание запросов клиента и маркетинга для построения отношений, способствующее при этом завоеванию лояльности клиентов [3]. При этом существует корреляция между факторами адаптивности организационной культуры, ее операционной последовательностью и вовлеченностью сотрудников, миссией компании и персонала, которые оказывают положительное и существенное влияние на внедрение CRM, а сама система, при этом, влияет на отношение потребителей к организации.

Исследователи выделяют ряд проблем, возникающих в программе лояльности, когда клиенты сталкиваются с задержкой в получении вознаграждений или низкую осведомленность о программе лояльности. Вот почему даже при внедрении материального стимулирования важно не забывать о информационной составляющей работы с аудиторией.

Рассмотрим возможности разработка программы лояльности для покупателей цветочной продукции. Следует отметить, что рынок цветочной продукции находится на этапе зрелости с точки зрения жизненного цикла рынка товара, потому привлечь новых покупателей сложно, важным становится именно удержание существующих покупателей. Исследование ситуации показало, что данном рынке в регионе наблюдается высокий уровень конкуренции. Сейчас на рынке представлено около 20 фирм, ориентированных на сбыт цветочной продукции. В этих условиях управление лояльность становится очень востребованным.

Разработанная нами программа рассчитана на розничный сегмент покупателей. Цель программы лояльности состоит в том, чтобы стимулировать эмоциональную привязанность среди покупателей для преобразования их в преданных клиентов.

Программы включает в себя такие элементы: накопительная система скидок (накопительная система-бонус предоставляется за выполнение ежемесячного плана покупок, и его размер зависит от суммы совершенных покупок); мгновенная система скидок (скидка будет активирована сразу, а не при повторной покупке); клубная программа (участие в клиентской программе предполагает, что клиент принадлежит к топ-2500 покупателей, и позволяет считать это своеобразной клубной привилегией, так как программа закрыта).

Для повышения эффективности работы с целевой аудиторией целесообразно проводить разделение покупателей на три группы, учитывая ежемесячный оборот: 1. при ежемесячном обороте от 100 до 500 рублей (1200 покупателей) — при выполнении плана покупок (увеличение покупок на 300 %) ежемесячный бонус составит 3 %; 2. при ежемесячном обороте от 500 до 1000 рублей (800 покупателей), если план покупок будет выполнен (увеличение покупок на 200 %), ежемесячный бонус составит 5 %; 3. при ежемесячном обороте более 1000 рублей (500 покупателей) ежемесячный бонус составит 7 %, если план покупок будет выполнен (увеличение покупок на 100 %). Вся история покупок сохраняется в CRM-программе.

Для нивелирования рисков компании при внедрении программы лояльности были запланированы следующие практические действия:

  1. Недостаточности информации. Обеспечить адресную рассылку уведомлений о старте программы не менее чем за месяц до его старта. Рассылка может осуществляться по почте РФ, по электронной почте.
  2. Технические проблемы. Все программное и аппаратное обеспечение должно быть протестировано до начала программы.
  3. Работа с претензиями. Разработать стандартную программу в виде шаблонов ответов на наиболее распространенные вопросы, облегчающую и ускоряющую реагирование на жалобы покупателей, связанные с начислением и использованием бонусов.

Программа лояльности рассчитана на 1 год. Оценочные критерии ее результативности включают: процент покупателей, выполнивших план в течение года и имеющих право на получение дополнительного бонуса; увеличение количества покупателей в целевых сегментах, претендующих на вход в ТОП-2500; увеличение денежного потока в компанию к концу периода его реализации, увеличение текущей приведенной стоимости компании.

Прогнозируемое влияние программы на продажи: увеличение ежемесячных продаж для группы (1) на 300 %; увеличение ежемесячных продаж по группе (2) на 200 %; увеличение ежемесячных продаж по группе (3) на 100 %. Результат будет оцениваться по итогам месяца, квартала, полугодия и года. Оценка будет основываться на данных отчета CRM-программы, анкетах, статистике жалоб и отзывов покупателей.

Параметры для оценки: увеличение объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; увеличение частоты покупок; увеличение средней суммы покупки; количество претензий по начисленным бонусам; осведомленность покупателей, их отношение к программе, склонность к продолжению сотрудничества.

В связи с тем, что первоначальные инвестиции компания во внедрение программы лояльности незначительны, можно прогнозировать, что проект окупится в первый месяц работы и дальнейший денежный поток будет только положительным.

Литература:

  1. Ati A., Wahyono W. The Role of Customer Satisfaction in Increasing Customer Loyalty // Management Analysis Journal. 2020. V. 9. № 1. Р.17–25.
  2. Mohammad Z., Nor Sara N., Nadiah M., Norafifa A., Ainunnazlee M. The Effectiveness of Loyalty Program Towards Customer Loyalty // Advances in Business Research International Journal. 2018. V. 4. № 2. P. 63–68.
  3. Prachi M., Bharat S. K. Customer Loyalty Approach of CRM // Journal of the Gujarat Research Society. 2019. V.21. № 16. Р. 64–72.
  4. Salihah Kh. Effect of Customer Loyalty Program on Customer Satisfaction and its Impact on Customer Loyalty // International Journal of Research in Business and Social Science. 2019. V. 9. № 1. Р.15–23.
  5. Агеева Н. С., Воловская Н. М. Маркетинговые инструменты формирования потребительской лояльности // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 5–1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-instrumenty-formirovaniya-potrebitelskoy-loyalnosti (дата обращения: 01.12.2020).
  6. Полусмакова Н. С., Серова О. Ф., Чернова А. А. Анализ и совершенствование типологии программ потребительской лояльности // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2017. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-i-sovershenstvovanie-tipologii-programm-potrebitelskoy-loyalnosti (дата обращения: 02.12.2020).
Основные термины (генерируются автоматически): программа лояльности, CRM, лояльность клиентов, клиент, цветочная продукция, компания, покупатель, получение вознаграждений, программа, удовлетворенность клиентов.


