Библиографическое описание:

Мирошникова Т. А., Халилова Д. А. Проведение маркетинговых мероприятий в компаниях, реализующих товары категории люкс // Молодой ученый. — 2016. — №3. — С. 564-567.



 

Продолжающийся рост конкуренции на российском рынке часов и усиление позиций лидеров обуславливают избирательность использования традиционных методов рекламной деятельности и разработку уникальных стратегий рекламной активности, таких, как специальные маркетинговые мероприятия. Часовой рынок часов в России развивается быстрыми темпами, и его доля в «люкс» сегменте увеличивается. Высокая конкуренция, сильные лидеры и давление со стороны конкурентов, их активности по всем направлениям (PR, медиа, маркетинговые мероприятия) толкают весь рынок вперед.

По данным исследований Евромонитора за последние 5 лет российский рынок часов класса «люкс» вырос в 2 раза [13]. До 2020 года прогнозируется ежегодный рост объема рынка на 2 %, что является умеренным темпом развития и показателем насыщенности рынка. В настоящее время большинство часовых компаний предлагает примерно одинаковый ассортиментный ряд по сопоставимым ценам и качеству, поэтому конкуренция переходит на качественно новый уровень. Также современный потребитель перенасыщен рекламой, и привлечь его внимание в век информационного шума становится все сложнее и сложнее. Поэтому традиционные инструменты рекламы становятся малоэффективными. Люди просто перестают обращать внимание на такую рекламную информацию. Таким образом, перед компанией встает непростая задача сделать свой продукт самым ярким и запоминающимся, при этом сохранив его «люксовость», а также заставить потребителя купить именно этот продукт и самое главное впоследствии превратить его в лояльного клиента.

Одним из инструментов решения такой задачи является event–маркетинг (от англ, «event» — событие). Данный способ направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций.

Значимость исследованиязаключается в разработке стратегии проведения маркетинговых мероприятий для организаций, функционирующих на рынке товаров категории «люкс».

Российский рынок элитных и дорогих товаров, как отмечают специалисты, характеризуется высокими годовыми темпами роста — до 10 % в год [5]. Одна из отличительных особенностей российского рынка дорогих товаров заключается в том, что у российского потребителя культура потребления товаров категории премиум находится в стадии активного формирования. Косвенно это обусловливает высокие темпы роста данного рынка в России.

Рынок товаров класса люкс оценивается в 340 млрд. долларов, доля российского рынка: 10 млрд. долларов, что составляет 3,1 % от глобального рынка.

Российский рынок люкс представлен следующими категориями [4]:

       автомобили — 73, 65 %;

       мода — 8, 09 %;

       косметика –7, 81 %;

       часы — 3,4 %;

       ювелирная продукция — 3,33 %.

Данные об объемах глобального рынка товаров класса люкс и прогнозные значения автора, рассчитанные по динамике продаж прошлых лет, представлены в таблице 3 [9]. Рынок часов развивается быстрыми темпами и обгоняет категории одежда, косметика и алкоголь. Можно предположить, что к 2018 году объемы часового рынка увеличатся на 4,8 % и достигнут 79 млн. долларов.

 

Таблица 3

Объемы глобального рынка товаров категории люкс и прогноз на период 2016–2018 гг.,млн долларов

Категория

2014

2015

Прирост 2014–2015

Прогноз

2016

2017

2018

Одежда

132,935

136,785

2.9 %

140,747

144,823

154,299

Часы

62,218

65,042

4.5 %

67,994

71,080

78,693

Аксессуары

51,251

53,488

4.4 %

55,823

58,259

64,652

Алкоголь

29,508

30,600

3.7 %

31,732

32,907

35,931

Косметика

28,007

28,959

3.4 %

29,943

30,961

33,377

Сигары

5.516

5,635

2.2 %

5,757

5,881

6,077

 

На основе проанализированных данных Евромонитора, построен график прогнозируемых тенденций развития рынка товаров класса «люкс» 69]. На рисунке 1 представлена динамика объема всего рынка люкс с прогнозными значениями на 2016–2018 гг. Автор прогнозирует развитие и расширение рынка, но с небольшим приростом за счет того, что уже сейчас рынок насыщен.

