Банки, продумывая подачу своих продуктов, в большинстве случаев делают акцент на их универсальности, но все чаще появляются рекламные кампании, нацеленные на определённую целевую аудиторию. Обычно, банки не приписывают себе определенное направление, тем не менее, благодаря рекламе и интернету, можно составить определенный портрет кредитной организации. Одни из них ассоциируются со старшим поколением, несмотря на все технические и имиджевые обновления. Продуктами других кредитных организаций пользуется молодежь.
Согласно прогнозам Федеральной службы государственной статистики РФ, убыль населения в трудоспособном возрасте к 2031 году составит 13 млн человек. Население старше трудоспособного возраста в ближайшие 20 лет увеличится на 4,4–10,7 млн ‒ до 40,8 млн человек (или 28,9 % населения).
Конечно, крупные банки не могут делать акцент на каком-то одном поколении, тем не менее, стратегии по продвижению тех или иных продуктов в них часто напрямую связаны именно с понятием поколения. На сегодняшний день выделено несколько поколений, которые появились в XX веке и существуют в XXI веке. Почти для каждого из них есть дублирующие названия, которые при этом несут и несколько иное значение. Существует много вариантов разнесения поколений по десятилетиям, особенно когда речь идет о поколениях Y и Z. Рассмотрим один из вариантов, который является, по нашему мнению, наиболее убедительным (таблица 1).
Представители поколения X, те, кому сегодня от 30 до 50 лет, являются наиболее приветствуемой аудиторией для любого банка. У этого поколения уже есть стабильная работа, доходы, в большинстве случаев, ‒ семья. И по мере взросления эта аудитория движется от трат (кредитов) к накоплениям (вкладам, страховым накоплениям и иным инвестициям).
Поколение Y отдает большее предпочтение дебетовым картам, нежели кредитным, которые пользуются спросом среди представителей поколения X. Тем не менее, для тех представителей поколения Y, что владеют кредитными картами, характерно чрезмерное потребление напоказ, которое продиктовано их желанием выделиться. Однако, недавнее исследование поведения экономических субъектов показало то, что поколение Y сберегает средств больше, чем любое другое поколение. Это связано с тем, что период взросления миллениалов сопровождался кризисными проявлениями, которые негативно сказывались на финансовом положении их семей. [1]
Для поколения Z, к сожалению, нет пока четких описаний, так как это люди, не достигшие дееспособного возраста.
Таблица 1
Поколения людей иих характерные черты
|
Поколение |
Годы рождения |
Характерные черты |
|
Бэби-бумеры |
1946–1964 |
Заинтересованность в личностном росте, коллективизм, командный дух. |
|
Поколение X |
1965–1982 |
Готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, неформальность взглядов, надежда на себя. «Поколение одиночек», нацеленных на упорную работу и индивидуальный успех. |
|
Поколение Y |
1983–2003 |
Зачастую не готовы начинать свой путь с самых низов и медленно расти вверх, годами ожидая продвижения по службе и увеличения вознаграждения. Ориентированность на немедленное вознаграждение. |
|
Поколение Z |
2003-… |
Пока нет четких описаний. |
Российскому финансовому сегменту до последнего времени была свойственна ориентация лишь на трудоспособное население среднего возраста, проживающее в городах численностью свыше 50 тыс. человек. Это объясняется, во-первых, платежеспособностью данной группы, а во-вторых, сравнительно небольшими расходами на установление контакта с целевой аудиторией (открытие офиса в крупном городе по сравнению с менее населенными городами и селами более выгодно).
На фоне сокращения количества основных потребителей финансовых услуг становится все более актуальной проблема поиска новых рынков сбыта. Возможные пути для развития ‒ экстенсивный и интенсивный. Интенсивный рост предполагает увеличение долговой нагрузки на существующих клиентов: по данным Российской газеты 21 % россиян, бравших кредиты в 2015 году, имели более одного кредита одновременно. При этом, показатель отношения выплат по кредитам к доходам населения в России также составляет 21 %. [2, 3]
Таким образом, необходимо искать пути экстенсивного увеличения рынка клиентов коммерческих банков в РФ.
В ситуации сокращения количества целевых клиентов коммерческим банкам необходимо расширять границы сегментов потенциальных клиентов. В условиях старения населения им следует переключить внимание на растущее по численности пожилое население и немногочисленную молодежь.
Рекламы банковских продуктов, предназначенных для пожилых клиентов, в России практически нет, либо они основаны на искаженном имидже пожилого человека. В результате люди старшего возраста часто чувствуют себя забытыми и не стремятся повышать уровень своей финансовой грамотности, заменяя взаимодействие с банками взаимодействием с микрофинансовыми организациями. Проблема усугубляется еще и тем, что на данный момент российское общество, в том числе бизнес-сообщество, воспринимает пожилых людей в соответствии с негативными стереотипами, сложившимися под воздействием образов, создаваемых рекламой.
В международной практике можно найти немало примеров успешного переключения внимания финансовых институтов с клиентов среднего возраста на более пожилых.
Senioragency, агентство, специализирующееся на маркетинге для людей старшего возраста, разработало для ведущей страховой и финансовой компании Бельгии AXA рекламную кампанию HappyLife (Счастливая жизнь). Был изменен тон рекламных объявлений ‒ от негативного к восторженному. Для возрастной группы 45–60 лет основное послание звучало так: «Жизнь начинается в 40. Убедитесь, что в 60 она не закончится». Рекламное предложение для них было ориентировано в основном на софинансирование пенсий без понижения уровня жизни сейчас. Для тех, кто старше 60 и уже на пенсии, главная задача ‒ не накопление капитала, а его трата, приносящая максимальное удовольствие, поэтому слоган был таким: «Пенсия ‒ это постоянная работа. Она заслуживает хорошей зарплаты». [4]
Нельзя ограничиваться экстенсивным развитием на основе старших возрастных групп. Для воспитания грамотных заемщиков и вкладчиков, понимающих условия договоров и способных реально воспринимать стоимость банковских продуктов, необходимо прививать финансовые знания с детского возраста.Чем более грамотным будет клиент в финансовом плане, тем ниже вероятность нарушения им условий обслуживания и тем ниже риски для банка.
