Повышение лояльности покупателей цветочной продукции | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 9 июля, печатный экземпляр отправим 13 июля.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №49 (339) декабрь 2020 г.

Дата публикации: 07.12.2020

Статья просмотрена: 5 раз

Библиографическое описание:

Свистунова, Е. В. Повышение лояльности покупателей цветочной продукции / Е. В. Свистунова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 49 (339). — С. 508-511. — URL: https://moluch.ru/archive/339/76102/ (дата обращения: 25.06.2022).



В работе рассматриваются теоретические основы формирования и поддержания лояльности потребителей. Основной акцент сделан на разработку системы скидок и клубных программ лояльности. Практические рекомендации разработаны для применения в сфере розничной торговле, в частности, в цветочном бизнесе.

Ключевые слова: лояльность, потребительское поведение, программы лояльности, CRM-программа, розничные продажи.

The paper considers the theoretical basis for forming and maintaining customer loyalty. The main focus is on developing a system of discounts and club loyalty programs. Practical recommendations are developed for use in the retail sector, in particular, in flower business.

Keywords: loyalty, consumer behavior, loyalty programs, CRM program, retail sales.

Современные экономические условия, характеризующиеся жесткой конкуренцией практически во всех сегментах рынка, приводят к необходимости использования модифицированного подхода к построению взаимоотношений с потребителями и клиентами. Данный подход выражается в ориентации на уже существующих покупателей и их удержание, что находит воплощение в создании и внедрении программ лояльности, способствующих установлению и поддержанию долгосрочных отношений между потребителями и компанией.

Теоретическое содержание лояльности рассматривается как компонент трех элементов: доверия, привязанности к ценностям и долгосрочных отношений. Лояльность формируется с помощью разработки и внедрения комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем, а также сбыт таким потребителям дополнительных товаров или услуг, обогащенного продвижением корпоративных идей и ценностей — программ лояльности [6].

Программы лояльности делятся на два типа. Программы первого типа основываются на «мягких» формах воздействия — таких атрибутах и способах, которые неосязаемы и предназначены для того, чтобы дать клиенту ощущение признания. Реализуются они за счет бренд-коммуникаций, PR-инструментов, работы с общественным мнением. Вторая разновидность программ лояльности основывается на «жестких» атрибутах, воплощенных в материальных элементах, такие как дисконтная карта и бесплатный подарок [2]. Остановимся на программах второго типа.

В сфере бизнеса очень важно завоевать сердце клиента, и успех программы лояльности, предлагаемой клиентам, зависит от конкретных вознаграждений, предоставляемых поставщиком услуг. Сегодня используются программы лояльности, которые основаны на получении вознаграждений, возможности партнерских отношений с другими компаниями или на приобретении особых привилегированных услуг. В целом, в программы лояльности включают различные инструменты, такие как: предоставление фиксированной скидки, персонифицированные карты, разделение клиентов на категории (например, рубиновая, золотая, серебряная карты), обдуманные прогрессивные шкалы скидок (с прямой зависимостью от уже осуществленных объемов покупок или затрат), система бонусов и накопительных скидок, формирование клуба постоянных покупателей, дополнительные подарки, конкурсы, розыгрыши для потребителей [5].

Рассмотрим некоторые наиболее важные компоненты подробнее.

По результатам опроса 115 респондентов зарубежными исследователями было определено, что значительное влияние на лояльность клиентов оказывает справедливость цен и удовлетворенность клиентов [1]. Исследование сущности покупательской лояльности, проведенное в данной работе, показало, что удовлетворенность покупателя сама по себе является сложным понятием, связанным с различными показателями. Удовлетворенность потребителей определяется как их предпочтения в отношении бренда, внешнего вида персонала продукта, услуг, сервиса и системы обслуживания конкретной фирмы. Оптимальная удовлетворенность клиентов сможет создать лояльность клиентов. Для компании лояльность клиентов гарантирует, что доход компании будет постоянно оптимальным.

Особого внимания заслуживает создание групп покупателей и их поощрение. Так, согласимся, что членская карта значительно влияет на удовлетворенность клиентов, а членские карты и дисконтные акции оказывают прямое влияние на лояльность клиентов [4].

Инструментально для организации данной работы используется внедрение особых решений. CRM-управление взаимоотношениями с клиентами — это базовая концепция, функционирующая на основе философии, которая использует сочетание запросов клиента и маркетинга для построения отношений, способствующее при этом завоеванию лояльности клиентов [3]. При этом существует корреляция между факторами адаптивности организационной культуры, ее операционной последовательностью и вовлеченностью сотрудников, миссией компании и персонала, которые оказывают положительное и существенное влияние на внедрение CRM, а сама система, при этом, влияет на отношение потребителей к организации.

Исследователи выделяют ряд проблем, возникающих в программе лояльности, когда клиенты сталкиваются с задержкой в получении вознаграждений или низкую осведомленность о программе лояльности. Вот почему даже при внедрении материального стимулирования важно не забывать о информационной составляющей работы с аудиторией.