Рис. 1. Объемы продаж на рынке товаров категории люкс и прогноз на 2016–2018 гг., млн. долларов

 

На основе анализа рынка часов можно выявить следующие тенденции [9]:

          часы класса люкс рассматривается как надежное вложение капитала в России. В периоды экономического спада и нестабильности, сохранение инвестиций приобретает большее значение. Благодаря росту цены продукции в результате ослабления национальной валюты, некоторые потребители, в основном со средним уровнем доходов, ограничили свои покупки или перешли на менее дорогие продукты;

          на основании отчетности от ритейлеров можно сделать вывод, что число иностранных потребителей часов в России увеличилось в 1,5 раза в 2015 году. Это можно объяснить меньшей ценой в некоторых российских магазинах по сравнению с зарубежными, так как российские ритейлеры существенно не меняли ценовую политику при ослаблении рубля;

          в 2015 году по российскому рынку часов были зарегистрированы высокие показатели роста в категории мужские часы в 2015: рост составил 13 %. Мужчины более склонны тратить деньги на часы по сравнению с женщинами, ведь часы, как правило, являются их единственным аксессуаром наряду с запонками;

          в среднем по рынку цены на часы класса люкс увеличились на 28 % в 2015 году. Все категории товаров были ввезены в Россию из–за рубежа и стремительная девальвация местной валюты по отношению к доллару и евро вызвала интенсивный рост стоимости за единицу.

Компании, реализующие товары класса «люкс» должны использовать гибридный подход «360 градусов» для обеспечения того, чтобы вовлечение клиентов было целенаправленным, чтобы максимально удовлетворить потребности и ожидания потребителей.

«360 градусов» означает, что компания развивает все направления, как в «повседневном» маркетинге, так и в event–маркетинге:

       реклама;

       продвижение;

       трейд–маркетинг;

       мерчандайзинг;

       мультимедия;

       PR;

       digital (интернет–технологии).

При разработке концепции мероприятия необходимо задействовать все каналы коммуникации и учитывать нужды клиента. Компании–конкуренты придерживаются традиционных способов продвижения пока остались далеко позади.

С другой точки зрения, «маркетинг 360 градусов» — это 360 градусов вокруг клиента, то есть предоставление всех аспектов сервиса: начиная от рекламы и первичного осведомления потенциального клиента о существования компании, через фазы знакомства с клиентом, убеждения, уговаривания пробовать этот товар один раз, до обслуживания клиента после покупки и обеспечения условий, при которых этот клиент может информировать о товаре через социальные сети всех своих друзей и знакомых. Потребители в России склонны верить рекомендациям друзей.

Мероприятия с PR–эффектом являются очень важными с точки зрения имиджа, здесь самые высокие затраты на одного человека, но зато выхлоп от приглашения каждого конкретного человека можно проследить по публикациям в журналах, интернете и социальных сетях (рассматриваются пресса, блоггеры, звезды). В долгосрочной перспективе данные вид является самым важным, так как формируется имидж бренда, рассказывается о его миссии. В условиях конкуренции, когда все бренды стараются как можно чаще проводить и мероприятия и быть на слуху, важно выбирать нужные моменты, чтобы завладеть умами и сердцами аудитории.

Организация массовых мероприятий, которые приведут к отложенным продажам, стоит минимальных затрат в пересчете на одного человека. Основная аудитория спортивных мероприятия: молодые люди в возрасте 18–30 лет, которые пока не созрели для покупки дорогих часов, но в будущем рассматривают данную возможность. В данном случае необходимо работать на молодую аудиторию, бороться, чтобы они сейчас воспринимали люксовый бренд, который поддерживал их во время преодоления себя в беге.

Прямые продажи во время мероприятия покрывают расходы на проведение и организацию самого мероприятия, а также стимулируют часть аудитории к последующим покупкам.

Автор предлагает включить в стратегию проведения маркетинговых мероприятий компаний, реализующих товары класса «люкс», использование нового средства информации: мобильное приложение Periscope. Данное приложение позволяет вести живые прямые трансляции, дает возможность делиться тем, что люди делают в данный момент времени. Periscope был запущен в начале 2015 года и на январь 2016 года у приложения набралось более 200 млн. подписчиков [12]. Ежедневно им пользуется 2 млн. человек. Ожидается, что данный ресурс будет развиваться дальше. В 2019 году клиентский видео траффик в глобальном масштабе составим 80 % от всего клиентского траффика, в то время как в 2014 году он составлял 64 %.

