Организация интернет-маркетинга | Статья в журнале «Молодой ученый»

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №49 (183) декабрь 2017 г.

Дата публикации: 07.12.2017

Статья просмотрена: 168 раз

Библиографическое описание:

Капилевич Д. Н. Организация интернет-маркетинга // Молодой ученый. — 2017. — №49. — С. 176-179. — URL https://moluch.ru/archive/183/47025/ (дата обращения: 18.11.2018).



Планирование использования интернет-маркетинга в организации основано на внутренних и внешних факторах: к внутренним факторам относятся миссия, общекорпоративная и маркетинговая стратегии; к внешним факторам — поведение потребителей в виртуальной среде, используемые конкурентами стратегии интернет-маркетинга и общее состояние рыночной среды в Интернете (рис. 1) [1].

Рис. 1. Факторы, влияющие на планирование интернет-маркетинга

Продвижение организации в Интернете является сложным, многоэтапным процессом, который описывается циклической моделью SOSTAC (схематично представлена на рис. 2).

Рис. 2. Циклическая модель SOSTAC

Модель SOSTAC включает в себя следующие стадии:

– Situation analysis — анализ текущей ситуации;

– Objectives — определение целей, которых необходимо достичь организации с помощью интернет-маркетинга;

– Strategy — способ достижения целей;

– Tactics — определение того, что именно нужно будет сделать для реализации стратегии;

– Actions — действия, которые необходимо выполнить для реализации стратегии и тактики;

– Control — отслеживание эффективности реализации стратегии [2].

Анализ ситуации. Основная идея анализа текущей ситуации заключается в том, чтобы получить четкое представление о состоянии бизнеса и рынка. Эффективный анализ должен включать в себя исследование следующих объектов:

  1. текущая активность компании в сети Интернет: анализ сайта (его функциональность, совместимость с браузерами, удобство использования, видимость в поисковых системах), основные источники посетителей, используемые каналы продвижения компании в Интернете, сравнение с конкурентами;
  2. рынок продуктов или услуг, на котором работает компания (емкость, жизненный цикл, особенности, законодательные и иные ограничения на распространение рекламы);
  3. потребители (их модели поведения в Интернете, особенности покупки и потребления, поисковое поведение — используемые ими ключевые слова в поисковых системах при поиске компании, ее продуктов и услуг).

Определение целей. Цели интернет-маркетинга обусловлены маркетинговым планом и согласованы с общими целями маркетинга компании. Маркетинг в Интернете может преследовать много различных целей в зависимости от того, для какой конкретной компании и в каких условиях он применяется.

На общем уровне выделяют пять целей маркетинга:

1) формирования спроса. Без наличия спроса на товары и услуги их продажа не может быть осуществлена. Формирование спроса происходит путем обучения широкой аудитории преимуществам тех или иных товаров и услуг, а также основам процесса их использования;

2) формирование знания (повышение осведомленности о компании или бренде). Не зная марку, модель, товар нельзя купить целенаправленно. Чтобы приобретение товара или услуги конкретной марки стало целенаправленным действием, а не случайным выбором из ассортимента в категории, необходимо сформировать у потребителя осведомленность о марке и основных характеристиках товара;

3) формирование отношения — выбор между одинаково известными торговыми марками в одной категории осуществляется на основании собственного опыта и мнения. У человека всегда должна быть причина выбора конкретной марки. Интернет-маркетинг позволяет формировать мнение, задавая спектр возможных интерпретаций;

4) стимулирование сбыта — как правило, это одна из основных целей. Интернет-маркетинг позволяет увеличить как прямые продажи в Интернете, так и перенести конверсию аудитории в офлайн-среду. Процесс приобретения товаров и услуг в Сети происходит с применением различных сервисов и с учетом различных условий. Представленность в потребительских сервисах и условия приобретения могут повлиять на факт приобретения точно так же, как отсутствие или наличие товаров и услуг в точке продажи, скидки и акции;

5) формирование лояльности, увеличение повторных продаж — работа с существующими клиентами обходится компании в среднем в 6 раз дешевле, чем привлечение новых клиентов. Достижение цели увеличения повторных продаж приводит к быстрому росту рентабельности бизнеса [2].

