В настоящее время доступ к Всемирной паутине (WorldWideWeb) имеют 1/3 населения Земли (2 млрд. человек). Учитывая такую популярность, в Глобальной сети существует около 500 млн веб-порталов, большую часть из которых составляют интернет-магазины (ИМ).
Главная цель последних — продажа своих услуг как можно большему числу лиц и как можно эффективнее. Для этого ИМ собирают всю возможную информацию о действиях пользователей.
Собирая историю покупок, историю просмотренных продуктов, историю переходов по веб-порталу (откуда пришли, куда ушли), можно предугадывать действия пользователей и предлагать последним актуальные товары в виде контекстной рекламы или электронных сообщений.
Часть таких данных позволяют обрабатывать сторонние корпорации, например, «Google Analytics» и «Яндекс. Метрика». Оставшуюся часть обработки данных берёт на себя Customer Relationships Management, в дословном переводе «управление взаимоотношениями с клиентами» (далее — CRM). CRM — деловая стратегия привлечения и управления клиентами. Это система, которая на входе имеет сведения о клиенте, а на выходе — информацию о том, как нужно поступать компании в целом или её подразделениям, включая персонал.
Прототипами современных CRM-систем являются амбарные и долговые книги, в которых вёлся учёт взаимоотношений с клиентами. Современные подобные системы начали появляться в 1987 году, вместе с компьютерная программа по управлению контактами.
Рис. 1. Цикл взаимодействия с клиентом
Основное применение CRM системы связано с организацией и управлением взаимосвязью с клиентами. Поэтому, в первую очередь, преимущества CRM системы проявляются в увеличении показателей продаж, в частности, увеличивается объем продаж, повышается их эффективность, снижается стоимость привлечения клиентов.
К основным преимуществам CRM системы можно отнести:
- Повышение скорости принятия решений.
За счет объединения разрозненных данных о клиентах ускоряется процесс обработки и анализа данных. В результате, ответственные за взаимодействие с клиентами могут видеть всю историю контактов, более оперативно отвечать на запросы и принимать по ним решения.
- Повышение эффективности использования рабочего времени.
CRM системы позволяют автоматически отслеживать важные события, связанные с клиентами, и выдавать уведомления. Персоналу нет необходимости искать эту информацию в разрозненных источниках.
- Повышение отдачи от маркетинговых мероприятий.
Т. к. CRM системы хранят всю информацию о клиенте и историю взаимодействия, то маркетинговые акции становятся более клиентоориентированными. У компании появляется возможность организовать маркетинговые мероприятия, направленные на каждого конкретного клиента.
- Повышение достоверности отчетов.
Систематизация информации повышает достоверность отчетов и точность прогнозов по продажам.
- Определение ценности каждого клиента.
Позволяет организации определить и спланировать потребности в ресурсах для работы с тем или иным клиентом. CRM системы позволяют установить приоритет привлечения ресурсов в зависимости от ценности клиента.
- Сокращение бумажного документооборота.
За счет автоматизации процесса взаимодействия с клиентом все документы могут быть переведены в электронный вид.
- Сокращение оттока клиентов.
За счет применения CRM системы у персонала появляется доступ ко всем деталям взаимодействия с клиентом. Это улучшает качество и оперативность обслуживания запросов потребителей.
- Устранение дублирования задач.
CRM системы могут интегрироваться с другими системами управления деятельностью, что устраняет двойную работу по передаче и обработке данных.
- Упорядочивание процессов.
CRM системы позволяют объединить все процессы взаимодействия с клиентами в единую систему. Входы и выходы процессов становятся доступными для разных процессов, что упрощает управление контрактами, проектами, событиями, продуктами и пр., которые связаны с каждым конкретным клиентом.
- Повышение культуры управления.
Автоматизация процесса снижает зависимость решаемых задач от субъективных действий каждого из сотрудников. CRM системы задают единые правила работы и взаимодействия с клиентами.
- Защита и сохранность данных.
За счет применения CRM системы можно организовать централизованное управление доступом к данным о клиентах и обеспечить их сохранность.
Современные CRM системы можно подразделить на несколько типов. Типы CRM систем выделяются в зависимости от решаемых задач и этапов цикла взаимодействия с потребителями, на поддержку которых направлены эти системы.
Рис. 2. Виды CRM систем
Выделяют три основных типа систем:
- Операционные.
Этот тип CRM систем позволяет автоматизировать оперативную деятельность. Операционные CRM системы осуществляют обработку различных наборов данных, «привязанных» к каждому конкретному клиенту. Они необходимы для оперативной поддержки отделов продаж, маркетинга, а также отделов обслуживания клиентов (сервисная поддержка). Как правило, наборы данных, с которыми работают операционные CRM системы, включают в себя всю контактную информацию о клиенте, историю взаимодействия, виды, объем и количество покупок, каналы коммуникации с клиентом и пр. Информация из этих систем является базовой для работы аналитических CRM систем.
- Аналитические.
Этот тип систем необходим для поддержки этапов маркетинга и продаж на стратегическом уровне. Они позволяют планировать маркетинговые компании и выбирать наиболее эффективные стратегии продаж. Аналитические CRM системы обрабатывают информацию из различных баз данных, проводят систематизацию информации, на основе определенных алгоритмов выявляют наиболее эффективные тенденции взаимодействия с клиентами.
