Библиографическое описание:

Карелина М. Г. Прогностический анализ развития внешнего окружения металлургической компании с учетом процессов интернационализации и глобализации // Молодой ученый. — 2011. — №8. Т.1. — С. 162-164.

В настоящее время глобализация увеличивает сложность принятия решений в международном маркетинге. Термин «глобализация» имеет два смысла. С точки зрения спроса он означает конвергенцию культур и рыночных технологий во всем мире. С точки зрения предложения термин может обозначать становление глобальных корпораций. Термины «интернационализация» и «глобализация» сходны, но имеют некоторые различия. Интернационализация как процесс означает постоянный рост масштабов и природы международной деятельности организации. Он также может включать в себя и переход от экспорта к началу деятельности в другой стране. Хотя культурная конвергенция стран также может быть названа глобализацией, в корпоративном контексте глобализация означает специфическую, завершающую стадию интернационализации.

Главным фактором, способствующим глобализации, является технология. С точки зрения спроса технологические инновации способствовали сближению потребительских предпочтений. С точки зрения предложения внедрение современных телекоммуникационных технологий и наличие более дешевого транспорта позволяют фирмам интегрировать производство и обращаться к потребителю во всемирном масштабе. При этом можно выделить следующие связанные с технологическими изменениями проявления глобализации:

  • рост значимости заграничного патентования;

  • рост как производимых, так и принимаемых прямых иностранных инвестиций, связанных с исследованиями;

  • взрывообразный рост числа международных стратегических альянсов в области науки и технологий;

  • рост технологического обмена и др.

Природа рыночного окружения компании является важным фактором, влияющим на выбор между глобальной и многодомной стратегиями. При этом особенно важны два фактора: предпочтения потребителей и взаимозависимость конкуренции между странами.

ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат»1 в стратегической перспективе позиционирует себя как глобальная компания. Это обусловлено и происходящими процессами глобализации, и теми позициями, которые комбинат занимает сегодня на мировых рынках (объем производства товарной металлопродукции в 2010г. возрос на 18% и составил 10402 тыс.т., объем чистой прибыли увеличился на 6% и составил 232 млн. долл.). В современных условиях только интернациональная деятельность может служить гарантией сохранения компанией статуса самостоятельного игрока.

Как глобальная компания, ОАО «ММК» способно реализовывать смешанную стратегию вертикальной и горизонтальной интеграции, как на российском, так и на мировом рынке металлопродукции. Регионы мира развиваются циклически, и присутствие на рынках разных стран позволяет снизить риск потерь – спад в одной стране компенсируется ростом в другой. В результате, глобальное развитие компании обеспечивает стабильность показателей ее эффективности.

Стратегию международного маркетинга ОАО «ММК» можно рассмотреть в рамках мировой стратегии развития компании. Уникальными чертами международной стратегии, которые отличают ее от внутренней стратегии, являются конфигурация и координация.

  • Конфигурация. Согласно Майклу Портеру, хотя развитие организации может иногда происходить централизовано, в большинстве случаев маркетинговая деятельность должна осуществляться там, где находится потребитель. Ключевыми регионами для присутствия ОАО «ММК» в настоящее время являются быстрорастущие рынки Ближнего Востока, страны тихоокенского бассейна (ТОБ), и высокотехнологичные, с традиционно высокими ценами, страны Северной Америки и ЕС. Поэтому ОАО «ММК» должно стремиться реализовывать маркетинговую деятельность по дынным указанным направлениям.

  • Координация. Координация маркетинговой деятельности должна осуществляться путем применения сходных методов в различных странах.

При этом одной из проблем является приспосабливание стратегии развития компании к различным видам окружения, в котором конкурирует компания. Проведенный анализ показал, что ОАО «ММК» стремится придерживаться глобальной стратегии, поскольку конкурентное преимущество возникает из активов, используемых по всему миру и глобально комбинируемых оптимальным способом с учетом ситуационных требований. Поэтому решение о выборе и использовании корпоративных ресурсов принимаются на глобальном уровне и с целью получения глобального конкурентного преимущества (цель на внешнем рынке: поддержание конкурентных позиций ОАО «ММК» на внешнем рынке путем обеспечения объемов продаж до 4,8 млн.т. к 2017г., в том числе с основной площадки ОАО «ММК» до 1 млн.т.; с зарубежных площадок до 3,8 млн.т.).

При вхождении на зарубежные рынки ОАО «ММК» использует в основном 2 большие группы методов:

  • Экспорт. В 2010 году региональная структура продаж изменилась в сторону увеличения доли поставок в страны Европы (+52% к 2009г.) - Италия, Великобритания, Польша; в страны Центральной и Латинской Америки (+82% к 2009г.) - Бразилия, Колумбия, что объясняется более выгодной рыночной конъюнктурой в данных регионах. Отгрузка в страны Ближнего Востока незначительно снизилась (-8% к 2009г.), при этом основной объем был отгружен на рынки Ирана и Турции. Основными видами экспортной металлопродукции является г/к лист (80%) и х/к лист (11%). На рис.1 представлена региональная структура экспорта ОАО «ММК».

