Автор: Куклина Наталья Дмитриевна

Рубрика: Маркетинг, реклама и коммуникации

Опубликовано в Вопросы экономики и управления №3 (5) май 2016 г.

Библиографическое описание:

Куклина Н. Д. Внутренний имидж Екатеринбурга // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №3. — С. 64-66.



В данной статье анализируются результаты исследования, посвященного внутреннему имиджу Екатеринбурга. Анализ основных особенностей и проблем восприятия имиджа города его жителями основан на ответах респондентов по темам отношения к власти, экологии, к уровню чистоты городского пространства, к преступности, безопасности и восприятия образа города в целом.

Ключевые слова: опрос, имидж территории, внутренний имидж, восприятие имиджа, Екатеринбург.

Актуальность исследования связана с необходимостью выявить внутренний уникальный имидж Екатеринбурга, поскольку в растущем соперничестве городов за человеческий и финансовый капитал необходимо разграничить понятие имиджа внутреннего и внешнего. Имидж города пытаются конструировать для привлечения инвестиций, туристических потоков и т. д., забывая, что имидж города важен и для тех, кто в нем живет. Поэтому, важно чаще проводить исследования, посвященные изучению мнений горожан о городе, регионе, так как именно люди являются непосредственными участниками формирования образа территории. Именно благодаря тому, что и как они говорят о своем городе, формируется представление у целевых аудиторий, которые имиджмейкеры пытаются привлечь на территорию. Поэтому, считая исследование проблемы имиджа Екатеринбурга интересным, был проведен анализ его внутреннего имиджа в представлении самих горожан.

Во время подготовки и проведения исследования, а также написания этой статьи, мы опирались на опыт и предоставленные исследования ряда ученых, занимавшихся проблемами изучения имиджа и маркетинга городов: К. Линча, Ф. Котлера, А. Панкрухина, Г. Почепцова, А. Панасюка, а также исследователя репутационного менеджмента И. Олейника.

О понятии имиджа города размышлял Г. Г. Почепцов: он определяет имидж города как «комплекс субъективных представлений в массовом сознании относительно определенной территории» [7, с. 27]. Формируются эти «субъективные представления» на основе географических, климатических, национальных, культурных и исторических особенностей, которые в каждом городе и регионе разные. Г. Г. Почепцов отмечает, что имидж города формируется за счет личного опыта, либо через посредников, учитывая индивидуальные убеждения личности, особенности и ощущения участвующих в процессе людей. Поэтому для исследования мы выбрали тему внутреннего имиджа Екатеринбурга, ведь через внутренний образ города, которой сформировался у горожан, преимущественно и будет формироваться имидж города для мигрантов, туристов, инвесторов и т. п., через общение, отзывы, литературу и СМИ.

Схожий подход к понятию об имидже города проявляется у И. С. Важениной: «Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей» [1, с. 76]. В этом суждении автор говорит, что на формирование имиджа города большое влияние оказывают субъективность человеческого восприятия, которое обычно складывается из трех слагаемых: визуальное восприятие, стереотипы, общая оценка.

Проблемы восприятия образа города и отношения к нему затрагивают большой социальный спектр факторов, которые в своем комплексе могут в меньшей или большей степени влияют на восприятие человеком имиджа территории, где он живет. Исходя из полученных данных, мы придерживаемся следующего определения имиджа города: это мнение об объекте, которое выражается через оценочные характеристики и формируется индивидуально или в группе на основе сложившегося во время социального взаимодействия образа.

В исследовании были затронуты темы отношения екатеринбуржцев к власти, мигрантам, экологии, уровню чистоты городского пространства, преступности и восприятия образа города в целом.

В опросе приняли участие 319 респондентов, из них 58 % женщины, 40 % мужчин, 2 % свой пол не указали. Возраст тех, кто принял участие в опросе, преимущественно от 16 до 29 лет (44 %), от 30 до 49 лет — 27 %, от 50 до 69–23 %, от 70 лет и старше — 6 %. Такая представленность жителей города позволила нам понять, какой образ Екатеринбурга сформирован у среднестатистическое жителя, независимо от возраста, пола и уровня жизни.

Основные вопросы исследования были посвящены восприятию особенностей города, это дало нам понимание того, насколько хорошо люди знают историю региона и города, в котором живут, с чем они его ассоциируют.

Так, у 31 % опрошенных Екатеринбург ассоциируется с городом убийства царской семьи, для 16 % — это город Ельцина, для 14 % — это столица уральского рока, для 12 % — это столица горнозаводской цивилизации, 7 % — это центр международных выставок, у 7 % этот город ассоциируется с советским писателем П. П. Бажовым, далее процентные показатели снижаются.

