Библиографическое описание:

Жесткова А. Ю., Рыбникова А. И., Дроботова О. О. CRM-системы – инновационный продукт для клиентоориентированных компаний // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 211-213.

Цель деятельности компании в конечном итоге – получение прибыли. Если раньше этого можно было достичь, поставляя на рынок конкурентоспособную продукцию, то сейчас клиенту, помимо высокого качества приобретаемого товара или услуги, требуется и высокое качество обслуживания. И здесь на первый план выходит стратегия клиентоориентированности компании, а одним из ключевых этапов становится внедрение CRM-систем (Customer Relationship Management). При этом ключевыми вопросами для руководства становятся: «Насколько целесообразно и экономически оправдано внедрение данного инновационного продукта в компании? Является ли это основным условием укрепления ее конкурентоспособности?».
Концепция клиентоориентированности в компании может быть воплощена и без использования информационных технологий, но только в том случае, когда речь идет о небольшой компании, где клиентов можно «пересчитать по пальцам». Необходимым условием в данном случае будет разработка комплексной методологической основы, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия [1]. Однако, когда на каждого менеджера приходятся десятки, сотни клиентов, обойтись без программного обеспечения уже невозможно. Возникает потребность в использовании автоматизированных методов работы с клиентами, внедрении CRM-систем.
CRM предполагает управление взаимоотношениями с клиентами и представляет собой программное обеспечение, набор приложений, автоматизирующих процессы взаимоотношений компании с клиентом и позволяющих собирать, хранить и обрабатывать информацию о нем. Эту информацию получают из различных источников (отделы маркетинга, продаж, сервисного обслуживания и др.). В дальнейшем это обеспечивает сотрудников компании сведениями, необходимыми для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. Также данная система позволяет «связать» покупателей и работников организации путем использования многочисленных информационных каналов (Интернет, телефонная и факсимильная связи) [2].
Наибольшие финансовые выгоды приносят те проекты CRM, которые не только удерживают клиентов, но и располагают их к расширению сотрудничества с компанией. Однако, во время недавнего финансового кризиса в России ключевым вопросом выживания в сложных условиях было скорее сохранение бизнеса, а не его развитие. Также следует помнить, что при внедрении крупных информационных систем топ-менеджмент компании не всегда руководствовался желанием повысить эффективность и прозрачность бизнеса, – основными мотивами могли стать необходимость пройти сертификацию по западным стандартам качества, условия кредитования зарубежными банками, согласно которым внедрение систем, подобных CRM, было одним из обязательных пунктов. При этом никто не рассматривал клиентскую базу как актив компании и не ставил ее развитие в качестве приоритетной задачи. Даже сейчас стандарты взаимодействия по схемам «предприятие-предприятие» и «предприятие-потребитель» в России значительно отстают от общемировых. По мнению большинства экспертов, в сложившихся условиях внедрение CRM-решений может стать весомым фактором и инструментом развития российских компаний. Экономический эффект при этом может быть более ощутимым, чем в развитых зарубежных странах, так как позволяет существенно оторваться от конкурентов и дает реальные преимущества [3, с. 74-75].
Работа с клиентом, развитие взаимоотношений с ним для любого бизнеса являются основным источником получения прибыли. А там, где компаниям приходится работать с большим количеством клиентов и где идет острая борьба за каждого клиента, причем взаимоотношения с клиентом носят долгосрочный характер и предполагают многократную продажу продуктов или услуг, внедрение CRM-систем становится жизненно необходимым. По мнению авторов, к таким целевым нишам можно отнести следующие: телекоммуникации, рынок финансовых услуг, транспорт, туризм, фармацевтика, медицинские учреждения, сервисное обслуживание и другие.
Чтобы эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами, повышая их лояльность, нужно изучить свою аудиторию, четко понимать, для кого работает компания, кто потребитель ее товаров и услуг, каковы его потребности, поведение, отношение к деятельности и продукции компании. Ведь клиенты ожидают персонального обслуживания и рассчитывают, что компания уже в деталях знает подробности отношений, которые имели с ней, независимо от канала, посредством которого клиент связался с компанией. Покупатели видят компанию как единое целое, не выделяя в её структуре отделы и подразделения [1].
В целях обеспечения персонального обслуживания, компания должна обладать всей доступной информацией о клиенте, данными из каждого возможного источника. При этом важно четко понимать и знать, где, в каком месте, как формируется контакт, насколько эффективно строятся взаимоотношения с ним. Для оптимизации бизнес-процессов необходимо еще знать, когда и почему эти взаимоотношения прерываются, и сколько стоит компании такое прерывание. Для этого необходимо всю информацию не только хранить в единой базе данных, но и постоянно с ней работать, внося необходимые изменения. CRM-система позволяет проводить мониторинг и анализ сведений, поступающих от клиентов, что приводит к положительным изменениям в деятельности компании.
