Выявление проблемных областей маркетинговой деятельности предприятия



В данной статье рассмотрена низкая эффективность маркетинговой деятельности или ее отсутствие как одна из причин снижения экономической эффективности предприятий. Выделены проблемные области маркетинговой деятельности предприятий сферы малого бизнеса (индивидуальных предпринимателей). Предложены направления решения выявленных проблем.

Ключевые слова: маркетинг, принципы маркетинга, маркетинговая деятельность предприятия, сфера малого бизнеса, индивидуальный предприниматель

This article describes the low efficiency of the marketing activity or the lack of it as one of the reasons for the decline in economic efficiency of enterprises. The problem areas of the marketing activity of the enterprises of small business (individual entrepreneurs) were selected. Directions for the solution of identified problems were proposed.

Key words: marketing, principles of marketing, marketing activity of the enterprise, small business, individual entrepreneur

Происходящие в настоящее время в экономике и обществе изменения предъявляют повышенные требования к способности предприятий адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. В связи с этим, в условиях динамично изменяющейся среды, усиления конкуренции возрастает потребность в маркетинге. Маркетинг используется предприятиями как инструмент увеличения доли рынка и максимально полного удовлетворения потребностей клиентов [1]. В учебной и научной литературе отсутствует единое определение маркетинга, однако в целом можно утверждать, что маркетинг представляет собой особую отрасль экономической науки, занимающуюся изучением и решением проблем рационализации производства (продаж) товаров и услуг путем разработки и применения соответствующего инструментария. Иными словами, целью маркетинга является создание условий для наибольшей адаптации производства к требованиям рынка, производства именно того, что нужно покупателям.

Для эффективного развития и функционирования любого предприятия необходимо иметь четкое представление о том, что представляет из себя маркетинг и каким образом использовать его технологии. Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинга создают предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям и т. п. Применение принципов маркетинга должно являться основой для принятия управленческих решений в любой сфере: производственной, финансовой, сбытовой [2–4]. Именно маркетинг обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, от эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия. Вместе с тем, маркетинг в деятельности многих отечественных предприятий до сих пор является наиболее слабым местом. Как указывает Н. Г. Новикова, в основе проблем, возникающих в процессе интеграции маркетинга в деятельность организаций лежат следующие причины [5]:

1) непонимание сущности маркетинга большинством компаний;

2) больший, чем в других науках, разрыв между теорией и практикой маркетинга;

3) слабая интеграция маркетинга в менеджмент организаций предприятий.

Неэффективная маркетинговая стратегия предприятия или отсутствие маркетинговой системы как таковой в его деятельности приводят к тому, что остаются невостребованными гибкость и ресурсные возможности различных подсистем предприятия, что, в свою очередь, снижает экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Особенно распространена ситуация пренебрежения принципами маркетинга в сфере малого бизнеса и, особенно, индивидуального предпринимательства. Для индивидуальных предпринимателей, как субъектов рынка, характерна особая специфика, характеризующаяся следующими признаками:

‒ совмещение мелкого производства и оптово-розничной торговли»

‒ «стихийная» организация управленческих, сбытовых, аналитических процессов, отсутствие четкой организационной структуры», малочисленный штат;

‒ низкий уровень не только внешних, но внутренних маркетинговых коммуникаций;

‒ основной контингент потребителей — «случайные» покупатели;

‒ низкий уровень прикладных знаний о маркетинге у лиц, принимающих решения (ЛПР);

‒ скептическое отношение к маркетингу со стороны ЛПР.

В данной ситуации актуальным становится вопрос, касающийся конкретизации проблемных областей маркетинговой деятельности предприятий, относящихся к сфере малого бизнеса.

Непонимание роли маркетинга и, как следствие, единичное использование маркетинговых инструментов, в условиях постоянно изменяющегося рынка приводит к спаду экономической эффективности предприятия в целом, что для торговой организации в первую очередь выражается в снижении показателя продаж (выручки). Таким образом, суть исследовательской гипотезы сводится к предположению о том, что для предприятий, у которых отмечается спад продаж, характерен низкий уровень эффективности маркетинговой деятельности.