Рассмотрим возможности разработка программы лояльности для покупателей цветочной продукции. Следует отметить, что рынок цветочной продукции находится на этапе зрелости с точки зрения жизненного цикла рынка товара, потому привлечь новых покупателей сложно, важным становится именно удержание существующих покупателей. Исследование ситуации показало, что данном рынке в регионе наблюдается высокий уровень конкуренции. Сейчас на рынке представлено около 20 фирм, ориентированных на сбыт цветочной продукции. В этих условиях управление лояльность становится очень востребованным.

Разработанная нами программа рассчитана на розничный сегмент покупателей. Цель программы лояльности состоит в том, чтобы стимулировать эмоциональную привязанность среди покупателей для преобразования их в преданных клиентов.

Программы включает в себя такие элементы: накопительная система скидок (накопительная система-бонус предоставляется за выполнение ежемесячного плана покупок, и его размер зависит от суммы совершенных покупок); мгновенная система скидок (скидка будет активирована сразу, а не при повторной покупке); клубная программа (участие в клиентской программе предполагает, что клиент принадлежит к топ-2500 покупателей, и позволяет считать это своеобразной клубной привилегией, так как программа закрыта).

Для повышения эффективности работы с целевой аудиторией целесообразно проводить разделение покупателей на три группы, учитывая ежемесячный оборот: 1. при ежемесячном обороте от 100 до 500 рублей (1200 покупателей) — при выполнении плана покупок (увеличение покупок на 300 %) ежемесячный бонус составит 3 %; 2. при ежемесячном обороте от 500 до 1000 рублей (800 покупателей), если план покупок будет выполнен (увеличение покупок на 200 %), ежемесячный бонус составит 5 %; 3. при ежемесячном обороте более 1000 рублей (500 покупателей) ежемесячный бонус составит 7 %, если план покупок будет выполнен (увеличение покупок на 100 %). Вся история покупок сохраняется в CRM-программе.

Для нивелирования рисков компании при внедрении программы лояльности были запланированы следующие практические действия:

  1. Недостаточности информации. Обеспечить адресную рассылку уведомлений о старте программы не менее чем за месяц до его старта. Рассылка может осуществляться по почте РФ, по электронной почте.
  2. Технические проблемы. Все программное и аппаратное обеспечение должно быть протестировано до начала программы.
  3. Работа с претензиями. Разработать стандартную программу в виде шаблонов ответов на наиболее распространенные вопросы, облегчающую и ускоряющую реагирование на жалобы покупателей, связанные с начислением и использованием бонусов.

Программа лояльности рассчитана на 1 год. Оценочные критерии ее результативности включают: процент покупателей, выполнивших план в течение года и имеющих право на получение дополнительного бонуса; увеличение количества покупателей в целевых сегментах, претендующих на вход в ТОП-2500; увеличение денежного потока в компанию к концу периода его реализации, увеличение текущей приведенной стоимости компании.

Прогнозируемое влияние программы на продажи: увеличение ежемесячных продаж для группы (1) на 300 %; увеличение ежемесячных продаж по группе (2) на 200 %; увеличение ежемесячных продаж по группе (3) на 100 %. Результат будет оцениваться по итогам месяца, квартала, полугодия и года. Оценка будет основываться на данных отчета CRM-программы, анкетах, статистике жалоб и отзывов покупателей.

Параметры для оценки: увеличение объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; увеличение частоты покупок; увеличение средней суммы покупки; количество претензий по начисленным бонусам; осведомленность покупателей, их отношение к программе, склонность к продолжению сотрудничества.

В связи с тем, что первоначальные инвестиции компания во внедрение программы лояльности незначительны, можно прогнозировать, что проект окупится в первый месяц работы и дальнейший денежный поток будет только положительным.

Литература:

  1. Ati A., Wahyono W. The Role of Customer Satisfaction in Increasing Customer Loyalty // Management Analysis Journal. 2020. V. 9. № 1. Р.17–25.
  2. Mohammad Z., Nor Sara N., Nadiah M., Norafifa A., Ainunnazlee M. The Effectiveness of Loyalty Program Towards Customer Loyalty // Advances in Business Research International Journal. 2018. V. 4. № 2. P. 63–68.
  3. Prachi M., Bharat S. K. Customer Loyalty Approach of CRM // Journal of the Gujarat Research Society. 2019. V.21. № 16. Р. 64–72.
  4. Salihah Kh. Effect of Customer Loyalty Program on Customer Satisfaction and its Impact on Customer Loyalty // International Journal of Research in Business and Social Science. 2019. V. 9. № 1. Р.15–23.
  5. Агеева Н. С., Воловская Н. М. Маркетинговые инструменты формирования потребительской лояльности // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 5–1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-instrumenty-formirovaniya-potrebitelskoy-loyalnosti (дата обращения: 01.12.2020).
  6. Полусмакова Н. С., Серова О. Ф., Чернова А. А. Анализ и совершенствование типологии программ потребительской лояльности // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2017. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-i-sovershenstvovanie-tipologii-programm-potrebitelskoy-loyalnosti (дата обращения: 02.12.2020).
Основные термины (генерируются автоматически): программа лояльности, CRM, лояльность клиентов, клиент, цветочная продукция, компания, покупатель, получение вознаграждений, программа, удовлетворенность клиентов.


Ключевые слова

лояльность, программы лояльности, потребительское поведение, CRM-программа, розничные продажи

Похожие статьи

Разработка программы лояльности потребителей

Очевидно, что эмоциональная лояльность клиентов отражается в уровне их осведомленности об организации и о своих потребностях, которые они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продукцией или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями...

Характеристика использования программ лояльности в секторе...

Развитие программ лояльности требует изучения и выявления наиболее эффективных методов

В таком случае программа лояльности вовсе необязательна — вы поощряете своих клиентов

Никто из покупателей продукции компании Apple не получает дисконты и призы.

Этапы формирования программы лояльности на базе...

 Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и привлечение новых

‒ Привлечение новых клиентов и формирование новой клиентской базы. Для создания программы лояльности предприятие...

Покупательская лояльность потребителей розничной торговой сети

Программы лояльности представляют собой комплекс маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов и являются наиболее популярным инструментом повышения лояльности потребителей. От других форм продвижения программы лояльности отличает долгосрочная...

Лояльность и методы оценки лояльности целевой аудитории

Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами [1]. Выбор формата зависит от целей и задач бизнеса.

Лояльность клиентов выставочного бизнеса: условия, виды...

Сформулированы условия достижения экспобизнесом лояльности клиентов, охарактеризованы виды лояльности экспонентов, раскрыто содержание инициируемых выставочным бизнесом программ лояльности, даны рекомендации по обработке организаторами выставок претензий...

Программы банковской лояльности: выгоды для клиента и банка

Программы лояльности банков способствуют развитию и укреплению отношений с клиентами. Реализация специальных предложений позволяет банкам достичь таких целей, как увеличение притока новых клиентов, создание условий для того, чтобы уже привлеченные заемщики и...

Обучение как способ управления клиентами, повышения их...

Обучение клиентов также используется для обеспечения эффективности работы с клиентами и оказания им

Следовательно, обучение клиентов является драйвером удовлетворенности

CRM-технологии (Customer Relationship Management) представляют собой систему...

CRM-системы – инновационный продукт для...

Работа с клиентом, развитие взаимоотношений с ним для любого бизнеса являются основным источником получения прибыли.

CRM-система позволяет проводить мониторинг и анализ сведений, поступающих от клиентов, что приводит к положительным изменениям в...

Похожие статьи

Разработка программы лояльности потребителей

Очевидно, что эмоциональная лояльность клиентов отражается в уровне их осведомленности об организации и о своих потребностях, которые они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продукцией или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями...

Характеристика использования программ лояльности в секторе...

Развитие программ лояльности требует изучения и выявления наиболее эффективных методов

В таком случае программа лояльности вовсе необязательна — вы поощряете своих клиентов

Никто из покупателей продукции компании Apple не получает дисконты и призы.

Этапы формирования программы лояльности на базе...

 Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и привлечение новых

‒ Привлечение новых клиентов и формирование новой клиентской базы. Для создания программы лояльности предприятие...

Покупательская лояльность потребителей розничной торговой сети

Программы лояльности представляют собой комплекс маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов и являются наиболее популярным инструментом повышения лояльности потребителей. От других форм продвижения программы лояльности отличает долгосрочная...

Лояльность и методы оценки лояльности целевой аудитории

Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами [1]. Выбор формата зависит от целей и задач бизнеса.

Лояльность клиентов выставочного бизнеса: условия, виды...

Сформулированы условия достижения экспобизнесом лояльности клиентов, охарактеризованы виды лояльности экспонентов, раскрыто содержание инициируемых выставочным бизнесом программ лояльности, даны рекомендации по обработке организаторами выставок претензий...

Программы банковской лояльности: выгоды для клиента и банка

Программы лояльности банков способствуют развитию и укреплению отношений с клиентами. Реализация специальных предложений позволяет банкам достичь таких целей, как увеличение притока новых клиентов, создание условий для того, чтобы уже привлеченные заемщики и...

Обучение как способ управления клиентами, повышения их...

Обучение клиентов также используется для обеспечения эффективности работы с клиентами и оказания им

Следовательно, обучение клиентов является драйвером удовлетворенности

CRM-технологии (Customer Relationship Management) представляют собой систему...

CRM-системы – инновационный продукт для...

Работа с клиентом, развитие взаимоотношений с ним для любого бизнеса являются основным источником получения прибыли.

CRM-система позволяет проводить мониторинг и анализ сведений, поступающих от клиентов, что приводит к положительным изменениям в...

Задать вопрос