Помимо мониторинга CRM-система дает простое практическое преимущество в передаче сообщений между сотрудниками одной организации. Информация, переданная на словах, довольно часто забывается. Стикер, приклеенный на монитор, просто-напросто может отклеиться и быть выброшенным. Информацию лучше передавать в письменном виде через систему автоматизации. При этом если сотрудник передает заявку в другое подразделение, он может через какое-то время видеть статус этой заявки, какие действия по ней были предприняты. Также, если один сотрудник выполнил свою задачу бизнес-процесса, то система автоматически создает следующую задачу другому сотруднику, не теряя времени на передачу информации.
На Западе CRM-системы стали общепринятыми к 90-м годам (прошлого столетия). В России же только крупные компании внедряют данный продукт, но далеко не все (примером может послужить «Инвестсбербанк»). На практике становится понятно, что в большинстве российских компаний малого и среднего бизнеса действует масса информационных систем различного назначения, не имеющих связи друг с другом. При этом данные о клиентах, партнерах и конкурентах хранятся отдельно от договоров, информации о продажах, продуктах и условиях поставки. А регистрация, разбор и анализ жалоб клиентов вообще никак не регламентированы, информация не сохраняется и не анализируется. Единственный выход в такой ситуации – создание единой информационной системы, в которой смогут работать все сотрудники компании. Такая система должна позволять собрать все данные о деятельности компании в единой базе, поддерживать оперативный обмен информацией между сотрудниками и подразделениями компании.
Принимая решения о внедрении CRM-систем руководству компании не следует забывать, что затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего. Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворенный – минимум десяти. А увеличение процента удержание клиентов на 5 % увеличивает прибыль компании на 50-100 %. При этом около 50 % существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними [3, с. 74].
Любой руководитель, прежде всего, хочет увидеть четкие показатели экономической эффективности инвестиций в CRM-систему. Но, тут следует принять во внимание тот факт, что данный инновационный продукт окупит себя не сразу: вложения будут достаточно значительными, а результат от внедрения будет заметен лишь по истечении времени, и то, если будет наблюдаться правильное ежедневное использование системы. Внедрение концепции CRM представляет собой довольно длительный и затратный процесс. В среднем стоимость лицензии на одного пользователя (по данным Gartner – исследовательской и консалтинговой компании, специализирующейся на рынках информационных технологий) составляет 1000 долл. [3, с. 78]. Для крупных компаний с оборотом в миллионы долларов вопрос об окупаемости указанных вложений, как правило, не встает. Здесь основная пища для размышлений – удастся ли компании организовать работу по новым принципам после внедрения CRM-системы.
Если речь заходит о малых и средних предприятиях, то вопрос о целесообразности и возможности инвестирования в данную инновацию – основной. Малому предприятию для эффективного функционирования будет достаточно покупки одной лицензии, что составит около 31500 руб. (при курсе USD ЦБ РФ 31,4962). Для среднего предприятия приемлемое приобретение – не менее пяти лицензий, затраты в таком случае составят около 157500 руб. Для малых и средних предприятий это вполне доступное вложение средств в усовершенствование работы компании, которое может быть произведено за счет чистой прибыли или заемных средств.
Таким образом, можно утверждать, что внедрение CRM-систем – это долгосрочные инвестиции компании, которые впоследствии гарантируют успех и конкурентные преимущества. Среди факторов, позволяющих компании приобрести дополнительные конкурентные преимущества, можно выделить следующие:
  • информация о клиентах, поставщиках, конкурентах не будет потеряна;
  • легко получить инициалы, телефон, должность необходимого контактного лица;
  • узнать адрес удаленного склада поставщика и режим его работы;
  • не допустить одновременного предложения клиенту одинаковых услуг или товаров разными сотрудниками компании;
  • восстановить историю переговоров в какой-либо спорной ситуации;
  • избежать ситуаций, когда уволенный сотрудник уносит с собой данные о контрагентах, и компания теряет их, неся убытки.
Делая вывод из вышеизложенного, следует отметить, если руководство компании взвесило все «за» и «против», четко представляет открывающиеся перед ней возможности после внедрения CRM-системы и морально готово к переходу на новый уровень, то инвестиции в данный инновационный продукт не следует откладывать на потом. Тем более, что наибольшие финансовые выгоды приносят проекты, ориентированные на долгосрочную перспективу. А в результате успешного внедрения CRM-системы компания будет получать качественную и оперативную информацию о клиентах, сведет к минимуму риск потери клиентуры в случае ухода из компании кого-либо из менеджеров. А руководство получит единые стандарты работы компании, а также мощный инструмент управления, позволяющий быстро выявлять проблемы в рабочих процессах, совершенствовать и прогнозировать число успешно завершённых процессов. Это, в свою очередь, значительно повысит контроль над состоянием бизнеса, что благотворно отразиться на эффективности деятельности компании в целом.

Литература:
  1. Клиентоориентированность, в чем суть? [Электронный ресурс] : электрон. текстовые дан. – Режим доступа : http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=2&id=2
  2. CRM – технология взаимодействия с клиентами [Электронный ресурс] : электрон. текстовые дан. – Режим доступа : http://www.intalev.ru/index.php?id=25378
  3. Николаев, В.А. Экономическая эффективность внедрения CRM-систем / В.А. Николаев // Справочник экономиста. – 2011. – № 5. – С. 73-84.


Обсуждение

Социальные комментарии Cackle