В качестве объекта исследования был выбран Торговый Дом «Текстиль-центр». Предметом исследования является маркетинговая деятельность данного предприятия.

Цель исследования: определить состояние и уровень эффективности маркетинга в ТД «Текстиль-центр».

Задачи:

1. Выявить присутствие в системе маркетинга ТД «Текстиль-центр» таких элементов маркетинга, как: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, организация и планирование маркетинга, маркетинговые коммуникации, сбыт.
2. Определить эффективность маркетинга в ТД «Текстиль-центр» в целом.

В качестве инструментов исследования нами использовались:

1) традиционное структурированное интервью, направленное на изучение особенностей маркетинговой деятельности предприятия, содержащее следующий список вопросов:

1. Имеется ли на вашем предприятии отдел маркетинга, должность маркетолога или иной специалист, исполняющий по совместительству соответствующие функции?
2. Осуществляется ли на вашем предприятии планирование и анализ сбыта?
3. Применяете ли вы такой инструмент маркетинга, как реклама?
4. Имеется ли база постоянных клиентов, как она нарабатывается?
5. По какому принципу формируется цена товара?
6. Как формируется товарный ассортимент?
7. Проводятся ли на вашем предприятии маркетинговые исследования (изучение рынка, конкурентов, потребителей), если да, то какие?

2) анкета «Эффективность вашего маркетинга» Г. А. Яшевой [6], позволяющая определить уровень маркетинга предприятия (низкий — 0–4 балла, неэффективный — 5–9 баллов, удовлетворительный — 10–14 баллов, хороший — 15–19 баллов, очень хороший — 20–25 баллов, эффективный — 26–30 баллов).

Интервью предназначено для всех сотрудников ТД «Текстиль-центр», анкета — для руководства.

Торговый дом «Текстиль-центр», является динамично развивающимся предприятием оптово-розничной торговли текстильными и галантерейными изделиями. Однако в деятельности предприятия наблюдаются проблемы, в частности, объем продаж в 2015 г. снизился по сравнению с 2014 г. на 36,28 %. По нашему предположению, спад экономической эффективности предприятия обусловлен недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга в его деятельность. Основная проблема интеграции маркетинга в деятельность данного предприятия, на наш взгляд, связана с тем, что с позиции руководства ТД «Текстиль-центр», маркетинг — некое размытое понятие, инвестиции в которое — лишняя трата ресурсов, не несущая результативности.

В процессе исследования установлено, что системный подход к решению маркетинговых задач на предприятии отсутствует, не предусмотрена должность маркетолога. Маркетинг ограничивается в основном сбытом, при этом планирование и анализ сбыта не осуществляются. Из бесед с персоналом становится ясно, что главная задача — «работать не в убыток». Реклама развита слаба, привлечение оптовых клиентов осуществляется в основном за счет того, что менеджеры выезжают в торговые точки с каталогами товаров и предлагают сотрудничество. Ценообразование происходит в основном с учетом двух принципов:

1) цена товара должна быть не ниже затрат на производство / приобретение товара;

2) цена должна быть ниже, чем у конкурентов.

Такая политика ценообразования с одной стороны привлекает потребителей дешевизной товаров (цены ниже среднерыночных), с другой стороны — существенно уменьшает потенциальную прибыль предприятия. Предусмотрена возможность предоставления скидки оптовым и розничным покупателя, однако какой-либо системы скидок при этом не обнаруживается. Каждый продавец сам на свое усмотрение может решить, когда и в каком объеме предоставить скидку. Единственное ограничение — не опускать цену ниже себестоимости товара.

Маркетинговые исследования на предприятии сводятся в основном к анализу прайс-листов конкурентов, изучение потребностей покупателей не проводится. Товарный ассортимент формируется по принципу «продаем то же, что и все остальные», эффективность продаж отдельных товарных групп не изучается. Ассортимент обновляется в основном за счет товаров-новинок (например, новые серии постельного белья). Существует проблема залежалого товара, доля которого (по мнению сотрудников) составляет до 40 % от имеющегося объема товарных запасов.

Анкета «Эффективность вашего маркетинга» была предложена трем респондентам, которыми являлись директор, заместитель директора и бухгалтер. Их ответы на вопросы анкеты представлены в таблице 1.

Таблица 1

Результаты анкетирования

Респондент	Балл
Директор	9
Заместитель директора	7
Бухгалтер	7
Средний балл	7,7

Таким образом, уровень маркетинга ТД «Текстиль центр» оценивается как неэффективный.

По итогам исследования, проведенного на базе ТД «Текстиль центр» можно сделать вывод о том, что наша гипотеза о том, что для предприятий, у которых отмечается спад продаж, характерен низкий уровень эффективности маркетинговой деятельности, подтвердилась.

Основная проблема предприятия заключается в отсутствии системного подхода к маркетинговой деятельности. Маркетинговая политика ТД «Текстиль Центр» не проработана, несмотря на заинтересованность руководства в расширении границ бизнеса, фактически предприятие не развивается. Наблюдаются такие негативные тенденции, как падение объемов продаж. Решением данной проблемы, на наш взгляд, может являться внедрение маркетинговых принципов в деятельность предприятия. В частности, возможны следующие пути решения проблемы:

‒ разработка маркетинговой стратегии предприятия;

‒ регулярное проведение маркетинговых исследований потребителей, товара, рынка, конкурентов и т. д.

‒ планирование сбытовой деятельности на основе маркетинговых исследований и в соответствии с меняющимися требованиями рынка, освоение новых каналов сбыта, новых рынков;

‒ совершенствование ценовой политики предприятия (формирование цен с учетом затрат на производство/приобретение товаров, определение ценовой политики относительно цен конкурентов, учет покупательской способности и спроса на товары);

‒ развитие маркетинговых коммуникаций (освоение новых каналов рекламы, например, в сети Internet, разработка системы скидок для оптовых покупателей, предоставление дисконтных карт розничным клиентам, организация различных акций);

‒ совершенствование ассортимента (формирование ассортиментной матрицы на основе АВС-анализа и анализа предпочтений потребителей, реализация залежалого товара со скидкой, регулярное обновление ассортимента за счет актуальных новинок).

Кроме того, важно разработать механизм интеграции маркетинга в деятельность ТД «Текстиль-центр», предусматривающий преодоление барьера скептицизма по отношению к маркетингу у руководства, также желательно выделить должность маркетолога, который будет, помимо прочего, координировать сбыт (совмещение роли маркетинговой службы и отдела сбыта), т. е. обеспечивать внутренние коммуникации. Все это позволит повысить эффективность деятельности данного предприятия в целом.

Литература:

1. Перловская Д. С. Соответствие организации потребительским предпочтениям и лояльность потребителя // Молодой ученый. — 2016. — № 25. — С. 342–346.
2. Ведерникова А. А. Лекции по маркетингу / А. А. Ведерникова. — Воронеж: ВГУ, 2011. — 125с.
3. Минко И. С. Маркетинг Учебное пособие / И. С. Минко, А. А. Степанова. — СПб.: НИУ ИТМО; ИХиБТ, 2013. — 155 с.
4. Мирко Н. В. Маркетинг как основа конкуренции на рынке товаров легкой промышленности / Н. В. Мирко // Вопросы структуризации экономики. — 2012. — № 2. — С. 77–79.
5. Новикова Н. Г. Проблемы интеграции маркетинга в менеджмент организации / Н. Г. Новикова // Известия ИГЭА. — 2005. — № 3–4. –С. 58–61.
6. Яшева Г. А. Эффективность маркетинга: методика, оценка и результат // Практический маркетинг. — 2003. — № 8. — С. 8–15.