Ключевые слова

лояльность, программы лояльности, потребительское поведение, CRM-программа, розничные продажи

Похожие статьи

Методика разработки программы лояльности в сфере ритейла и оценка её эффективности

В статье рассматриваются программы лояльности, в частности, в сфере ритейла, методы их разработки и оценка эффективности таких программ для розничной торговли.

Эффективная реклама на рынке мебельных товаров

В статье автор определяет возможности повышения рекламы на рынке мебельных товаров.

Методологические аспекты процесса сегментации клиентов магазинов DIY-формата

В статье рассмотрены методы сегментации клиентов розничного рынка на основе имеющейся базы данных магазинов DIY-формата. Полученные в ходе анализа профили целевых сегментов покупателей были использованы на практике при совершенствовании программы л...

Особенности программ лояльности как инструмента маркетинговой политики строительного предприятия

В статье рассматривается вопрос особенностей продвижения программ лояльности как важного инструмента маркетинговой политики строительного предприятия. Автор делает вывод о том, что на современном этапе ввиду зрелости рынка строительных услуг в Калини...

Проектирование товаров массового производства с элементами кастомизации

Приведены формы создания штучного товара для производства и выпуска строго ограниченной номенклатуры изделий, однородных по назначению, технологическому типу, изготовляемых под новые требования клиентов. Разработаны модели кастомизации в интернет-ма...

Анализ и совершенствование системы мотивации персонала предприятия общественного питания на примере компании «Вкусно — и точка»

В статье авторы исследуют способы мотивирования сотрудников на предприятиях общественного питания.

Стимулирующие акции лояльности на рынке ритейла в России

В статье рассматриваются стимулирующие акции лояльности для клиентов торговых сетей как эффективный способ увеличения объёмов продаж, а также улучшения имиджа и повышения узнаваемости бренда среди покупателей. Определяются основные преимущества данны...

Формирование ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес - модели Canvas

В статье рассмотрены основные подходы к формированию ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес-модели Canvas. Представлен опыт применения данной модели российскими компаниями в различных сферах бизнеса и при решении разноплановых зад...

Моделирование системы автоматизированного анализа спроса продукции косметического сектора

Предложен метод расчета будущего спроса на продукцию косметического сектора. На основании предложенного метода противопоставлены готовые решения по прогнозированию спроса. Также предложена программная реализация данного метода.

Лояльность и методы оценки лояльности целевой аудитории

В данной статье рассмотрено понятие «лояльность», а также способы повышения лояльности клиентов с помощью программ лояльности, способы оценки эффективности программ лояльности и методы оценки лояльности.

Похожие статьи

Методика разработки программы лояльности в сфере ритейла и оценка её эффективности

В статье рассматриваются программы лояльности, в частности, в сфере ритейла, методы их разработки и оценка эффективности таких программ для розничной торговли.

Эффективная реклама на рынке мебельных товаров

В статье автор определяет возможности повышения рекламы на рынке мебельных товаров.

Методологические аспекты процесса сегментации клиентов магазинов DIY-формата

В статье рассмотрены методы сегментации клиентов розничного рынка на основе имеющейся базы данных магазинов DIY-формата. Полученные в ходе анализа профили целевых сегментов покупателей были использованы на практике при совершенствовании программы л...

Особенности программ лояльности как инструмента маркетинговой политики строительного предприятия

В статье рассматривается вопрос особенностей продвижения программ лояльности как важного инструмента маркетинговой политики строительного предприятия. Автор делает вывод о том, что на современном этапе ввиду зрелости рынка строительных услуг в Калини...

Проектирование товаров массового производства с элементами кастомизации

Приведены формы создания штучного товара для производства и выпуска строго ограниченной номенклатуры изделий, однородных по назначению, технологическому типу, изготовляемых под новые требования клиентов. Разработаны модели кастомизации в интернет-ма...

Анализ и совершенствование системы мотивации персонала предприятия общественного питания на примере компании «Вкусно — и точка»

В статье авторы исследуют способы мотивирования сотрудников на предприятиях общественного питания.

Стимулирующие акции лояльности на рынке ритейла в России

В статье рассматриваются стимулирующие акции лояльности для клиентов торговых сетей как эффективный способ увеличения объёмов продаж, а также улучшения имиджа и повышения узнаваемости бренда среди покупателей. Определяются основные преимущества данны...

Формирование ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес - модели Canvas

В статье рассмотрены основные подходы к формированию ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес-модели Canvas. Представлен опыт применения данной модели российскими компаниями в различных сферах бизнеса и при решении разноплановых зад...

Моделирование системы автоматизированного анализа спроса продукции косметического сектора

Предложен метод расчета будущего спроса на продукцию косметического сектора. На основании предложенного метода противопоставлены готовые решения по прогнозированию спроса. Также предложена программная реализация данного метода.

Лояльность и методы оценки лояльности целевой аудитории

В данной статье рассмотрено понятие «лояльность», а также способы повышения лояльности клиентов с помощью программ лояльности, способы оценки эффективности программ лояльности и методы оценки лояльности.

Задать вопрос