В литературе функции товарного знака определены неоднозначно. Некоторые ученые останавливаются на таких его основных функциях как: индивидуализация производителя и товаров, гарантийная, отличительная и рекламная [6]. Э. П. Гаврилов также отмечает культурно-просветительскую функцию [5]. Я. О. Лазарев сформировал следующий перечень функций товарного знака: различительная (индивидуализирующая), маркетинговая (рекламная), функция привлечения дополнительных инвестиций, бренд [7]. Некоторые ученые ограничивают перечень функций товарного знака всего тремя: отличительная, рекламная, охранительная [9]. Д. В. Мазаев предлагает также выделить экономическую функцию, понимая под ней «накопление стоимости исключительного права на товарный знак как нематериального актива хозяйствующего субъекта» [8].
Важнейшей, первостепенной функцией товарных знаков является идентификационная (включает в себя отличительную и индивидуализирующую). Используемые обозначения должны обладать различительной способностью, благодаря которой товары и услуги производителя можно выделить среди большого количества аналогичных, однородных. То есть товарный знак должен выделять конкретный товар и обозначать определенного производителя/продавца товара для того, чтобы служить потребителям ориентиром при выборе того или иного товара. Наиболее удачное понятие различительной способности дает С. А. Слободян, который предлагает понимать ее как способность товарного знака указывать на юридическое лицо или индивидуального предпринимателя, производящего товары, для обозначения которых и используется данный товарный знак, чтобы потребитель мог отличить товары данного хозяйствующего субъекта от других однородных товаров. Именно поэтому товарный знак должен быть достаточно оригинальным [11]. Различительная способность не является постоянным признаком того или иного обозначения, она может утрачиваться или приобретаться со временем [4].
Вообще именно идентификационная функция товарного знака позволяет относить его к институту средств индивидуализации. Интересно, что Э. П. Гаврилов относит имена физических лиц к общему гражданско-правовому институту средств индивидуализации наряду с товарными знаками, фирменными наименованиями и коммерческими обозначениями [3].Причем объектом гражданских прав, по его мнению, имя физического лица становится только при условии, что имя гражданина обладает известностью. И тогда по факту не само имя гражданина, а обозначение этого имени (которое может быть сходным полностью или частично с полным именем гражданина) становится объектом гражданских прав и наделяется оборотоспособностью.
Нарушение идентификационной функции может выражаться в:
– отсутствии у потребителей понимания того, что два сходных товарных знака обозначают продукцию разных производителей;
– ситуации, при которой определенный товарных знак становится средством обозначения товаров определенного вида (подпункт 1 пункта 1 статьи 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации), в результате чего должна прекратиться его правовая охрана.
Гарантийная функция выражается в том, что товарный знак гарантирует потребителю, что приобретаемый им товар обладает определенным уровнем качества, набором свойств, который такой потребитель ожидает от товара, маркированного этим товарным знаком, что в свою очередь гарантирует производителю стабильный спрос на товар, повышая его экономическую ценность. То, что продукция выпущена под определенным товарным знаком, является фактором, снижающим риски для потребителей касательно качества, свойств товара. Интересно, что в советское время большее значение товарному знаку придавалось именно в качестве гаранта качества, поэтому в первую очередь среди функций товарного знака выделялась именно гарантийная и уже после — индивидуализирующая, рекламная и охранительная [1].
Выполнение товарным знаком защитной (ограничительной) функции означает, что он выступает в роли инструмента защиты конкретного производителя от недобросовестной конкуренции, незаконного использования, и в дальнейшем потери интереса потребителей на рынке, прибыли. Наличие зарегистрированного товарного знака запрещает другим лицам, кроме правообладателя, использование такого товарного знака без разрешения правообладателя.
Не менее важна информационная (или рекламная) функция товарных знаков. Товарный знак опосредованно является средством трансляции информации об обозначенном им товаре, его свойствах, качестве, производителе, способе производства, технологиях, применяемых при производстве, позволяющим завоевывать известность товара на рынке, способствующим продвижению товара и поддержанию устойчивого интереса к нему. Обнаруживая известный им товарный знак, потребители, исходя из своего или чужого опыта, рекламы и любой иной информации о данном производителе, делают вывод о характеристиках представленного товара [2][. Потребители проводят аналогии между информацией, полученной из различных источников, с конкретным товарным знаком, и благодаря узнаваемости товарного знака, увеличивается объем продажи товара, маркированного им. Использование товарного знака в рекламе относится к правомочию правообладателя по использованию знака. Действует запрет на использование чужого товарного знака в своей рекламе, как было отмечено в судебном акте [10].