Необходимо вести прямую трансляцию события аудиторией, которая получает возможность все видеть в онлайн-режиме.

Автором были разработаны несколько способов внедрения приложения Periscope в маркетинговую практику:

                   Использование для вебинаров

Возможность рекламировать и анонсировать мероприятие и отвечать на комментарии и вопросы в режиме реального времени.

                   Трансляции с бизнес-поездок

Высшей менеджмент компании может делиться тем, что происходит на бизнес–мероприятиях, таким образом можно увеличить доверие и «очеловечить» компанию.

                   Запуск нового продукта

Использовать стратегию Apple и транслировать запуск нового продукта в он–лайн режиме.

                   Трансляция с маркетингового мероприятия

Показать большой аудитории мероприятия бренда и создать эффект присутствия, увеличить вовлеченность аудитории. Возможность транслировать подготовку к мероприятию и непосредственно его проведение. Отсутствие денежных затрат на организацию трансляции, есть необходимость найти специалиста-видеооператора, который красиво передаст атмосферу мероприятия и прокомментирует происходящее.

Periscope — перспективное направление для развития бренда и повышения узнаваемости компании, которое автор предлагает использовать, как один из способов продвижения мероприятия.

Организация рекламной деятельности компании, реализующей товары класса «люкс» — это процесс взаимодействия и координации ее участников по созданию и управлению рекламной коммуникацией, учитывающей специфические факторы влияния рынка товаров класса «люкс» и включающей в себя совокупность форм и методов, направленных на формирование и поддержание интереса и знаний к товарам организации у целевой аудитории с конечной целью их реализации.

 

Литература:

 

  1.    Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38–ФЗ (ред. от 08.03.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).
  2.    Маркетинг менеджмент./ Пер. с англ./ Под ред. О. А. Гретьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Коптуревского. — СПБ:издательство «Питер», 2000– 896с.
  3.    Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Юрайт, 2013.
  4.    “Luxury consumption is Russia: upturn in 2017,” Fondazione Altagamma, August 7, 2014.
  5.    “Luxury Goods in the BRIC Countries: Why They are Still Crucial to the Industry Landscape,” Global Briefing, Euromonitor International, July 2014.
  6.    BCG–BoF Report/ The Race For Talent in Fashion and Luxury. — 2014. –Режим доступа: http://www.businessoffashion.com/articles/careers/bcg–industry–report–race–for–talent–in–fashion–and–luxury. Дата обращения: 21.10.2015.
  7.    Facebook.com (2016) TAG Heuer Russia official page, On–line, Режим доступа: https://www.facebook.com/TAGHeuerRussia
  8.    Luxury Jewellery and Timepieces in Russia.Euromonitor International Analysis. — Режимдоступа: http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab. Датаобращения: 10.01.2016
  9.    Market Vision Luxury. Challenges and opportunities in the new luxury world: winners and strategic drivers. PWC luxury report.
  10. Switzerland export. “Swiss and world watchmaking industry in 2015” On–line, Режим доступа: http://www.fhs.ch/statistics/watchmaking_2013.pdf (Дата обращения 07.06.2014)
  11. Tagheuer.com (2016) Official TAG Heuer website, On–line. Режим доступа:http://www.tagheuer.com/int–en/home#/int–en–store–locator–home. Дата обращения: 17.01.2016
  12. Как использовать Перископ в вашем контент маркетинге. Режим доступа: http://contentmarketingpro.ru/info/kak–ispolzovat–periskop–v–kontent–marketinge/. Дата обращения: 03.09.2015
  13. Российская ассоциация маркетинговых услуг: Режим доступа: http://www.ramu.ru/ramu–program.php. Дата обращения: 01.09.2015.
  14. Таможенная статистика внешней торговли. Федеральная таможенная стужба РФ. Режим доступа: http://www.customs.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=13858&Itemid=2095. Дата обращения: 17.09.2015.
Основные термины (генерируются автоматически): класса «люкс», класса люкс, рынка товаров класса, товаров класса люкс, часы класса люкс, товаров класса «люкс», маркетинговых мероприятий, товаров категории, рынке товаров категории, товары класса «люкс», категории люкс, товаров категории люкс, глобального рынка, рынок часов класса, рынка люкс с прогнозными, российского рынка, товары категории люкс, класса люкс и прогнозные, проведения маркетинговых мероприятий, часов в России.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос