Автор: Исаева Елена Владимировна

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №4 (15) апрель 2010 г.

Статья просмотрена: 218 раз

Библиографическое описание:

Исаева Е. В. Объекты маркетинга партнёрских отношений: современный взгляд // Молодой ученый. — 2010. — №4. — С. 156-158. — URL https://moluch.ru/archive/15/1389/ (дата обращения: 12.12.2017).

Объекты, на которых может быть направлен маркетинг партнерских отношений, в современной литературе представлены по-разному. Тем не менее, к началу ХIХ века среди подавляющего большинства ученых утвердилось мнение о множественности подхода к взаимоотношениям, и, как следствие, о множественности объектов маркетинга партнерских отношений.

Так, в 1994 году представители североамериканской школы Р. Морган и Ш. Хант [1, c.22] предложили расширенную классификацию взаимоотношений между фирмами с точки зрения центральной компании, выделив десять возможных объектов МПО (см. рис. 1). При этом авторы подчеркивали, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки партнерских отношений, после внутреннего партнер­ства, которое должно регулироваться бизнес-процессом внутри самой компании.

 

 

 

Рис. 1. Виды партнерства относительно центральной компании

Источник:  [3, c. 118]

 

На основе данного научного труда Моргана и Ханта основано множество существующих в настоящее время прочих вариаций классификаций объектов МПО, имеющих в основе аналогичную идею. Так, например, Климин А. И. [6, c.26] выделяет в качестве объектов МПО покупателей, маркетинговых партнеров (поставщиков ресурсов для производства товара, поставщиков ресурсов для внутреннего функционирования фирмы, дистрибьюторов, субподрядчиков, аутсорсинговых компаний, финансовых организаций) и персонал компании. 

Несколько иной подход предложили Ивашкова Н.И. и Гончарова И.А. [4, c.366], выделив в качестве объектов МПО определенные контактные аудитории. Контактными аудиториями называются группы лиц, которые взаимодействуют с ком­панией в ходе осуществления ее деятельнос­ти, в различной степени влияют на нее и мо­гут также зависеть от нее. К подобным клас­сам относятся финансовые, государственные организации, средства массовой информа­ции, гражданские группы, широкая общест­венность и другие. Указанные группы можно причислить к внешним контактным ауди­ториям, а сотрудников компании — к внут­ренним.

Из общего числа контактных аудиторий наиболее значимыми, по мнению данных авторов, являются три контакт­ные аудитории: партнеры компании (органи­зации, способствующие оптимизации бизнес - деятельности компании), средства массовой информации и сотрудники.

1) СМИ. Сферу взаимодействия со средствами массо­вой информации можно отнести к завоевавшей в последнее время популярность концепции Media Relations. В данном контекс­те маркетинг взаимоотношений, в частности программу лояльности, можно рассматри­вать именно как инструмент упорядочива­ния и оптимизации Media Relations. Основное отличие МПО для СМИ от обычного PR заключается в комплексности, многоступенчатости и упорядоченнос­ти различных инструментов, как уже исполь­зуемых специалистами, так и позаимствован­ных из области работы с клиентами. Главной целью является не просто создание образа ком­пании для широкой общественности посред­ством СМИ, а построение таких долгосрочных позитивных взаимоотношений с каждым конкретным представителем средств массовой информации, чтобы при последующих кон­тактах обоюдный интерес возрастал, увеличи­валась отдача от совместной деятельности, улучшался рабочий климат и уменьшалось не­гативное влияние человеческого фактора.

2) Партнеры компании. Партнеры компании делятся на различ­ные группы, к самым распространенным из которых относятся поставщики, торговые по­средники, специалисты по организации товародвижения и оказанию маркетинговых услуг, консультанты, аудиторы, кредитно-финансовые учреждения, компании-аутсорсеры (занимаю­щиеся ведением бизнеса и производственных процессов), некоммерческие организации, меж­дународные и иные партнеры.

Очевидно, что различия при взаимодей­ствии с ними могут заключаться как в отдель­ных нюансах, так и полностью в структуре сов­местной деятельности. Общим же элементом неизменно остается межличностная коммуни­кация, построенная на общих для всех людей желаниях, стремлениях и потребностях. Даже в компаниях, сотрудничающих со сравнитель­но небольшим количеством партнеров, часто очень нелегко учитывать особенности работы с каждой отдельной личностью - представите­лем партнера. В этом случае, как и в примере со СМИ, МПО может послу­жить действенным инструментом, облегчаю­щим процесс коммуникации и увеличиваю­щим эффективность совместной деятельности.

3) Сотрудники компании. Всем известно, что ни одна компания не может рассчитывать на успех, если она не имеет лояльных, мотивированных и профес­сиональных сотрудников. По сути, это поло­жение справедливо для любой компании, од­нако среди специалистов по управлению пер­соналом не утихают споры по поводу того, каким образом лучше всего достичь заветного эффекта, а топ-менеджеры фирм, заверяю­щие своих сотрудников во внимании и забо­те, в реальности нередко действуют в совер­шенно ином направлении. Все это лишний раз доказывает необходимость дальнейшего поиска оптимального решения, и МПО для сотрудников, вероятно, смо­жет послужить хорошим инструментом для компаний.

Очевидно, что когда сотрудники лояльны к компании, последней требуется меньше времени и усилий, чтобы достичь поставленной цели, поскольку они уже заранее положитель­но настроены и мотивированы. В случае же применения лишь системы мотивации для ре­ализации конкретной цели потребуется вре­мя, т.к. необходимо осознать нужды и выго­ды, которые принесет получение намеченного результата, и только потом можно говорить о стремлении к его достижению. Таким образом, второй вариант - это более затратный и рас­тяжимый во времени путь.