- Совместные.
Этот тип CRM системы обеспечивает совместную работу с клиентами, т. е. клиенты имеют возможность непосредственно взаимодействовать с CRM системой компании. Взаимодействия могут осуществляться через web-страницы, электронную почту, автоматическую голосовую связь и пр.
Эти типы систем являются базовыми. Производители CRM систем предлагают комбинации из указанных трех типов.
По мнению экспертов, развитию CRM-концепции в современной России мешает ряд причин, которые можно сгруппировать в 4 основных блока, (рисунок 1. 1).
Рис. 3. Причины проблем внедрения CRM-систем
Многие компании, преодолев сомнения и внедрив систему, не получают необходимого результата. Причина этого в том, что руководство компаний не понимает CRM-концепцию. Такие компании можно условно разделить на две группы. Первая — это те, которые искали современный инструмент управления, но в проектах не было конкретных целей развития бизнеса. Были расплывчатые пожелания: «удобней работать в системе», но никакого конкретного измерителя не было. И вторая группа — компании, которые считали правильным внедрение лучших систем, если есть лишние деньги, но по каким-либо причинам оказались в кризисе и финансирование уменьшили. При этом те проблемы, с которыми они хотели бороться, не исчезли. Эти компании в отсутствии конкретных целей решили, что можно подождать, пока эти проблемы исчезнут сами собой.
Немаловажной проблемой является и сама организация процесса адаптации в компании CRM-системы. Её продвижение должно содержательно учитывать специфику отрасли. Существуют CRM-системы, созданные разными компаниями, такие как SAP, Oracle, Salesforce.com, Microsoft, Amdocs и другие. Каждый из созданных продуктов имеет одну идею, но разные функциональные возможности, в связи с чем в каждом случае требуется свой подход к хранимой информации, а, следовательно, изменение конфигураций CRM-системы, поскольку лишь только при корректной организации работы в CRM-системе можно добиться планируемых весомых результатов.
В настоящее время в России CRM, произведённый Microsoft, используют такие компании, как S7 Airlines, «Альфа Капитал», радиостанции CИТИ-FM и Relax FM (Газпром Медиа), группа компаний «ФНК», «Афиша», Торговый дом «Солнечные продукты», «Синтерра», «Уралмаш-Инжиниринг», завод «Теплоприбор», издательские дома «Статус Кво 97» и «Альпина Бизнес Букс», строительно-инвестиционная корпорация «Девелопмент-Юг», финансовый брокер «ФОСБОРН ХОУМ», банки «КМБ Банк», «ЕврофинансМоснарбанк» и «Возрождение» и многие другие компании из разных отраслей.
Наибольшую пользу CRM-системы приносят компаниям сектора «business-to-business», использующим метод прямых продаж товаров и услуг конечному потребителю. Продукт или услуга здесь — товар, выгода от использования, которого потребителю не всегда видна сразу. Или же они (товар или услуга) находятся в высоко конкурентном рынке, предоставляющем клиенту многообразие выбора. Примерами таких компаний являются компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки и др. Прямые продажи подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. И успех взаимодействия часто зависит от того, насколько качественно менеджер подготовился к встрече с клиентом. Именно качество работы с клиентом, обеспечиваемое полнотой информации о нём, становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. Особенно в случаях, когда бизнес компании построен на сделках с длительным циклом их осуществления.
Правильно внедрённая и грамотно контролируемая CRM-система в бизнесе данных компаний существенно улучшает работу отделов, которые непосредственно общается с клиентом (отдел продаж, сайт и интернет-магазины, отдел маркетинга, сервисные отделы, абонентские службы, call-центр), что, в свою очередь, даёт возможность:
− планировать и отслеживать историю взаимодействий с клиентами;
− обеспечивать независимость сведений о клиентах от конкретных менеджеров;
− обнаруживать организации, с которыми не было взаимодействий долгое время, что, в свою очередь, может повысить эффективность работы с клиентской базой;
− проводить сегментацию клиентов (например, по отрасли, статусу и/или региону и т. д.);
− планировать и отслеживать будущие сделки (договоры) и платежи по ним;
− иметь систему напоминаний и оповещений сотрудникам и руководителям (например, об истечении срока выполнения задачи или поступлении нового клиента в работу и т. д.).
Таким образом, использование CRM систем позволит получить преимущества в бизнесе компаний и системе их отношений с клиентами, в деятельности её структурных подразделений, что несомненно позволит принимать грамотные управленческие решения в отношении работы с клиентами, а также выстроить оптимальные стратегии развития компании на перспективных для неё рынках товаров и услуг.
Литература:
- Николаевская Т. Н., научный руководитель — доцент Разнова Н. В. Сибирский федеральный университет «Актуальность и проблемы внедрения в практику Российских компаний CRM-систем».
- ГринбергПол. CRM соскоростьюсвета (CRM at the speed of light.) СПб.: Символ Плюс, 2007. — 528 с.
- http://www.kpms.ru/ CRM системы
- http://www.tadviser.ru/ Возможности CRM систем
