В статье автор рассматривает понятие сегментации рынка, определяет целевой сегмент пиццерии.
Ключевые слова: целевой рынок, сегментация рынка, критерии сегментации.
Основная проблема любого современного предприятия состоит в реализации произведенных им товаров или услуг. В условиях рыночной экономики все хозяйствующие объекты стоят перед необходимостью удержать рынок, обеспечив его новой продукцией, наиболее полно удовлетворяющей потребителей. Поэтому каждому предприятию жизненно необходимо регулярно проводить исследования целевого рынка для объективной оценки собственного потенциала, формирования рациональной рекламной политики. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.
Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка. С помощью сегментирования осуществляется дифференциация рынка, то есть из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, предъявляющие схожие требования к услугам и продукции пиццерии.
Сегментация рынка — классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении. В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Таким образом, сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы. [2]
Критерии сегментации — это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка). Признак — способ выделения данного сегмента рынка. Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы «Кто?», «Как?» и «Почему?» покупает продукцию предприятия. При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.
В Москве по данным «Портала открытых данных Правительства Москвы» на 01.01.2020 г. насчитывалось 16299 предприятий общественного питания. [3] По состоянию на январь 2020 г. лидерами российского рынка по числу пиццерий являются: “Папа Джонс”, “Пицца Паоло”, “Пицца Хат”, “Додо Пицца”, “Иль Патио”, “Доминос Пицца”. Общее количество пиццерий, принадлежащих этим крупным сетям, составляет 1 066 точек; так на 1 миллион россиян приходится примерно по 7 известных пиццерий. [4] Максимальное количество пиццерий, принадлежащих лидерам рынка, сосредоточено в столичном регионе — 381 точка (см. Рисунок 1).
Рис.1 Количество пиццерий в Москве, принадлежащих лидерам рынка
Маркетинговые исследования с целью определения целевого сегмента пиццерии были проведены 10–12 февраля 2020года, методом анкетирования среди 200 человек в Северо-Западном административном округе Москвы, районе Северное Тушино. Результаты проведенного исследования представлены ниже.
Выяснилось, что пиццерии посещают 51 % мужчин и 49 % женщин. В возрастном сегменте можно выделить категорию граждан в возрасте от 25 до 34 лет(32 % опрошенных). 24 % — это люди от 16 до 24 лет, 23 % — 35–44 года, 15 % — 45–59лет, 6 % — посетители до 15 лет. Вероятно, это связано, прежде всего, с наличием постоянного и стабильного дохода.
На вопрос об уровне доходов большинство респондентов (69 %) ответило, что у них средний уровень, 24 % — считают, что обладают высоким уровнем дохода и 7 % признались, что у них низкий уровень дохода. Наиболее часто пиццерию посещают компании (46 %), 35 % респондентов ответили, что бывают в пиццерии в одиночестве, 19 % — это семьи с детьми. По времени посещения 65 % опрошенных бывают в пиццерии вечером, 30 % — днем, 5 % — утром. Средняя частота посещения пиццерии составила 1–2 раза в месяц.
Обобщив данные анкетирования, можно сказать, что целевой сегмент пиццерии:
– мужчина;
– возраст—от 25 до 34лет;
– уровень дохода—средний;
– семейное положение — обычно семья из двух-четырех человек или круг друзей или родственников;
– работа, профессия – служащие, управляющие, индивидуальные предприниматели.
Общая численность населения района Москвы Северное Тушино на 01.01.2020 г. составляет 165 762 человека, количество мужчин в возрасте от 25 до 34 лет — 14 %, т.е 23207 человек. Примем, что средний уровень дохода у 70 %. Таким образом, количественное выражение целевого сегмента пиццерии — 16245человек. Применяя полученные данные, проанализируем ёмкость рынка для целевого сегмента, учитывая, что средний чек в пиццерии — 375 рублей.
Q=L*Kint*P, где
Q — ёмкость рынка;
L — количество потенциальных потребителей;
Kint — коэффициент интенсивности покупок за год;
P — средняя цена товара/услуги. [1]
Q = 16245*2 раза в месяц*12 месяцев*375 = 146205 тыс.руб
Таким образом, на рынке общественного питания сегмент пиццерий является достаточно привлекательным.
Определив целевой рынок, компания может сосредоточить свои усилия на рекламе продукта на определенном сегменте рынка. Важнейший фактор, влияющий на эффективность коммуникации — это содержание и место размещения рекламы. Правильная оценка сегмента потребителей позволит разместить рекламный контент через правильную медийную и творческую стратегии и превратить получателей информации в активных союзников предлагаемого продукта.
Литература:
- Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 408 с.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент = Marketing Management / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской. –12-е изд. — Санкт-Петербург: Питер, 2007. — 814 с.
- Электронный ресурс: Портал открытых данных Правительства Москвы https://data.mos.ru/
- Электронный ресурс: Газета «Коммерсант» https://www.kommersant.ru/