В данном направлении можно отметить инициативу ВТБ24, открывшего в начале апреля 2015 года «Детский банк». В этом «банке» сотрудниками и клиентами являются дети. Маленькие сотрудники этого отделения проходят инструктаж, получают офисную форму ВТБ24 и приступают к обслуживанию клиентов. Управление электронной очередью, пересчет денег на счетных машинках, проверка их подлинности с помощью специального оборудования, проведение инкассации и общение с посетителями ‒ это далеко не полный перечень задач, которые решает персонал «детского банка». ВТБ24 таким образом повышает финансовую грамотность и лояльность своих будущих клиентов.
В качестве зарубежных примеров можно привести U. S. Bancorp и KeyBank. Дистанционные каналы обслуживания обоих банков предлагают дружелюбный интерфейс, понятный детям. Все операции пополнения счета и снятия денег проходят под контролем (или при оповещении) родителей. Детей обучают работать с платежными картами и расчетным счетом в игровой форме. [5]
Liberty Bank for Savings, пытаясь наладить коммуникацию не только с молодежью, но и с целыми семьями, запустил ряд активностей. По субботам он проводит семейные фестивали, собирая в холле на музыкальные и другие представления родителей с детьми от 4–11 лет. Также банк организует концерты этнической музыки ‒ карибской, латиноамериканской и польской, чтобы привлечь разную аудиторию. Семинары по управлению финансами помогают детям понять ценность финансовых сбережений. [6]
Такие мероприятия, помогают изменить восприятие банка как бездушного бизнеса, и создают образ семейного института, повышают лояльность и, в конечном итоге, создают новые маркетинговые каналы, позволяющие продавать клиентам новые продукты.
Среди общих рекомендаций, направленных на повышение привлекательности банка для молодёжи, стоит отметить:
- Внимание и контекст. Молодые люди все больше доверяют цифровым источникам информации, поэтому важно завладеть и без того загруженным вниманием таких продвинутых клиентов. Для этого банку необходимо решить задачу интеграции собственного интерфейса в различные сторонние программы и приложения для мобильных устройств. Именно на это должна быть направлена стратегия банка с учетом существующих технологий и на базе клиентского опыта (userexperience);
- Удобство. Банк должен сконцентрировать свое внимание на решении задач клиента (предоставление информации о счетах, продуктах, услугах, возможность отслеживать затратные статьи и планирование доходов) максимально простым путем. При этом все должно быть доступно в одном источнике и с различных устройств.
Среди проблем продвижения банковских услуг для подрастающего поколения можно отметить то, что вклады для детей младше 14 лет не распространены в нашей стране, в том числе, из-за законодательных ограничений: согласно ст. 26 Гражданского кодекса. Единственное, что могут предложить банки для ребенка, которому еще нет 14 лет, ‒ дополнительная к родительской дебетовая карта. Но дополнительная карта привязана к родительскому счету не дает ощущения полной самостоятельности.
Формирование лояльности подрастающего поколения ‒ очень важная задача для банка. К сожалению, расширение клиентуры банков за счет детей в России возможно лишь при изменении законодательства, а потенциал подростковой возрастной группы 14–18 лет практически не раскрыт. Однако для банков сейчас очень важно заниматься развитием финансовой грамотности и повышением лояльности к бренду, особенно, среди указанных возрастов.
Таким образом, при определении стратегических приоритетов в развитии, финансовые институты должны опираться на собственные данные, например, за минувшее десятилетие ведущие банки, работающие с населением, накопили десятки миллионов клиентских досье, что позволяет строить сложные статистические модели и создавать скоринговые карты, учитывающих различные аспекты потребительского поведения, в том числе, региональные особенности. Сегментация клиентов по поколениям X, Y, Z позволит банкам произвести грамотную дифференциацию их продуктовых линеек, что способствует улучшению финансовых результатов.
В настоящее время в мире пока ни один банк не предлагает полного спектра финансовых персонализированных услуг, но, если маркетинговое управление в банках не перестроится под существующие условия, банки рискуют оказаться за пределами активного банковского поля, поскольку будут предлагать продукты, не соответствующие потребностям современных клиентов.
Литература:
- Why Millennials Are Better at Saving Than Any Other Generation // GoBusinessRates. URL: http://www.gobankingrates.com/personal-finance/baby-boomers-generation-x-y-z-saving-money/ (дата обращения: 23.05.2016).
- Более четверти россиян выплачивают кредиты // Российская газета. URL: http://rg.ru/2014/04/10/kredit-site.html (дата обращения: 23.05.2016).
- ЦБ оценил долг россиян перед банками в 10,8 трлн рублей // Finanz.ru. URL: http://www.finanz.ru/novosti/lichnyye-finansy/cb-ocenil-dolg-rossiyan-pered-bankami-v-10–8-trln-rubley-1000649485 (дата обращения: 23.05.2016).
- AXA | Senioragency // Senioragency. URL: http://www.senioragency.be/site/nos-creations/axa/ (датаобращения: 23.05.2016).
- Key4Kids: Savings Account for Kids // KeyBank. URL: https://www.key.com/personal/savings/child-savings-account.jsp (дата обращения: 23.05.2016).
- Teaching Kids the Value of Saving // Liberty Bank for Savings. URL: https://www.libertybank.com/kids-club (дата обращения: 23.05.2016).