В связи с тем, что город Екатеринбург, на протяжении 97 лет ассоциируется с местом убийства семьи последнего русского царя, это дало не самую позитивную репутацию и имидж городу. Следующей по процентному превосходству ассоциацией выступает эпоха Ельцина, ведь его политическая карьера началась именно здесь. В Екатеринбурге, его имидж, как политика давшего начало «новой России», стараются поддерживать в положительном русле и в настоящий момент. У молодежи и людей среднего возраста, заставших расцвет рок-культуры в Советском союзе и новой России, Екатеринбург ассоциируется с рок-музыкой, рок-фестивалями и известными музыкантами, например В. Шахриным, группой «Чайф». У более позднего поколения этот город ассоциируется с международными выставками и сказами П. П. Бажова. Такой разбег ассоциаций, дает нам право полагать, что имидж Екатерибурга не однороден и не однозначен.

Также в исследование были включены вопросы об оценке уровня преступности и безопасности. Респонденты посчитали, что в городе установился средний уровень преступности, а безопасность развита на уровень выше. Работа транспорта заслуживает наивысшей оценки от 51 % респондентов, то есть чуть более половины опрошенных, а вот уровень экологической обстановки оставляет желать лучшего, 78 % из 100 % считают его неблагополучным.

49 % опрошенных считают максимально доступным и качественным профессиональное образование, которое можно получить в Екатеринбурге. 41 % респондентов считают образование в городе достойным средних показателей (3–4 балла из 5), 8 % оценивают уровень и возможность получения образования в Екатеринбурге всего на 1–2 балла, а 3 % не дали ответа на этот вопрос.

О работе властей и нововведениях 74 % людей узнают через и городские СМИ, в том числе Интернет, 18 % через “сарафанное радио”, 5 % через наружную рекламу, остальные 3 % точного ответа не дали. На вопрос о том, как власти относятся к своей работе 41,6 % респондентов, считают, что для властей город — это то, что требует их непосредственного внимания, заботы и развития. Однако 21,6 % жителей мало доверяет чиновникам, считая, что для них эта работа в первую очередь способ обогатиться, еще 10 % считают Екатеринбург стандартным городом с большими возможностями, 3 % ответили «не знаю». Остальной % респондентов дал единичные, слишком пространные ответы.

Визуальное восприятие Екатеринбурга у его жителей не однозначно, больше 50 % опрошенных сходятся во мнении, что в городе очень пыльно и грязно, и одновременно утверждают, что внешний вид городской архитектуры выше среднего, не забывая упомянуть о присутствии в городском ансамбле “шедевров конструктивизма”. Если же мы затронем тему стереотипов, то нельзя не отметить, что Екатеринбург воспринимают суммарно не менее 50 % респондентов как столичный город региона, а звание столицы накладывает отпечаток стереотипности. Это легко доказать высказываниями наших респондентов о том, что Екатеринбург — это город, “где сбываются мечты”, “с возможность найти перспективную работу”, “больших возможностей” и т. п.

Когда же мы начинаем говорить об общей оценке восприятия образа города, тут появляется большое количество вариантов, дублирующих друг друга в разных вариациях, вот наиболее распространенные: “серый и грязный” — “красивый и грязный”, “столица Урала” — “сердце Урала”, “ город между Европой и Азией” — “город, стоящий в двух частях света”, “город машиностроения” — “город заводов”, “город разных достопримечательностей” — “город интересных памятников”, “город впечатляющей истории” — “ город исторических событий”, “город гибели царской семьи” — “город семьи Романовых”. Это подтверждает, что Екатеринбург не имеет четко выстроенной стратегии в отношении формирования своего внутреннего имиджа.

Из мнений 319 горожан, которые приняли участие в опросе, мы делаем вывод, что на данный момент образ города крайне противоречив. Нет ни одного параметра, по которому, во мнении об образе города сошлись бы минимум 50 %. Следовательно, единого устоявшегося внутреннего образа Екатеринбурга в понимании его жителей не существует, город — многообразен. Поэтому, на данный момент, невозможно развивать какое-либо единственное направление для продвижения имиджа Екатеринбурга среди горожан. Это должен быть комплексный подход, который помог бы при участии жителей, представителей власти, науки, культуры, спорта, менеджмента, вывести единую идею для формирования внутреннего имиджа города и стратегии его последующего развития, продвижения.

Потому что только когда у жителей города сформируется устойчивое представление о Екатеринбурге, можно будет говорить о попытках конструировать имидж города для внешней аудитории, так как транслировать его будут непосредственно жители данной территории.

Литература:

  1. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж как конкурентный ресурс региона // Регион: экономика и социология. 2006. № 4.
  2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Пер. с анг. — Спб.: Стокгольская школа экономики в Санкт Петербурге, 2005.
  3. Линч К. Образ города./Пер. с англ. В. Л. Глазычева; Сост. А. В. Иконников; Под ред. А. В. Иконникова. — М.: Стройиздат, 1982.
  4. Олейник И.А., Лапшов А. Б. Российский опыт репутационного менеджмента, — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2003.
  5. Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. [Электронный ресурс]// URL: http://www.ref.by/refs/72/50286/1.html (дата обращения 21.02.16)
  6. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. — 2-е изд., дополн. — Спб.: Питер, 2006.
  7. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. Теория коммуникаций.– М., 2001.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Посетите сайты наших проектов