Исследование критериев эффективности использования фирменного знака | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 2 ноября, печатный экземпляр отправим 6 ноября.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №48 (182) декабрь 2017 г.

Дата публикации: 06.12.2017

Статья просмотрена: 90 раз

Библиографическое описание:

Елаев А. А. Исследование критериев эффективности использования фирменного знака // Молодой ученый. — 2017. — №48. — С. 77-80. — URL https://moluch.ru/archive/182/46854/ (дата обращения: 19.10.2019).



В статье рассматривается исследование критериев эффективности использования фирменного знака в современных условиях, даётся краткий обзор основных применяемых концепций оценки эффективности фирменного знака, даётся оценка эффективности фирменного знака компании на примере фирменного знака ООО «Вестер».

Ключевые слова: фирменный знак, эффективность фирменного знака, использование фирменного знака, ROBI

В последнее время вопросы разработки и применения фирменных знаков компаний всё чаще становятся объектом теоретических изысканий в России и за рубежом. Вместе с тем, ряд вопросом применения фирменных знаков остаётся за пределами внимания персонала компаний. Несмотря на необходимость строго учёта денежных средств фирмы и оценки эффективности всех производимых расходов, что приводит к возрастающей потребности в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению фирменных знаков, в действительности лишь немногие организации применяют показатели эффективности используемых фирменных знаков. Если же указанные мероприятия и используются, то они рассматривают отдельные вопросы мероприятий внедрения фирменных знаков (например, динамику продаж товара или иные вопросы) не учитывая комплексный анализ оценки указанной эффективности.

В условиях, когда фирменный знак является стратегическим активом компании, всё более актуальный характер приобретает оценка эффективности осуществлённых мероприятий по разработке и использованию фирменного знака. Таким образом, возникает необходимость в применении чётких методик, позволяющих комплексно оценивать эффективность различных мероприятий использование фирменного знака.

Понятие эффективности использования фирменного знака. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата» [1]. Таким образом, для определения понятия «эффективность использования фирменного знака» необходимо определить затраты на разработку и внедрение фирменного знака, а также полученный эффект.

Затраты на внедрение фирменного знака определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью осуществления тех или иных мероприятий по использованию фирменного знака. Информация по издержкам на проведение мероприятий использование фирменного знака, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

– временной период, за который исчисляются расходы на использование фирменного знака;

– структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;

– ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты использование фирменного знака. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например, рентабельность продукции [2].

В использование фирменного знака определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в использовании фирменного знака многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности использование фирменного знака следует рассматривать набор эффектов использование фирменного знака.

Представляется, что эффекты в использовании фирменного знака можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Подходы к оценке эффективности использования фирменного знака. Многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности использование фирменного знака, предлагая различные подходы к решению данной задачи.

Выделяют следующие методы оценки эффективности использования фирменного знака [3]:

– анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на разработку и внедрение фирменного знака;

– анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;

– анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на разработку и внедрение фирменного знака;

– анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на разработку и внедрение фирменного знака;

– анализ динамики удельных затрат на рекламу на одного привлеченного клиента;

– анализ рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;

– анализ динамики рыночных долей и рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;

– анализ динамики рыночной стоимости бренда.

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (а иногда и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включая затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т. д.

Для оценки финансовой эффективности использования локальных фирменных знаков наиболее эффективным является метод ROBI — показатель эффективности инвестиций в бренд (Return on Brand Investments — ROBI), отражающий эффективность инвестиций в проекты по созданию и развитию бренда. Использование этой метрики эффективности брендинга, по мнению И. Серова, обладает следующими преимуществами [4]:

– служит простым критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений;

– позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов;

– дает возможность оценить эффективность работы бренд-менеджера (средний показатель ROBI по конкретному бренду сравнивается с показателями по компании в целом и по отдельным брендам марочного портфеля компании).

Серовым предложена следующая формула:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics-10.jpg

где Incremental Gross Margin — прирост валового дохода; Brand Investments — инвестиции в бренд.

Инвестиции в бренд, в свою очередь, рассчитываются по формуле:

Brand Investments = Up-front development costs + Variable Expenses + Long-term expense commitments + Marketing Staff + Other related costs,

где основные составляющие инвестиций в фирменный знак представлены в табличной форме (табл. 1).

Таблица 1

Структура инвестиций вбренд

Up-front development costs

Предварительные издержки по разработке проекта, втом числе продукта, дизайна, концепций, съемки ТВ-роликов ит.п.

