В рамках данного исследования отдельное внимание необходимо уделить концепции продуктовой инновации или, иными словами, товара мировой новизны. Этот тип новых продуктов считается чрезвычайно важным для деятельности фирмы. Например, опрос среди руководителей высшего звена, проведенный компанией Boston Consulting Group (BCG), показал, что создание продуктовых инноваций входит в тройку стратегических приоритетов для 71 % компаний, а также 70 % фирм считают подобные товары как «Важные» или «Очень важные» для будущего компании. Однако, в первую очередь, необходимо изучить аспекты понятия продуктовой инновации с теоретической точки зрения.
Согласно работам Дэнилз и Кленшмодт, Гарсиа и Калантон, продуктовую инновацию следует рассматривать с точки зрения как самой фирмы, так и ее клиентов [1; С257] [2; С134]. С точки зрения компании, выделяют два измерения этого понятия — технологический и маркетинговый «разрывы» или, иными словами, нарушение последовательности в этих сферах. Другими словами, инновационность продукта с точки зрения фирмы является потенциальным разрывом, которую новый продукт может порождать в технологических и в маркетинговых процессах фирм. Говоря более подробно о технологическом разрыве, он включает в себя установление новых процессов или технологий, связанных с созданием продуктовой инновации. Это может быть новый производственный процесс, оборудование или другие аспекты. С другой стороны, понятие разрыва в маркетинге связан с работой в новых сферах: например, новая категория продукции, каналы распространения, целевая аудитория или другие факторы.
Однако в этом контексте важно не игнорировать точку зрения клиента, поскольку успех нового продукта в значительной степени зависит от реакции потребителя на него, скорости его принятия. Поэтому следует учитывать третье измерение продуктовой инновации — разрыв в клиентском контексте, который можно определить как степень, в которой потребители должны изменить или адаптировать свои модели поведения при внедрении нового продукта. Например, новые продукты с высоким уровнем разрыва, то есть с высоким уровнем непоследовательности по сравнению со старым предложением, скорее всего, потребуют больше времени для принятия потребителями [3; С17].
Существует также значительное различие между концепциями инновации и изобретения в научной литературе. По мнению некоторых ученых [4; С37], изобретение связано с созданием новых продуктов посредством разработки новых идей и знаний, а инновация в большей степени сконцентрирована на разработке коммерчески жизнеспособных продуктов или услуг из творческих идей. Другими словами, коммерческий успех нового изобретения должен всегда приниматься во внимание при рассмотрении понятия продуктовой инновации.
Другим важным вопросом, который следует затронуть в рамках текущего исследования, является степень новаторства или инновационности продукта, а также возможная зависимость результатов деятельности компании от данной степени. В академической литературе упоминается множество различных понятий в этом контексте, и поэтому уметь проводить различия между всеми теоретическими терминами.
Во-первых, существует понятие инкрементальной инновации, которую иногда можно ошибочно принять за аналогичный термин инкрементального улучшения, обновления. Однако стоит отметить, что данное обновление подразумевает лишь небольшое изменение в существующем предложении, и это не считается продуктовой инновацией, но, с другой стороны, инкрементальные инновации — это действительно подтип товаров мировой новизны. Согласно уже упомянутому словарю международной Ассоциации разработки и управления продуктами (PDMA), выделяются следующие определения:
- Инкрементальное улучшение — небольшое изменение, внесенное в существующий продукт, который служит цели сохранения актуальности, «свежести» продукта в глазах потребителей.
- Инкрементальная инновация — вид инновации, который улучшает процесс передачи существующей выгоды от продукта к потребителю, но не приводящий к изменению поведения покупателей или самого потребления.
Кроме того, в научной литературе существуют понятия радикальных или «прорывных» инноваций, и в этом контексте также было предложено множество различных определений. Например, некоторые ученые определяют радикальные инновации как относящиеся только к новым технологиям [5; С194]. Эта точка зрения частично поддержана исследователем Гатиньон [6; С1114] и другими: в своих работах авторы упоминают только измерение технологического разрыва в контексте радикальных инноваций. Тем не менее, преобладающая часть академических исследований относится к радикальной инновации как к новым продуктам, основанных на нескольких факторах: внедрение новых технологий и предоставление новых преимуществ, меняющих поведение потребителей. Кроме того, стоит отметить, что в научной литературе принято считать понятия «прорывных» инноваций синонимом радикальных инноваций.
Наконец, стоит также отметить, что радикальные продуктовые инновации связаны с более неопределенным процессом разработки, более сложному процессу принятия покупателями и более сложному продвижению на рынке, и поэтому этот подтип товаров мировой новизны требует от фирмы совершенно иных навыков, чем просто внедрение инкрементальных инноваций.
Литература:
- Danneels E., Kleinschmidtb E. J. (2001) “Product innovativeness from the firm's perspective: its dimensions and their relation with project selection and performance”, Journal of Product Innovation Management, №. 6, С. 357–373.
- Garcia R., Calantone R. (2002) “A critical look at technological innovation typology and innovativeness terminology: a literature review”, Journal of product innovation management, №. 2, С. 110–132.
- Rogers, E.M. (1995) Diffusion of Innovations, (4-е издание) New York: Free Press.
- Grant, Robert M. (2016) Contemporary strategy analysis: Text and cases edition. John Wiley & Sons.
- Govindarajan V., Kopalle P. K. (2006) “Disruptiveness of innovations: measurement and an assessment of reliability and validity”, Strategic Management Journal, 27, №. 2, С. 189–199.
- Gatignon H. et al. (2002) “A structural approach to assessing innovation: Construct development of innovation locus, type, and characteristics”, Management Science, 48, №. 9, С. 1103–1122.
