Изучение удовлетворенности качеством услуг, оказываемых санаторием, как часть маркетингового продвижения на рынке санаторных услуг



В статье описано исследование, целью которого является выявление потребительских предпочтений отдыхающих в санаториях города-курорта Анапа. В рамках исследования в четырех санаториях было проведено анкетирование двухсот отдыхающих.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, исследование, анкетирование, санатории

Рынок санаторно-курортных услуг развивается из года в год, а вместе с ним и конкуренция среди предприятий, предоставляющих санаторные услуги. Долгое время функция маркетинга не считалась необходимой для предприятий такого типа, но на сегодняшний день ни один санаторий не может обойтись без построения маркетинговой стратегии.

Для понимания термина «маркетинговая стратегия», необходимо сначала выяснить, что такое стратегия в общем смысле.

Ф. Котлер считает, что для каждого направления своей деятельности компания должна разработать отдельный план, обеспечивающий ей достижение выбранных долгосрочных целей — это и есть стратегия. Более того, не существует единой стратегии, которая оптимальна для всех конкурентов, действующих в одном бизнесе. Каждая компания должна определить, что для нее наиболее предпочтительно с точки зрения своей позиции в отрасли, ее целей, возможностей и имеющихся ресурсов [2, c. 211].

Р. А. Фатхутдинов дает следующее определение, стратегия — это долгосрочный план действий организации, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению поставленных целей. По сути это то, как фирма конкурирует на рынке [3, с. 448].

В ходе изучения различных источников, можно заметить, что встречаются два синонимичных словосочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга».

В отношении этого вопроса был сделан вывод, что и Е. П. Голубков, который утверждает, что маркетинговая стратегия — это то же, что и стратегия маркетинга [1, с. 536].

По мнению Е. П. Голубкова маркетинговая стратегия — это главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.

Опираясь на все предложенные определения, «маркетинговую стратегию» можно определить следующим образом:

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный курс действий по продвижению компании и её товаров (услуг) на рынке, от которого следует отталкиваться при разработке тактических и оперативных маркетинговых планов.

Особенность маркетинга санаторных услуг заключается, во-первых, в том, что спрос посетителей касается не одного конкретного товара или услуги, а целого комплекса товаров и услуг, предлагаемых санаторием.

Проживающий в санатории человек судит об отдыхе не по одному фактору, а оценивает сразу множество параметров, из которых складывается общая удовлетворенность отдыхом.

Во-вторых, санаторно-курортные услуги не являются жизненной необходимостью, но при этом потребность в них достаточно высока. Люди, приезжающие на отдых, осуществляют значительные расходы, принося прибыль не только конкретному санаторию, в котором они отдыхают, но и городу, где расположен санаторий.

В-третьих, многие санатории обладают уникальными медицинскими базами, что значительно повышает их конкурентоспособность для определенной группы людей.

Перед разработкой маркетинговой стратегии необходимо получить отклик непосредственно от гостей санатория, с целью выявления их удовлетворенности различными параметрами санатория.

Для исследования был выбран «Санаторий Русь» и его ближайшие трехзвездочные ценовые конкуренты: санатории «Мечта», «Нива» и «Парус».

Для выявления потребительских предпочтений отдыхающих в исследуемом санатории санаториях-конкурентах были опрошены пилотные фокус-группы. На базе их ответов была составлена анкета, на основе которой проводилось исследование.

Было опрошено 50 человек из каждого санатория, общее количество собранных анкет составило 200 штук.

Кроме того, была выдвинута гипотеза, что расположение санатория относительно моря не оказывает значительное влияние на общую удовлетворенность отдыхом.

Таблица 1

Социально-демографические параметры респондентов

Вопрос	Количество ответов	% ответов
В каком санатории вы отдыхаете в этом году?
Санаторий, не участвующий в исследовании — закончить интервью	0	0
«Санаторий Русь»	50	25
«Мечта»	50	25
«Нива»	50	25
«Парус»	50	25
Возраст анкетируемого
До 18 лет — закончить интервью	0	0
От 18 до 24 лет	11	5,5
От 25 до 34 лет	65	32,5
От 35 до 44 лет	58	29
От 45 до 54 лет	37	18,5
55 лет и старше	29	14,5
Пол анкетируемого
Женский	146	73
Мужской	54	27
Образование анкетируемого
Отсутствует, начальное, неполное среднее	2	1
Среднее общее (школа, лицей, гимназия)	1	0,5
Среднее профессиональное (колледж, техникум, ПТУ)	91	45,5
Высшее или неоконченное высшее	106	53
Вид деятельности анкетируемого
Студент	4	2
Пенсионер (неработающий)	23	11,5
Инвалид (неработающий)	3	1,5
Домохозяйка, молодая мама, в отпуске по уходу за ребенком	8	4
Директор предприятия	1	0,5
Руководитель	12	6
Специалист	129	64,5
Служащий	8	4
Рабочий	7	3,5
Фрилансер	3	1,5
ИП	2	1

В исследовании участвовали 73 % женщин и 27 % мужчин.

Среди опрошенных респондентов практически треть (32,5 %) — люди возрастом от 25 до 34 лет. Вторая по величине возрастная группа — от 34 до 44 лет (29 %).

Больше половины респондентов — 53 % — имеют высшее или неоконченное высшее образование. Еще 45,5 % получили среднее профессиональное образование.

64,5 % опрошенных занимают должности специалистов и 11,5 % неработающие пенсионеры. Кроме того, среди опрошенных встречались студенты, домохозяйки, фрилансеры, руководители, индивидуальные предприниматели, служащие, рабочие, инвалиды и директор предприятия.

Таблица 2

Общие вопросы об отдыхе респондентов

Вопросы	Количество ответов	%ответов
Как часто вы отдыхаете в санаториях?
Несколько раз в год	11	5,5
Каждый год	102	51
Раз в несколько лет	59	29,5
Первый раз	28	14
Как часто вы отдыхаете в Анапе?
Несколько раз в год	3	1,5
Каждый год	97	48,5
Раз в несколько лет	54	27
Первый раз	46	23
Вы всегда отдыхаете в санаториях или практиковали отдых в частном секторе/гостиницы/съемное жилье
Только в санаториях	38	19
Был опыт отдыха в частном секторе/гостинице/съемном жилье — понравилось	151	75,5
Был опыт отдыха в частном секторе/гостинице/съемном жилье — не понравилось	11	5,5
Отдыхали ли вы заграницей?
Нет	114	57
Да, понравилось	82	41
Да, не понравилось	4	2
Как вы узнали о санатории в котором отдыхаете?
Рассказали друзья/знакомые, отдыхавшие здесь	26	13
Через интернет	34	17
Через рекламное агентство	27	13,5
Через печатное издание	1	0,5
Льготная путевка	105	52,5
Отдыхал здесь ранее	7	3,5
Есть ли у вас дети до 12 лет и отдыхают ли они с вами на данный момент?
Нет	83	41,5
Да, отдыхают со мной	98	49
Да, отдыхаю самостоятельно	19	9,5

Чуть более половины респондентов (51 %) отдыхают в санаториях каждый год, около трети (29,5 %) посещают санатории раз в несколько лет, 28 опрошенных (14 %) посетили санаторий первый раз и 11 человек (5,5 %) отдыхают в санаториях несколько раз в год.

Почти половина отдыхающих (48,5 %) каждый год приезжают в Анапу, 54 человека (27 %) приезжают раз в несколько лет, 46 (23 %) посетили Анапу впервые и 3 человека (1,5 %) отдыхают в Анапе несколько раз за год.

Имели опыт отдыха только в санаториях 19 %, отдыхали в частном секторе/гостинице/съемном жилье и остались довольны ¾ опрошенных и 5,5 % остались недовольны отдыхом вне санаториев.

Больше половины респондентов (57 %) никогда не отдыхали заграницей, 41 % остался доволен отдыхом вне России и 2 % респондентов не понравился зарубежный отдых.

Чаще всего о санатории узнавали по предоставлению льготной путевки (52,5 %), 34 человека (17 %) узнали о своем санатории через интернет, ещё 27 опрошенных (13,5 %) оказались осведомлены благодаря рекламному агентству, 26 человек (13 %) получили положительные отзывы от знакомых, а остальные 8 человек (4 %) уже были в санатории ранее, либо увидели санаторий в печатном издании.

49 % респондентов отдыхают со своими детьми младше 12 лет, еще 9,5 % имеют детей до 12 лет, но отдыхают отдельно от них и 41,5 % не имеет детей младше 12 лет.

Результаты ответов респондентов о параметрах отдыха в санаториях приведены в таблице ниже. На базе полученных данных будет выявлена удовлетворенность отдыхающих каждым санаторием, участвующим в исследовании.

Таблица 3

Ответы респондентов об удовлетворенности различными параметрами санатория, вкотором они проживают

Параметр	Русь	Мечта	Нива	Парус
Доброжелательность работников регистратуры	189	184	94	171
Время заселения в номер	238	226	201	162
Техническое состояние номера	185	169	181	183
Комфортабельность номера	174	178	177	181
Регулярная частота смены белья и полотенец	218	181	214	210
Качество уборки в номере	197	196	205	184
Доброжелательность и тактичность горничной	199	219	182	178
Качество медицинского обслуживания	222	223	214	191
Доброжелательность медицинского персонала	185	219	201	224
Качество блюд и напитков в столовой	174	187	210	180
Доброжелательность персонала в столовой	181	198	203	190
Инфраструктура и организация досуга	174	187	209	199
Санаторий расположен близко к морю	210	226	164	214
Санаторий расположен близко к центру города	226	178	217	165
Состояние и ухоженность территории санатория	203	164	209	182
Состояние и размер бассейна в санатории	187	161	205	221
Условия для занятий спортом	85	187	211	226
Условия для отдыха с маленькими детьми	189	164	215	187
Качество работы Wi-Fi	196	153	220	164
Соотношение цены/качества	179	174	204	180
Общее впечатление от отдыха в санатории	164	176	210	162
Я могу порекомендовать этот санаторий родственникам/друзьям/знакомым	159	161	186	138
Максимально возможное количество баллов	5500	5500	5500	5500
Фактическое количество набранных баллов	4234	4111	4432	4092
Рейтинг санатория	77,0 %	74,7	80,6	74,4

Алгоритм ранжирования выглядел следующим образом: респондент должен был охарактеризовать санаторий, в котором он проживает, дав оценку от 1 до 5 баллов (где 1 — самая низкая оценка параметра, либо же несогласие с утверждением, а (что за А) 5 — самая высокая оценка, либо полное согласие с утверждением).

Максимально возможная оценка по 22 параметрам из расчета 50 экспертных оценок по 5 баллов составила 5500 баллов. Фактическая сумма баллов была рассчитана, как сумма итоговых показателей оценок по отдельным параметрам отдыха в санатории.

Исходя из полученных результатов, можно утверждать, что самый низкий рейтинг у санатория «Парус» (74,4 % от идеала), затем идет санаторий «Мечта» (77,7 %), на втором месте «Санаторий Русь» (77 %) и лидирует санаторий «Нива» (80,6 %).

«Нива» явно лидирует по качеству питания, инфраструктуре и организации досуга, комфортабельности территории, условиям для отдыха с маленькими детьми (санаторий расположен в достаточно тихом и спокойном районе, но при этом недалеко от центра города). Также, гости санатория были удовлетворены работой интернета, высоко оценили соотношение стоимости отдыха в санатории и качества предоставленных услуг и в целом сложили хорошее мнение о санатории. Самым большим минусом «Нивы» является» расположение относительно моря, но это не помешало санаторию стать лидером среди ближайших ценовых конкурентов в нашем исследовании.

Сильными сторонами «Санатория Русь» респонденты сочли качество медицинских услуг, время заселения в номер, расположение относительно центра города и моря и состояние территории. Низкая оценка сложилась по таким параметрам, как комфортабельность номера, доброжелательность медицинского и столового персонала, качество питания, инфраструктура и организация досуга.

Санаторий «Мечта» получил низкую суммарную оценку по техническому состоянию номеров, состоянию территории санатория и бассейна, качеству работы интернета и условиям для отдыха с маленькими детьми. Кроме того, он расположен далеко от центра города. Однако, высоко были оценены качество медицинских услуг и доброжелательность персонала.

Санаторий «Парус» получил самую низкую суммарную оценку по доброжелательности работников регистратуры и времени заселения в номер, по качеству уборки в номере, расположению относительно центра города, общего впечатления и готовности рекомендовать санаторий другим людям.

Самая высокая суммарная оценка сложилась по таким параметрам как: комфортабельность номера, доброжелательность медицинского персонала, состояние и размер бассейна и условия для занятий спортом.

Гипотеза о том, что расположение санатория относительно моря не имеет решающее значение при оценке отдыха в целом, подтвердилась.

При проведении опросов такого типа, можно собрать достаточно много ценной информации, которая поможет при построении маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Литература:

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2013.
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: 2011.
3. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. М.: 2008.