Стратегия имеет следующие характеристики:

  1. Сегментация потребителей. На уровне разработки стратегии интернет-маркетинга происходит сегментация целевой аудитории, осуществляется общий выбор инструментов интернет-маркетинга на основе информации о сезонности рынка, с учетом особенностей поведения пользователей в Интернете и доступного бюджета.

При планировании маркетинговой активности в онлайн-среде очень важно рассмотреть, на кого она будет направлена. Это достигается за счет сегментации аудитории и позиционирования на одном или нескольких сегментах [4].

Различные сегменты целевой аудитории могут быть описаны с помощью географических, демографических или психографических факторов. Географические факторы используют, чтобы сузить аудиторию потребителей, живущих в одной местности, демографические — для описания таких характеристик покупателя, как пол, возраст или род занятий. Образ жизни и особенности характера относятся к психографическим факторам, которые используются для сегментации различных потенциальных групп покупателей. Уникальным фактором сегментации аудитории в интернет-маркетинге является поисковое поведение — использование пользователями определенных ключевых слов, которые свидетельствуют о их намерениях и интересах.

Правильное определение целевых сегментов на основе вышеприведенных таргетингов позволит не только снизить издержки и увеличить прибыль за счет обращения только к представителям каждого конкретного сегмента, но и разработать индивидуальные рекламные сообщения и подчеркнуть в продвигаемом продукте или услуге именно те черты, которые являются наиболее важными для них.

  1. Сезонность. При разработке стратегии продвижения организации в Интернете особое внимание следует уделить работе с сезонными колебаниями на рынке. Если на рынке продукция продается, главным образом, в течение определенного периода, будет рационально сконцентрировать основные маркетинговые усилия на этом промежутке времени. При этом одной из наиболее распространенных ошибок планирования интернет-маркетинга может быть ориентация именно на сезонность продаж в бизнесе. На практике клиенты имеют свойство предварительно изучать информацию за несколько дней, недель или даже месяцев перед совершением покупки, поэтому при продвижении в Интернете важно учесть данный аспект и активизировать маркетинговую активность в сезоны высокой исследовательской активности пользователей.
  2. Выбор инструментов интернет-маркетинга. В общем маркетинге существуют две модели маркетинговой активности:

а) модель непрерывной активности. Предполагает реализацию маркетинговых мероприятий на протяжении всего года, активизируя усилия в периоды пиков. Эта модель более дорогая, но и более эффективная, если необходимо повысить узнаваемость бренда;

б) пульсирующая модель. Предполагает проведение отдельных рекламных кампаний в течение года с перерывами на несколько недель или даже месяцев [5].

На практике в Интернете некоторые инструменты требуют непрерывной активности для достижения целей маркетинга и не могут быть реализованы на базе пульсирующей модели. Классификация инструментов интернет-маркетинга по возможности использования той или иной модели представлена в табл. 1.

Таблица 1

Классификация инструментов интернет-маркетинга по использованию внепрерывной ипульсирующей рекламных моделях

Непрерывная

Пульсирующая

Веб-сайт

Поисковая оптимизация

Онлайн-PR: публикации статей и мероприятия для блогеров

Контекстная реклама

Работа со СМИ

Баннеры возвратного ретаргетинга

Email-рассылки, контентный маркетинг

Специальные акции и конкурсы для потребителей

Ведение сообществ в социальных сетях

Медийная (баннерная) реклама

Репутационный мониторинг

Видеореклама

Партнерские программы

Мобильная реклама

  1. Определение бюджета продвижения. Важным вопросом стратегического планирования продвижения организации в Интернете является маркетинговый бюджет, который может быть выделен для достижения целей компании. Существует четыре метода вычисления необходимого бюджета:

а) инвестирование доступных денежных средств. Это означает, что компания готова потратить на интернет-маркетинг только те денежные средства, которые у нее выделены на маркетинг и есть в наличии;

б) инвестирование определенного процента от общего оборота компании. Организация рассчитывает рекламный бюджет в зависимости от текущих или прогнозных объемов продаж. Сложность данного метода заключается в определении доли от продаж, которая должна быть инвестирована в интернет-маркетинг. Данная проблема может быть решена при наличии у компании продолжительного опыта изучения влияния маркетинговых расходов на достижение бизнес-целей организации;

в) инвестирование на уровне среднерыночных расходов на маркетинг. Компания выделяет на интернет-маркетинг столько же средств, сколько и ее конкуренты. Главная сложность данного подхода заключается в сложности оценки расходов конкурентов. По крупным компаниям такая информация представлена в публикациях различных ассоциаций, исследовательских компаний и деловых СМИ, занимающихся составлением рейтингов;

г) грасчет маркетингового бюджета, основанный на методе «цель — задача — бюджет». Данный метод является одним из наиболее точных и заключается в определении целей маркетинговой активности, конкретизации задач и составлении детального плана с оценкой необходимых ресурсов для его реализации, на основе чего рассчитывается размер маркетингового бюджет [6].

Стратегия должна быть четко сформулирована, чтобы все сотрудники компании, отвечающие за продвижение в Интернете, имели представление о том, как действовать для достижения поставленных целей и задач.

Тактика. Тактическое планирование продвижения организации в Интернете предполагает детализацию стратегии и включает в себя выбор конкретных рекламных площадок, разработку рекламных кампаний на основе понимания целевой аудитории, сезонности и доступного бюджета.

На практике рекламные агентства и маркетинговые отделы компаний часто составляют медиапланы, в которых систематизируют информацию по используемым инструментам, рекламным площадкам, индивидуальным настройкам, таргетингам рекламной кампании, а также финансовую информацию о стоимости размещения, клиентских и агентских скидках.

Реализация стратегии. Разрабатывается подробная программа продвижения в Интернете; она должна включать в себя: список задач, которые необходимо решить; требуемые для этого экономические, материальные и человеческие ресурсы; указанные сроки реализации и ответственных за выполнение.

Контроль. На данном этапе отслеживают воплощения плана интернетмаркетинга и в случае возникновения ошибок реализации предпринимают меры по их устранению. В основе контроля — заранее определенная система оценки эффективности и мониторинга воплощения плана продвижения организации в сети Интернет.

Главной проблемой, с которой сталкиваются специалисты, отвечающие за планирование продвижения организации в Интернете, является дефицит информации и навыков ее интерпретации для разработки комплексных решений.

Литература:

  1. Пыхтина И. Н., Клинкова Д. В. Тенденции развития маркетинговых коммуникаций онлайн-площадок // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 4. С. 62–68.
  2. Наумов М. А. Оценка эффективности интернет-продвижения // Интернет-маркетинг. 2013. № 4. С. 222–229.
  3. Сухов С. Интернет-маркетинг на 100 % / под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2013. — 240 с.
  4. Еграшин А. В. Интернет-маркетинг: мифическое существо, пожирающее реальные средства // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 76–80.
  5. Гавриков А. В. Эффективный сайт: алгоритм успеха // Интернет-маркетинг. 2014. № 1. С. 18–29.
  6. Броган К., Смит Д. Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа / пер. с англ. У. Сапциной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 304 с.
Основные термины (генерируются автоматически): SOSTAC, Интернет, маркетинговая активность, услуга, реализация стратегии, маркетинговый бюджет, компания, целевая аудитория, непрерывная активность, доступный бюджет.


Похожие статьи

Продвижение в социальных сетях как часть маркетинговой...

Ключевые слова: интернет, маркетинг, продвижение, социальные сети, таргетированная реклама. В современных технологических компаниях частью маркетинговой стратегии является продвижение товаров и услуг в интернете.

Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных...

Ключевые слова: Интернет, маркетинг, маркетинговые коммуникации, фирмы, товарная политика, реклама, сеть.

Изучение рынка поможет сформировать бюджет, необходимый для продвижения товаров и услуг в Интернет; выяснить, как позиционируют себя в Интернет...

Влияние специфики рынка на разработку маркетинговых...

При разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия, оказывающего платные медицинские услуги, следует обратить внимание на следующие факторы: ‒ репутация компании

Особенности интернет-маркетинга | Статья в журнале...

После создания сайта, стоит задача привести на этот сайт целевую аудиторию.

Интернетмаркетинг является главным элементом при планировании маркетинговой стратегии предприятия.

Процесс формирования маркетинговой стратегии: основные...

Цель маркетинговой стратегии следует определить как выявление, а затем донесение преимуществ продукта либо услуги предприятия до целевой аудитории.

Роль маркетингового планирования в компании

Маркетинг также выполняет координирующую функцию, поскольку при реализации маркетинговой стратегии необходимо, чтобы

Затем проект бюджета рассматривается высшим руководством и утверждается. Обычно бюджет составляется на один год.

Маркетинговые инструменты в процессе совершенствования...

Существуют маркетинговые стратегии, основанные на материализации неосязаемости услуги.

Основной любой рекламной стратегии является позиционирование. предприятию нужно точно себе представлять нишу, которую занимает заведение, его целевую аудиторию.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия может быть: Краткосрочной - разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня

Маркетинговая стратегия на рынке образовательных услуг

Разработка маркетинговой стратегии образовательной структуры невозможна без предварительно проведенных исследований.

С нашей точки зрения, при нахождении нужного «языка» обращения к целевой аудитории, именно PR активность после предварительной...

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Продвижение в социальных сетях как часть маркетинговой...

Ключевые слова: интернет, маркетинг, продвижение, социальные сети, таргетированная реклама. В современных технологических компаниях частью маркетинговой стратегии является продвижение товаров и услуг в интернете.

Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных...

Ключевые слова: Интернет, маркетинг, маркетинговые коммуникации, фирмы, товарная политика, реклама, сеть.

Изучение рынка поможет сформировать бюджет, необходимый для продвижения товаров и услуг в Интернет; выяснить, как позиционируют себя в Интернет...

Влияние специфики рынка на разработку маркетинговых...

При разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия, оказывающего платные медицинские услуги, следует обратить внимание на следующие факторы: ‒ репутация компании

Особенности интернет-маркетинга | Статья в журнале...

После создания сайта, стоит задача привести на этот сайт целевую аудиторию.

Интернетмаркетинг является главным элементом при планировании маркетинговой стратегии предприятия.

Процесс формирования маркетинговой стратегии: основные...

Цель маркетинговой стратегии следует определить как выявление, а затем донесение преимуществ продукта либо услуги предприятия до целевой аудитории.

Роль маркетингового планирования в компании

Маркетинг также выполняет координирующую функцию, поскольку при реализации маркетинговой стратегии необходимо, чтобы

Затем проект бюджета рассматривается высшим руководством и утверждается. Обычно бюджет составляется на один год.

Маркетинговые инструменты в процессе совершенствования...

Существуют маркетинговые стратегии, основанные на материализации неосязаемости услуги.

Основной любой рекламной стратегии является позиционирование. предприятию нужно точно себе представлять нишу, которую занимает заведение, его целевую аудиторию.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия может быть: Краткосрочной - разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня

Маркетинговая стратегия на рынке образовательных услуг

Разработка маркетинговой стратегии образовательной структуры невозможна без предварительно проведенных исследований.

С нашей точки зрения, при нахождении нужного «языка» обращения к целевой аудитории, именно PR активность после предварительной...

Задать вопрос