Variable Expenses

Переменные маркетинговые издержки (ТВ, наружная реклама, пресса, радио, POS-материалы)

Long-term expense commitments

Долгосрочные обязательства. Рекламодатели все чаще заключают многолетние рекламные контракты с ТВ или поставщиками наружной рекламы, что позволяет им получать лучшие условия размещения. Хотя фактические расходы по таким контрактам рекламодатель несет в момент размещения, возникающие долгосрочные обязательства должны учитываться при расчете ROBI как совершенные

Marketing Staff

Затраты на маркетинговый персонал (например, если для реализации очередного проекта по одному из брендов придется нанять еще одного бренд-менеджера)

Other related costs

Другие относящиеся к проекту издержки

И. Серов полагает, что использование показателя Incremental Gross Margin необходимо рассматривать с двух точек зрения:

1) если речь идет о краткосрочном проекте длиной всего в несколько месяцев (т. е. о проекте такой продолжительности, когда стоимостью денег и рисками можно пренебречь), то формула расчета Incremental Gross Margin достаточно проста:

Incremental Gross Margin = Revenues — COGS — Incremental Expenses,

где Revenues — дополнительно сгенерированная выручка (как правило, для расчета берется «чистая» выручка за вычетом НДС); COGS — стоимость товара (включает в себя затраты на сырье и переработку); Incremental Expenses — дополнительные переменные издержки, которые возникли в связи с реализацией проекта;

2) если речь идет о более долгосрочных проектах, срок окупаемости которых равен шести месяцам и более, то формула должна учитывать коэффициент дисконтирования (наращения) в отношении соответствующего показателя прироста валового дохода.

Применив указанную методику к изучению фирменного знака ООО «Вестер» «Хороший знак», использовавшегося в 2016 году для брендирования сахара и иных сыпучих продуктов, можно рассчитать следующий коэффициент ROBI:

ROBI= (1,7 млн руб.*0,9259 — (30 тыс. руб.+ 400 тыс. руб.+700 тыс. руб.+300 тыс. руб.+60 тыс. руб.)/ (30 тыс. руб.+ 400 тыс. руб.+700 тыс. руб.+300 тыс. руб.+60 тыс. руб.) = 0,05639.

Где 1,7 млн. руб — приращение выручки от товаров, маркированных знаком «Хороший знак», а 0,9259 — коэффициент дисконтирования по ставке инфляции 8 % годовых.

Таким образом, коэффициент ROBI для эффективности использования фирменного знака «Хороший знак» ООО «Вестер» составил 5,63 %, что свидетельствует как о положительной динамике от внедрения фирменного знака, так и о низкой эффективности, поскольку рост прибыли по внедрённому фирменному знаку едва превышает затраты на внедрение.

Таким образом, по результатам оценки анализа эффективности использования фирменных знаков, можно сделать следующие выводы:

  1. Эффективность использования фирменных знаков необходимо проверять на каждом этапе внедрения.
  2. Наряду с оценочными методами проверки эффективности необходимо применять финансовые методы.
  3. Финансовый анализ внедрения фирменного знака «Хороший знак» ООО «Вестер» показал невысокий уровень эффективности от внедрения, но положительную динамику финансового результата внедрения.

Литература:

  1. Бухалков М. Внутрифирменное планирование. М.: ИНФРА-М, 1999
  2. С. А. Старов, О. Н. Алканова Методология оценки эффективности брендинга // Журнал Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. — 2009. — № 8
  3. Окольнишникова И. Ю. Разработка методических подходов к оценке эффективности брендинга // Креативная экономика. — 2011. — № 1 (49). — с. 130–136
  4. И. Серов. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать? // Бренд-менеджмент. 2005. № 6. С. 10–16
  5. С. А. Старов, В. С. Вилков. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2002. Вып. 2. С. 120–133.
  6. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда: 2-е изд. / Пер. с англ. М.: Вершина, 2016.
  7. Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2014.
Основные термины (генерируются автоматически): фирменный знак, ROBI, COGS, оценка эффективности, эффективность использования, затрата, внедрение, бренд, анализ динамики, знак.


Похожие статьи

Разработка методики оценки сущности бренда | Статья в журнале...

В настоящем исследовании было решено воспользоваться способом оценивания эффективности бренда, основанном на применении аппарата экспертных оценок и метода анализа иерархий Саати...

Методы маркетингового анализа позиции бренда на рынке...

Маркетинговый анализ (исследование) определенного бренда [3]

Изменения динамики объемов продаж каждого товара необходимо для нахождения тенденций спроса на товар (эти тенденции

Оценка качества и эффективности современных УМК по английскому языку.

Маркетинговая деятельность в период ребрендинга ОАО...

Ключевые слова:бренд, брендинг, ребрендинг,позиционирование, продвижение, маркетинговые коммуникации, товарный знак, уникализация бренда.

После реализации маркетинговых коммуникаций в период ребрендинга проводят оценку эффективности данной компании и...

Рассмотрение факторов, влияющих на стоимость бренда

Цель работы — анализ основных подходов и методов оценки стоимости бренда.

Рис. 1. Схема областей использования оценки стоимости бренда.

Оценка стоимости является ориентиром и критерием эффективности кампаний по продвижению товаров.

Исследование взаимосвязи оценки стоимости бренда...

Ключевые слова:оценка стоимости бренда, инвестиционная привлекательность

По данным за 2013 год Россия располагалась на втором месте по количеству заявок на регистрацию товарных знаков.

Проверка эффективности данных затрат давно волновал исследователей.

Брендинг как элемент повышения конкурентоспособности...

Формулируются атрибуты бренда – имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий – проводится мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на первом этапе...

Исследование показателей поведения потребителей...

Ключевые слова: бренд, поведение потребителей.

1. Повышение цен поставщиков. 2.Уровень доходов населения. 3.Динамика курса валюты.

Для оценки конкурентной позиции компании на рынке была использована модель пяти сил конкуренции М. Портера и построен...

Стратегии формирования бренда фирмы в условиях...

‒ имя марки товара или товарного знака; ‒ уровень популярности и известности марки, сила бренда

Мусатова Ж.Б., Концепции оценки экономической эффективности маркетинговых решений.

Анализ эффективности деятельности организации на примере...

Поскольку главной целью бизнеса служит прибыль, то в качестве критерия экономической эффективности выступает максимизация дохода на долю затрат капитала [4, с. 32].

Анализ эффективности использования оборотных средств (на примере АО «Аэропорт Якутск»).

Похожие статьи

Разработка методики оценки сущности бренда | Статья в журнале...

В настоящем исследовании было решено воспользоваться способом оценивания эффективности бренда, основанном на применении аппарата экспертных оценок и метода анализа иерархий Саати...

Методы маркетингового анализа позиции бренда на рынке...

Маркетинговый анализ (исследование) определенного бренда [3]

Изменения динамики объемов продаж каждого товара необходимо для нахождения тенденций спроса на товар (эти тенденции

Оценка качества и эффективности современных УМК по английскому языку.

Маркетинговая деятельность в период ребрендинга ОАО...

Ключевые слова:бренд, брендинг, ребрендинг,позиционирование, продвижение, маркетинговые коммуникации, товарный знак, уникализация бренда.

После реализации маркетинговых коммуникаций в период ребрендинга проводят оценку эффективности данной компании и...

Рассмотрение факторов, влияющих на стоимость бренда

Цель работы — анализ основных подходов и методов оценки стоимости бренда.

Рис. 1. Схема областей использования оценки стоимости бренда.

Оценка стоимости является ориентиром и критерием эффективности кампаний по продвижению товаров.

Исследование взаимосвязи оценки стоимости бренда...

Ключевые слова:оценка стоимости бренда, инвестиционная привлекательность

По данным за 2013 год Россия располагалась на втором месте по количеству заявок на регистрацию товарных знаков.

Проверка эффективности данных затрат давно волновал исследователей.

Брендинг как элемент повышения конкурентоспособности...

Формулируются атрибуты бренда – имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий – проводится мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на первом этапе...

Исследование показателей поведения потребителей...

Ключевые слова: бренд, поведение потребителей.

1. Повышение цен поставщиков. 2.Уровень доходов населения. 3.Динамика курса валюты.

Для оценки конкурентной позиции компании на рынке была использована модель пяти сил конкуренции М. Портера и построен...

Стратегии формирования бренда фирмы в условиях...

‒ имя марки товара или товарного знака; ‒ уровень популярности и известности марки, сила бренда

Мусатова Ж.Б., Концепции оценки экономической эффективности маркетинговых решений.

Анализ эффективности деятельности организации на примере...

Поскольку главной целью бизнеса служит прибыль, то в качестве критерия экономической эффективности выступает максимизация дохода на долю затрат капитала [4, с. 32].

Анализ эффективности использования оборотных средств (на примере АО «Аэропорт Якутск»).

Задать вопрос