В статье рассмотрены особенности исследования телеаудитории при помощи онлайн-панелей. Работа может быть полезна для специалистов, работающих с сфере маркетинга и социологии.
Ключевые слова: СМИ, онлайн-панели, телеаудитория, исследование, опрос.
Быстрое распространение интернета и, как следствие, появление и развитие онлайн-методов исследований обусловили возникновение принципиально новых возможностей исследования телеаудитории. Исследования посредством сети Интернет позволяют быстро и не дорого собирать необходимую информацию о мнениях и оценках телезрителей, а онлайн-инструменты обладают необходимой гибкостью и способностью адаптироваться к опыту и привычкам телезрителей.
Одним из мировых лидеров в области телевизионных исследований, является компания GfK разработавшая начале 2000-х годов, специальную методологию изучения зрительских оценок на базе современных онлайн-инструментов, получившую название «GfK Appreciation Panel System». Это панель телезрителей, на ежедневной основе оценивающих телепрограммы, просмотренные накануне, и дают развёрнутую количественную и качественную оценку. Сегодня данная методология получила распространение во всём мире, в том числе и нашей стране [1].
Для формирования российской панели зрительских оценок использовалось, в том числе, офлайн-рекрутирование респондентов (17 % панели) прежде всего в наиболее труднодостижимых сегментах. Офлайн-рекрутирование позволяет компенсировать дефицит некоторых групп респондентов в онлайн-панелях. Также оно создает возможности для более тесного и доверительного контакта с потенциальными респондентами и, таким образом, помогает преодолеть повышенный уровень отказов от участия в панельном проекте в указанных выше группах. В целом, офлайн-рекрутирование, хотя и является более дорогим способом формирования панели, позволяет улучшить структуру панели и включить в неё группы, которые невозможно достичь только онлайн-методами.
Онлайн-панель зрительских оценок имеет ряд особенностей по сравнению с традиционными панельными исследованиями. Основу панели составляет заполнение респондентами ежедневной анкеты, но при этом от панелистов не требуется заполнять анкету каждый день. Такое требование было бы очень обременительно (а иногда и просто невыполнимо) для большинства респондентов.
Ежедневная анкета, которую заполняют респонденты, участвующие в российской панели зрительских оценок «ТВ-Компас», состоит из следующих основных блоков:
- Интерактивная сетка телепрограмм за вчерашний день, в которой респонденты отмечают то, что они посмотрели накануне. Ежедневное Заполнение ежедневной анкеты занимает у панелистов несколько минут и зависит от объёма телесмотрения. Информация от участников исследования, оперативно обрабатывается каждое утро, в результате чего формируются базы данных и стандартные отчёты.
- Базовые вопросы с оценкой всех телепрограмм, которые респондент посмотрел вчера.
Основная задача этого блока заключается в диагностике восприятия телепрограмм зрителями на ежедневной основе. Для этого респондентам задаётся стандартный набор базовых вопросов про все телепрограммы, которые они посмотрели вчера. В российской панели для этого используется следующий набор базовых вопросов:
− Appreciation Index — оценка телепрограммы по 10-балльной шкале.
− Был ли просмотр телепрограммы запланированным или случайным?
− Смотрел ли респондент телепрограмму полностью или частично?
− Смотрел ли респондент телепрограмму дома или вне дома?
− Смотрел ли респондент телепрограмму один или совместно с кем-либо?
- Углубленные вопросы (в том числе открытые вопросы), задаваемые опционально про некоторые телепрограммы (не более чем про три телепрограммы). Специальное программное обеспечение позволяет вносить оперативные изменения в ежедневную анкету, а также хранит всю историю о содержании ежедневной анкеты исследования за любую дату.
Важным элементом углубленной диагностики являются открытые вопросы, в которых участники панели могут давать развёрнутую качественную оценку просмотренным телепрограммам. Вопросы, как правило, задаются только про новые телепрограммы (в течение первой недели после премьеры), но при необходимости могут быть добавлены в ежедневную анкету и для телепрограмм, давно выходящих в эфир.
Ответы на открытые вопросы в панели зрительских оценок дают материал для качественного анализа телепрограмм и в некоторых отношениях могут даже соперничать с фокус-группами (сохраняя при этом все преимущества онлайн-исследования: реакция на телепрограмму в условиях реального телепросмотра, высокая оперативность сбора данных, возможность их количественной обработки).
Кроме углубленных вопросов, добавляемых в ежедневную анкету, онлайн-панель телезрителей является эффективной основой для проведения дополнительных исследований любой сложности. Они проводятся в тех случаях, когда необходимо опросить респондента по сложной и длинной анкете, которая никак не вписывается в формат ежедневной анкеты. Предметом дополнительных исследований на базе панели зрительских оценок чаще всего становятся:
− углубленная оценка вышедших в эфир телепрограмм;
− тестирование пилотных версий новых телевизионных продуктов;
− тестирование промо-роликов и рекламных макетов;
− анализ эффективности эфирного и внеэфирного промо;
− имиджевые исследования телеканала;
− исследование популярности звёзд телеканала;
− исследования кросс-платформенного потребления контента [3].
Преимуществами дополнительных исследований, проводимых на базе панели зрительских оценок, является возможность формировать целевые выборки в привязке к фактическому зрительскому поведению респондентов, а также максимальная оперативность и низкая стоимость таких исследований по сравнению с обычными проектами [2].
Таким образом, современные онлайн-инструменты с успехом применяют для изучения аудитории телеканалов. Широкое распространение Интернета в крупных городах делает использование онлайн-панелей удобным инструментом измерения аудитории федеральных телеканалов, ориентированных на представителей молодого и среднего возраста.
Литература:
- Искра И. С. Онлайн-панель как инструмент телевизионных измерений // Онлайн-исследования в России: тенденции и перспективы / под ред. А. В. Шашкина, И. Ф. Девятко, С. Г. Давыдова. — Москва, 2016. — С. 433–450.
- Описание исследования телеаудитории // Сайт компании Mediascope в России. URL: http://mediascope.net/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/description/
- Фарахутдинов Ш. Ф. Современные методы социологических и маркетинговых исследований (часть 1): учебное пособие для студентов и аспирантов социально-экономических направлений / Ш. Ф. Фарахутдинов. — Тюмень: ТИУ, 2018. — 190 с.