Репутационная функция выражается в том, что товарный знак является показателем репутации производителя товара и самого товара. Зачастую, когда производитель под тем же товарным знаком выпускает новую продукцию, решающим фактором при выборе потребителя — попробовать новый товар или нет, является именно репутация товарного знака, под которым выпускается новый продукт. Потребители более охотно скупают продукцию, товарный знак которой является более престижным, порой даже не обращая внимание на то, что стоимость товара превышает среднерыночную для данного типа продукции. Товарный знак способствует формированию имиджа (образа)производителя. Товарный знак с хорошей репутацией обеспечивает преемственность положительного отношения к имеющейся продукции, а также новой продукции, выпускаемой данным производителем. Таким образом, вложившись в товарный знак, в поддержание его престижности, производитель обеспечивает себе благоприятные условия для выхода в новые продуктовые категории. Однако, говоря о репутации, необходимо отметить, что она может быть и негативной, и в таком случае товарный знак будет служить уже не инструментом продвижения товара производителя на рынке, наделяющим его преимуществом среди конкурентов, но фактором, понижающим спрос на продукцию под определенным товарным знаком.
Стимулирующая функция — в настоящее время производителями вкладывается больше средств на разработку уникальных и максимально привлекательных для потребителей товарных знаков, поскольку в дальнейшем товарный знак может стать стимулом для потребителей к приобретению продукции. Нередко потребители, даже не имея острой необходимости в покупке определенного товара, все равно покупают его, потому что он реализуется под товарным знаком, завоевавшим потребительское доверие. Посредством товарного знака производитель воздействует на потребителей, формируя у них желание купить продукцию, и таким образом происходит стимулирование сбыта товара.
Необходимо учитывать, что функции товарного знака пересекаются, действуют в их взаимосвязи и не должны рассматриваться обособленно друг от друга. В частности, информационная функция способствует укреплению идентификационной функции, поскольку повышает различительную способность товара, его узнаваемость. Гарантийная функция же взаимосвязана с идентификационной в том плане, что гарантированные товарным знаком свойства и качества товара служат основанием для выделения одного товара из ряда других. Защитная функция в некоторой мере обеспечивает репутационную. Стимулирующая функция поставлена в прямую зависимость от репутационной, поскольку только при ее реализации в полной мере, когда товар уже приобрел положительную общественную оценку, товарный знак становится стимулом к приобретению продукции, отмеченной им. Также можно говорить о том, что хорошая репутация товарного знака стимулирует и производителя на поддержание качества товара на должном уровне.
Литература:
- Адуев А. Н., Белогорская Е. М. Товарный знак и его правовое значение. — М.: Юрид. лит., 1972. С.25.
- Ворожевич А. С. Защита брендов: стратегии, системы, методы: учебное пособие для магистров. — М.: Проспект, 2017. // Доступ из СПС «Гарант»
- Гаврилов Э. П. О средствах индивидуализации в гражданском праве // Хозяйство и право. 2016. № 10. С. 75–87.
- Гаврилов Э. П. Права на средства индивидуализации // Патенты и лицензии. 2016. № 5. С. 9.
- Гаврилов, Э. П. Право интеллектуальной собственности. Промышленные права. XXI век. / Э. П. Гаврилов. — Москва: Юрсервитум, 2016. — c. — Текст: непосредственный.
- Дорофеев, А. Ю. Современные тенденции рынка товарных знаков / А. Ю. Дорофеев, В. В. Филатов, В. А. Симонова. — Текст: непосредственный // Науковедение. — 2015. — № 1. — С. 8.
- Лазарев, Я. О. Проблема определения коммерческой ценности интеллектуальной собственности в предпринимательской деятельности на примере товарных знаков / Я. О. Лазарев. — Текст: непосредственный // Юрист. — 2016. — № 13. — С. 38.
- Мазаев Д. В., Гражданского-правовая защита прав на товарные знаки. М.: ВАКО. –2013. С. 41.
- Настольная книга руководителя организации: правовые основы // Отв. ред. И. С. Шиткина. М., 2015 // Доступ из СПС «КонсультантПлюс».
- Постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 05 августа 2009 г. № КГ-А41/4778–09 по делу № А41–5137/08 // доступ из СПС «КонсультантПлюс»
- Слободян С. А. Средства индивидуализации в предпринимательской деятельности: Теория и практика охраны фирменных наименований, товарных знаков и других коммерческих обозначений. — М.: ИНИЦ «ПАТЕНТ», 2006. С. 47.