Рис.1. Региональная структура экспорта ОАО «ММК» за 2008-2010гг., тыс.т.

При этом внутренний рынок для ОАО «ММК»1 также является приоритетным вследствие:

  • потенциала и быстрых темпов роста металлопродукции, которые составляют 7-10% в год;

  • стабильных высоких цен на металлопродукцию;

  • устоявшихся связей с потребителями и географического расположения компании.

На рис.2 представлено российское потребление стали по отраслям.

Рис.2. Российское потребление стали по отраслям, тыс.т.

  • Прямые инвестиции. Инвестиции могут производиться через совместные предприятия, либо через стопроцентную дочернюю компанию. В целях реализации стратегии ОАО «ММК» и в связи со значительным дефицитом листовой продукции в Ближневосточном и Средиземноморском регионах было создано совместное предприятие MMK-Atakas (металлургический комплекс, возведенный на двух промышленных площадках в Искендеруне и Стамбуле1 производственной мощностью 2,3 млн.т. горячекатаных рулонов, 750 тыс. холоднокатаных рулонов, 900 тыс.т. оцинкованных рулонов и 400 тыс.т. рулонов с полимерным покрытием). Такой тип предприятия может выиграть от использования знаний местной фирмы в комбинации с ноу-хау и другими предпринимательскими активами зарубежного участника. Турецкая компания также может обеспечить доступ к ресурсам, например к сырьевым материалам и рабочей силе, а также связи с правительством и другими важными центрами принятия решений.

При этом положение ОАО «ММК» на каждом из ее рынков динамично. Хотя компании важно каждый раз применять наиболее подходящий способ выхода на рынок, форма и структура ее присутствия будут меняться частично по стратегическим причинам, а частично в ответ на возникающие возможности. Поэтому можно предположить, что в скором времени MMK-Atakas примет форму дочернего предприятия ОАО «ММК» со стопроцентным владением.

При оценивании привлекательности стран для выхода на их рынки используется оценка, которая включает в себя обычный спектр факторов, определяющих возможности и риски, и сходна с общеупотребительной моделью СТЭЭП (социальные, технологические, экономические, экологические и политические факторы), а также четырехэтапный подход Джохансона, включающий в себя:

    • составление списка стран;

    • предварительный просмотр;

    • детальный просмотр;

    • окончательный выбор.

При этом при реализации зарубежных проектов особое внимание необходимо уделить помимо прочего важности культуры и политическому окружению1. Поэтому считаю, что может быть полезным приложение иерархии потребностей Маслоу к международному маркетингу, а также четкое осознание пределов, до которых конкурентное преимущество может быть перенесено с внутреннего рынка на международный (например, олигополистическое положение на российском рынке металлопродукции, квалифицированная рабочая сила и т.д.).

Таким образом, интернационализация и анализ внешнего окружения играют большое значение при принятии решений о выходе на международные рынки. При этом неустойчивость, вызываемая технологическими изменениями, является главным источником сложностей для металлургической компании, а реализация международной маркетинговой стратегии зависит от структуры компании: структура определяет ответственность персонала, его мотивацию и вознаграждение, а также способы координации международных операций.



Литература:

1. Международный маркетинг: Учебное пособие. Кн.4 МИМ ЛИНК, 2010 (RS9 «Стратегии маркетинга в сложном окружении»).

2. www.consulting.rbc.ru

3. www.mmk.ru

1 ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» входит в число крупнейших мировых производителей стали и занимает лидирующие позиции в черной металлургии России. Доля ОАО «ММК» в российском производстве стали составляет 17%. Компания представляет собой крупный металлургический комплекс с полным производственным циклом, начиная с подготовки железорудного сырья, добычи коксующегося угля и заканчивая глубокой переработкой черных металлов.


1 В 2010г. объем поставок на внутренний рынок (с СНГ) составил 7,0 млн т., что на 43,6% больше, чем в 2009г. Доля продаж на внутреннем рынке увеличилась до 69% (56% – в 2009г.) и составила максимум за последние годы.

1 Инвестиции в интеграционный проект превысили 2 млрд. долл. По своему технологическому оснащению этот комплекс не имеет аналогов в Турции. Его производственные мощности позволяют удовлетворить растущие потребности турецкого рынка в различных видах металлопродукции, а также экспортировать продукцию предприятия на зарубежные рынки, в частности на Ближний Восток, страны Средиземноморья и Европы. Немаловажно, что на строительство предприятия практически не повлиял финансово-экономический кризис. Все объекты возводились в максимальном соответствии с запланированными сроками и инвестиционными планами.

1 31 марта 2006г. ОАО "ММК" объявил об участии в аукционе по приобретению 75% акций компании Pakistan Steel Mills Corporation, приватизируемой Правительством Пакистана. В результате аукциона максимальная цена в размере 362 млн. долларов была предложена консорциумом, в состав которого вошли ОАО «ММК», Al-Tuwairqi и Arif Habib Group. Однако оппозиция Пакистана опротестовала данную сделку, и Верховный суд данной страны отменил сделку.


Обсуждение

Социальные комментарии Cackle