В данной классификации объектов маркетинга партнерских отношений авторы (Ивашкова Н.И. и Гончарова И.А. [4, c.371]) подчеркивают, что, в отличие от программ лояльности для клиентов, программы для озвученных контактных ауди­торий не могут и не должны быть стандарти­зированными.

Таким образом, включение в качестве объектов взаимоотношений сотрудников компании, поставщиков, СМИ, некоммерческих организаций, государственных органов, и прочих субъектов рынка позволяет получить следующие преимущества использования МПО:

-              стабилизация бизнеса за счет укрепле­ния внешних и внутренних связей;

-              увеличение отдачи от положительного межличностного взаимодействия;

-              возможность четко прописать правила общения с представителями каждой контакт­ной группы;

-              разработка и использование специаль­ных рекомендаций для сотрудников с целью четкого понимания и успешной реализации ими принципов работы на всех этапах сти­мулирования лояльности;

-              внедрение прозрачной системы премиро­вания персонала согласно данным параметрам;

-              обозначение необходимых приоритетов в случае возникновения непредвиденных си­туаций;

-              составление долгосрочного плана взаи­модействия и стимулирования лояльности [4, .366].

Тем не менее, несмотря на явные преимущества расширенного понимания объектов МПО, в начале нового столетия стали возрождаться разногласия по поводу приемлемости «уже более или менее утвердившегося» [5] множественного подхода к взаимоотношениям. Наметился очевидный раскол между двумя рассмотренными в первом параграфе школами: североамериканской и неамериканской (европейской, британской). Одни по-прежнему отстаивают широкую плюралистическую ориентацию маркетинга с множественностью объектов взаимоотношений, другие - более узко сфокусированную, ограниченную диадой поставщик – потребитель.

Последние придерживаются мнения, что отношения организации со всеми прочими субъектами, не относящимися к числу клиентов, «лежат за пределами области МПО» [5, c.349] и описываются различными немаркетинговыми дисциплинами, в частности управлением логистикой (взаимоотношения с поставщиками), управлением человеческими ресурсами (внутренние взаимоотношения), стратегический менеджмент (всевозможные связи и контакты горизонтальной направленности) и т.д.). Поэтому их включение в маркетинговые исследования не является целесообразным, поскольку «грозит размыть ценность маркетинговой дисциплины и снизить ее вклад в управление практикой маркетинговых взаимоотношений, в исследования и в разработку теории» [5]. Среди отечественных ученых сторонниками МПО, сконцентрированном только на потребителе, являются Балашов К.А. [2, c.270], Хандамова Э. [9, c.56], Макаров А. [7, c.20], Мартышев А.В. [8,c.14] и т.д.

Однако, по мнению автора, утверждение о том, что управление окружением организации, которому в равной мере относятся не только потребители, но и поставщики, СМИ, персонал и пр., лежат вне маркетинговой компетенции, по меньшей мере является следствием невнимания или непонимания указанными учеными реалий современной науки и современного бизнеса. А реалии эти таковы, что менеджмент, как самостоятельная дисциплина, все больше интегрируется с маркетингом, поскольку большинство изменений, которые проводят компании внутри себя, так или иначе связаны с изменениями внешней среды и рынка, в частности с поведением потребителей и конкурентов. Аналогичные тенденции происходят и в бизнесе, где дальновидные руководители понимают, что успех компании на рынке напрямую зависит от того, насколько компания сможет предвидеть и удовлетворить потребности своих потребителей, а это, в свою очередь зависит не только и не столько от отдела маркетинга, сколько от надлежащего выполнения своих обязательств другими контрагентами (поставщиками, СМИ, государственными органами) и от готовности персонала действительно чутко и со знанием дела решать задачу удовлетворения потребителей.

Подводя итого, следует заметить главное: расширение объектов маркетинга партнерских отношений происходит, прежде всего, по причине изменения условий ведения бизнеса, когда за достижение конечной цели компании – достижение прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей – отвечают не только сотрудники отдела маркетинга, но в той или иной степени эту «удовлетворенность» создают все перечисленные выше объекты.

Литература

1.                  Morgan R., Hunt S. The commitment-tryst theory of relationship marketing //Journal of marketing. – 1994. – Vol. 58. - №3.

2.                  Балашов К.А. Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений //Маркетинговые коммуникации. – 2006. - № 5 .

3.                  Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика //Проблемы теории и практики управления. – 2002. - №2.

4.                  Ивашкова Н.И., Гончарова И.А. От программ лояльности к программам взаимодействия с контактными аудиториями //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №5.

5.                  Иган Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

6.                  Климин А.И. Маркетинг партнерских отношений //Маркетинговые исследования для развития бизнеса. – 2007. - №3.

7.                  Макаров А. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями //Практический маркетинг. – 2004. - №5.

8.                  Мартышев А.В. Маркетинг отношений. – Владивосток, 2005.

9.                  Хандамова Э. Управление взаимоотношениями с потребителями //Маркетинг. – 2007. - № 3.

 

 

 

Основные термины (генерируются автоматически): партнерских отношений, объектов МПО, маркетинга партнерских отношений, объектов маркетинга партнерских, качестве объектов МПО, Похожая статья, Ивашкова Н.И, Гончарова И.А, объектов взаимоотношений, маркетинга взаимоотношений, классификаций объектов МПО, возможных объектов МПО, объектов МПО определенные, объектов МПО покупателей, понимания объектов МПО, Основное отличие МПО, объектов взаимоотношений сотрудников, маркетинг партнерских отношений, преимущества использования МПО, цепочки партнерских отношений.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос