Проблемы продвижения услуг на рынке B2B | Статья в сборнике международной научной конференции

Библиографическое описание:

Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B [Текст] // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы Междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. — М.: РИОР, 2011. — С. 24-27. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/9/439/ (дата обращения: 18.09.2018).

В современных экономических условиях отдельные компании являются звеньями цепей снабжения и цепочек создания стоимости. Данные связи строятся на рынке В2В. Основной задачей рыночных механизмов и маркетинговых инструментов на представленном рынке является обеспечение более гибкого и эффективного развития цепочек создания стоимости. Если маркетинг справляется плохо, конкурентоспособность отдельных компаний, образуемых ими цепочек, и всей экономики снижается. Поэтому в нынешних условиях значение маркетинга В2В, использование создаваемых для решения маркетинговых задач методов, быстро растет. И от того, в какой мере удастся решить проблемы повышения эффективности взаимодействия организаций рыночными, маркетинговыми средствами, будет зависеть вектор дальнейшего развития не только отдельных фирм и отраслей, но и экономики страны в целом.

Сущность рынка В2В заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей. Отсюда следует одна из первоочередных проблем, с которыми сталкивается маркетинг, связанная с процессом принятия решения в сфере В2В. Так как решение принимается группой заинтересованных людей, возникают следующие интересы, которые необходимо учитывать при построении коммуникативной политики:

  • интересы организации связанные с получением прибыли;

  • интерес людей, участвующих в проведении договоров;

  • интерес конкурирующих организаций.

При рассмотрении данных интересов, одним из ведущих факторов является личные отношения между партнерами. Данные отношения формируются в процессе неоднократного взаимодействия. Также следует заметить, что большее влияние на процесс принятия решения оказывают переговоры в неформальной обстановке. Поэтому при выборе стратегии воздействия на потенциального клиента, необходимо более глубокое изучение не только особенностей его бизнеса, но и личностных приоритетов лиц, принимающих решения. Для того чтобы сделка состоялась и был достигнут ожидаемый результат, необходимо оказать на лиц, принимающих решение, достойное впечатление, подкрепленное компетенциями и осведомленностью о бизнесе клиента, причем приоритет отдается цифровой информации. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами.

Следующей немаловажной проблемой в определении стратегии продвижения услуг на рынке В2В являются характерные особенности услуги, как предмета сделки. Услуга неосязаема и не приводит к овладению собственностью, её
нельзя увидеть до тех пор, пока она не будет предоставлена. Более точная и достоверная информация об услуге, предоставляется только после выяснения точных параметров от потенциального клиента. Невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обуславливает проблему при разработке рекламных материалов. В этом случае оперировать следует имиджем компании, ее конкурентными преимуществами, например, использование более мощного оборудования или технологий, отзывами клиентов и т.п. Таки образом, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на объективные качества компании-поставщика.

Суть сделок, совершаемых на В2В рынке услуг, заключается в передаче ключевых функций одной компании на выполнение другой, которая обладает широким спектром компетенций в данной сфере, то есть в аутсорсинге. Основной целью аутсорсинга является повышение эффективности деятельности компании-заказчика за счет следующих факторов:

  • высвобождение ресурсов для стратегических целей компании,

  • расширение компетенций в переданной на аутсорсинг области, так как компания-аутсорсер имеет большой опыт и штат высококомпетентных сотрудников,

  • передача некоторых рисков компании-аутсорсеру, в результате повышается инвестиционная привлекательность компании,

  • сокращение расходов, связанных с обеспечение функционирования переданной деятельности, так как услугами можно воспользоваться только при необходимости.

Приведенные данные, а также отличительные особенности деятельности компании, следует использовать в формировании конкурентных преимуществ и создании маркетинговых материалов, способствующих продвижению.

Развитие аутсорсинга в России по сравнению с США и Европой проходит неравномерно для каждых сфер деятельности. В этом заключается следующая проблема выбора стратегии продвижения. Например, аутсорсинг бухгалтерских услуг достаточно распространен и практически достиг западных показателей. Напротив, аутсорсинг в сфере информационных технологий переживает стадию активного становления. На данном этапе развития аутсорсинга рекомендовано использовать интегрированные маркетинговые коммуникации в целях наиболее эффективного воздействия на потенциальных клиентов.

Рекомендуется рассматривать такие каналы коммуникации как:

  • целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес - завтраки, вебинары и т.п.,

  • direсt-маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг,

  • медиа-маркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, интернет -порталах,

  • реклама в Internet,

  • личные контакты.

В таблице 1 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения и конвертируемости потенциальных клиентов, приходящих из данных источников, в прибыль компании.

Таблица 1

Воспринимаемость рекламы в перспективных каналах коммуникации, ориентированных на рынок В2В

Канал коммуникации

Индекс воспринимаемой эффективности (%)

Деловые визиты

100

Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продукции

46

Директ-мейл

39

Реклама в Internet

38

Торговые выставки

35

Образцы, пробное использование, демонстрация

34

Связи с общественностью, PR

31

Отраслевые специализированные мероприятия

26

Рекламные сувениры (подарки)

24


На основе данных таблицы 1 построена диаграмма «Доля каналов продвижения в формировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке В2В» (Рис.1).

Из рисунка 1 видно, что основным каналом коммуникации для сферы В2В являются личные продажи. Это объясняется тем, что сделки строятся на доверии и конструктивном взаимодействии партнеров.

Прежде чем принять решение о передаче ключевых функций на аутсорсинг сторонней компании, группа экспертов тщательно изучает доступную информацию о потенциальном субподрядчике. Основными источниками данной информации являются интернет-ресурсы, печатные издания, профильные сообщества, таким образом, компаниям-поставщикам необходимо уделять внимание связям с общественностью и непрерывно вести актуализацию информации о компании в СМИ, Internet-ресурсах, на собственном сайте.

Привлечение новых контактов, укрепление доверия лояльных клиентов, обмен опытом и решения по совершенствованию и развитию бизнеса, ориентированные на клиента, компании-аутсорсеры могут получать на различных маркетинговых мероприятиях. Участие в подобных мероприятиях рассматривается в качестве спонсора. При выборе формы спонсорства, а также самой тематики мероприятия, необходимо ориентироваться на стратегическое направление деятельности компании, в соответствии с ним определять приоритетную целевую аудиторию, на которую необходимо оказать воздействие участием в мероприятии. Необходимо отметить, что приоритетность мероприятий следует определять составом целевой аудитории, так как решения о выборе субподрядчика принимаются топ-менеджментом организации. В этом случае наиболее эффективным вложением средств, является участие в мероприятии, направленном на стратегически приоритетную целевую аудиторию представленную руководством компаний.

Повышение лояльности клиентов в сфере В2В следует осуществлять посредством direct-маркетинговых мероприятий, а также системой скидок и оптимизации условий. Причем, содержание рассылок не должно носить исключительно информационно-коммерческий характер. Поздравительные письма оказывают более эффективное воздействие на формирование положительного мнения о компании-аутсорсере.

Таким образом, следует заключить, что продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.


Литература:

  1. Бек М.А. Маркетинг В2В: учеб. пособие [Текст] / М.А. Бек. – М.: ГУ ВШЭ, 2008. – 328 с.

  2. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг [Текст] / Гарри Беквит; Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: Альпина Паблишерз, 2009. – 224 с.

  3. Костяков С. Степень идеальности в цифрах // Intelligent enterprise. – 2011. - №1. – c. 37-41.

  4. Райт Р. В2В-маркетинг. Пошаговое руководство [Текст] / Рэй Райт. – Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 624 с.

  5. Рыбкин И. Активный поиск корпоративных клиентов [Текст] / И. Рыбкин. – М.: Институт Общегуманитарных Исследований, (серия «Мастер продаж»), 2005. – 192 с.

Основные термины (генерируются автоматически): потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая аудитория, эффективное воздействие, выбор субподрядчика, канал коммуникации, процесс принятия решения, данные, компания, решение, рынок, сфера.

Похожие статьи

Особенности использования информационных технологий...

потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая аудитория, эффективное воздействие, выбор субподрядчика, канал коммуникации, процесс принятия решения, данные, компания, решение, рынок, сфера.

Совершенствование коммуникативной политики компании

потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая аудитория, эффективное воздействие, выбор субподрядчика, канал коммуникации, процесс принятия решения, данные, компания, решение, рынок, сфера.

потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая...

Похожие статьи. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B | Статья в сборнике... потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая аудитория, эффективное воздействие, выбор субподрядчика, канал коммуникации, процесс принятия решения...

Взаимодействие радиоканала с целевой аудиторией

Изучение целевой аудитории проходит должно проходить по нескольким областям. Это характер самой аудитории, привычки и их предпочтения, а так же четкая ориентированность на тот или иной канал коммуникативного воздействия.

Восемь онлайн-каналов коммуникации, влияющих на...

Принятие решения. Обращение к производителю. Проанализировав данную ситуацию и действия клиента, мы видим

Существует множество способов повлиять на потребительское решение. Мы же рассмотрим on-line каналы коммуникации, влияющие на него.

Особенности построения комплекса маркетинговых...

‒ личная продажа: представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и

Формирование эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций основывается на сегментировании рынка, которое...

Игрофикация маркетинговых коммуникаций как эффективный...

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Event-маркетинг в системе коммуникаций IT-компании... мероприятие, компания, обратная связь, бренд, целевая аудитория, событие, партнер, основная задача...

Услуги в сфере телекоммуникации и их продвижение

В отношении мероприятий по продвижению услуг действует тот же принцип, что и на других рынках: эффективными

Особенности сегментации корпоративных клиентов... Ведущие операторы рынка связи

Рассмотрим работу с аудиторией компании по характеру рынка.

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости

Каждый рынок и функционирующие на нем компании из всего многообразия маркетинговых коммуникаций выбирают те, которые будут наиболее эффективными, исходя из специфики самого рынка, его товаров и услуг, особенностей целевых аудиторий.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Особенности использования информационных технологий...

потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая аудитория, эффективное воздействие, выбор субподрядчика, канал коммуникации, процесс принятия решения, данные, компания, решение, рынок, сфера.

Совершенствование коммуникативной политики компании

потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая аудитория, эффективное воздействие, выбор субподрядчика, канал коммуникации, процесс принятия решения, данные, компания, решение, рынок, сфера.

потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая...

Похожие статьи. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B | Статья в сборнике... потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая аудитория, эффективное воздействие, выбор субподрядчика, канал коммуникации, процесс принятия решения...

Взаимодействие радиоканала с целевой аудиторией

Изучение целевой аудитории проходит должно проходить по нескольким областям. Это характер самой аудитории, привычки и их предпочтения, а так же четкая ориентированность на тот или иной канал коммуникативного воздействия.

Восемь онлайн-каналов коммуникации, влияющих на...

Принятие решения. Обращение к производителю. Проанализировав данную ситуацию и действия клиента, мы видим

Существует множество способов повлиять на потребительское решение. Мы же рассмотрим on-line каналы коммуникации, влияющие на него.

Особенности построения комплекса маркетинговых...

‒ личная продажа: представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и

Формирование эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций основывается на сегментировании рынка, которое...

Игрофикация маркетинговых коммуникаций как эффективный...

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Event-маркетинг в системе коммуникаций IT-компании... мероприятие, компания, обратная связь, бренд, целевая аудитория, событие, партнер, основная задача...

Услуги в сфере телекоммуникации и их продвижение

В отношении мероприятий по продвижению услуг действует тот же принцип, что и на других рынках: эффективными

Особенности сегментации корпоративных клиентов... Ведущие операторы рынка связи

Рассмотрим работу с аудиторией компании по характеру рынка.

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости

Каждый рынок и функционирующие на нем компании из всего многообразия маркетинговых коммуникаций выбирают те, которые будут наиболее эффективными, исходя из специфики самого рынка, его товаров и услуг, особенностей целевых аудиторий.

Задать вопрос