Библиографическое описание:

Костюкевич Е. А., Швед И. В., Костюшко Н. Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности фирмы // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №5.1. — С. 40-42.



В статье рассмотрен зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности, а также маркетинговые стратегии выхода организации на зарубежные рынки. Предлагается грамотно и логически разрабатывать глобальную маркетинговую стратегию, которая позволит получить дополнительные прибыли минимизируя все риски.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговые стратегии, зарубежные рынки, планирование маркетинговой деятельности.

Маркетинг является мощнейшим инструментом, используемым всевозможными организациями в непрекращающейся борьбе за процветание и прибыльность.

Стратегической задачей любого продавца является привлечение и удержание потребителей. Маркетинговая деятельность организации за рубежом, является составной частью междуна­родного маркетинга. Зарубежная маркетинговая деятельность организаций включает в себя маркетинг товаров и услуг за пределами страны резиденции. Международный маркетинг – это сложная форма организации марке­тинговых операций в различных странах. Глобальный маркетинг – это маркетинговая деятельность, скоординирова­нная и интегрированная между несколькими рынками. Существует следующая классификация организаций в зависимости от рынков сбыта продукции:

1. Внутренние или локальные, функционирующие только в пределах одного государства.

2. Региональные, которые функционируют в пределах определенного географического региона, который не нарушает национальных гра­ниц. Такие организации координируют работу с головным офисом, осуществ­ляют экспорт готовой продукции в различные страны, а управле­ние маркетингом находится в регио­нах распространения.

3. Мультинациональные организации, для которых характерно то, что определенные региональные операции автономны в некоторой степени, но определяющие решения принимаются и координируются из головной организации. При этом производство и маркетинговая деятельность децентрализованы.

4. Организации, характеризующиеся переходом от мультинациональной к глобальной форме, характе­ризуются большей независимостью в ряде стран. При этом определенные функции, такие как снабжение и финансирование децен­трализованные, а головной офис является основной базой для остальных функций.

5. Глобальные организации характеризуются высокой степенью децентра­лизации. Нет центрального управления, и такие функций как снабжение, производство, маркетинг и продажи осуществляется в филиалах по всему миру.

Большое количество организаций во всем мире разрабатывают стратегии выхода на внешние рынки. Организации, выходящие на зару­бежные рынки, сталкиваются с тем, что новый рынок в большой степени отли­чается от внутреннего по таким критериям, как объем рынка, поведение покупателей, маркетинговая практика.

Поэтому следует тщательно проводить анализ рынка, его сег­ментов. Чтобы быть конкурентоспособными в глобальном мас­штабе следует иметь четко сформулированную стратегическую цель, которая будет существенно оказывать влияние на деятельность и управление. Важное значение имеет понимание нового рынка, разработка стратегии, использование рыночного потенциала для роста.

Можно обозначить следующие основные причины выхода организации на внешние рынки: реальная возможность развития на мировом рынке; удовлетворение потребительских ценностей за границами страны резиденции; охват разных темпов экономического роста; влияние жизненного цикла продукта; развитие потенциала на внешних рынках; прирост прибыли на внешних рынках.

Можно выделить определенные преимущества, связанные с выходом на внешние рынки: экономические тенденции в мире, демогра­фические условия в других странах, конкуренция на внутреннем рынке, налоговые преимущества.

Каждый уровень выхода на внешние рынки существенно отличается и требует различных стратегий маркетинговой деятель­ности, планирования, организации и контроля.

Исходя из опыта развития крупных корпораций, можно отметить последовательную картину экспансий. Первый этап за­ключается в понимании международной маркетинговой деятель­ности, особенно, международной торговой системы. На втором этапе организация должна определять объем продаж и количество стран, в которых будет продаваться продукция. На третьем этапе исследуется наличие конкурентов на определенном рынке, при этом немаловажную роль играет оценка возможной прибыли на инвес­тиции в зависимости от уровня риска. На следующем этапе организация должна определить, каким образом можно войти на привлекательный рынок. Многие организации начина­ют с экспорта, а затем переходят к лицен­зированию, совместным компаниям и, далее к прямым инвестициям. Такой процесс называется интернационализацией. Следующим этапом является адаптация продукция, ее продвижение, определение ценовой политики и системы распро­странения. Любая организация, выходя на международный рынок, должна развивать эффективную международную маркетинговую деятельность.

Большое количество организаций начинают свою международную деятельность с регионального представи­тельства и переходят к международному разделению. После того как организация поставила цель расширения биз­неса на международном уровне, возникает задача определения ге­ографических или региональных границ. В список наиболее привлекательных стран обычно вхо­дят развитые страны: Япония, Европа, Северная Америка. При этом многие организации предпочитают реализовываться в развивающихся странах Латинской Америки, Африки и Азии. Стратегические цели должны совпадать с географической деятельностью данного региона. На долю развитых стран приходится непропорционально большая доля в мировом валовом национального продукта.

Организация собственного дела в развитых странах, в большинстве случаев предпоч­тительнее, чем в развивающихся странах. В развитых странах внешняя среда воздействия на бизнес более пред­сказуема, а инвестиционный климат более благоприятный. Рынки в развивающихся странах имеют значительные отличия от рынков развитых стран, особенно по уровню экономического развития. Можно отметить, что рынки отдельных стран Латинской Америки, Африки, Ближнего Востока и Азии также отличаются значительной степенью риска. Поэтому в работе организации можно ожидать высокую степень неопределенности. Большое влияние на инвестиционную привлекательность развивающихся стран оказывают зачастую существенная внешняя задолженность, нестабильность экономической ситуации, проблемы во внешнеполитической сфере, повышенные тарифы и другие торговые барьеры, различные проявления корруп­ции, бюрократии, возможность технологического пиратства и высокая стоимость адаптации продукта. Перечисленные факторы могут стать существенным барьером при вхождении на рынки этих стран. Однако, зачастую достаточно высокие риски оправдываются получением более вы­сокой прибыли, поскольку конкуренция на рынках развивающихся стран развита не так сильно, как в развитых странах. Поэтому организациям следует взвесить все преимущества и риски рынков развивающихся стран.

В своей деятельности организациям необходимо выбирать рынки, на которых она будет конкурентоспособна. Выбор рынков сбыта продукции является решающим вопросом при разработке глобальной маркетинговой стратегии деятельнос­ти. При принятии решения о выходе на новые зарубежные рынки, от организации будут требоваться дополни­тельные инвестиции и вложения. При этом реальная возможность получения дополнительной прибыли зачастую является решающим фактором.

При выходе на новые зарубежные рынки организация должна проанализировать инве­стиционный климат и определить его рыночную привлекатель­ность. При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать уро­вень развитости стран. Чтобы занять лидирую­щую позицию в отраслевой структуре, организация должна разработать конкурентную поли­тику, ее продукция должна быть интересной для потребителей.

Организациям следует активно планировать свою маркетинговую деятельность на рынках развивающихся и развитых стран. На первоначальном этапе развития, глобальные маркетинговые стратегии имели только одну разновидность, которой пользовались во всех странах мира. С течением времени, появились новые глобальные стра­тегии. Наиболее общий стандартный подход для организации – это глобализация своей продуктовой стратегии, которая включает в себя торговую линей­ку, дизайн продуктов и торговые марки. Организация может применять комплексную глобальную маркетинговую стратегию, когда большая часть элементов данной стратегии рассматриваются с точки зрения процессов глобализации. Глобальная маркетинговая стратегия включает в себя ценообразование и распределение, коммуникационную стратегию, стратегическое сег­ментирование рынка и позиционирование продукции. Данная стратегия может вызвать интерес у организаций, которые уже участвуют в глобальных процессах. Данная стратегия предполагает, что деятельность организаций в определенной отрасли аналогичны во всем мире, что по­зволяет организации применять выбранную стратегию во всех странах. Примером использования такой глобальной маркетинговой стратегии является деятельность CocaCola. Эта компания добилась согласованной, последовательной и интегрированной глобальной маркетинговой стратегии, которая охватывает практически все элементы своей маркетинговой Программы от сегментации позиционирования, брендинга, распределения, розлива, рекламы и многое другое.

Однако, можно отметить, что применение полностью интегрированной глобальной маркетинговой стратегии является достаточно редким явлением. Но существует множество различных разновидностей маркетинго­вых стратегий частично глобализированных, которые любая организация может приспособить к определенной отрасли, к конкретной ситуации на конкретном рынке.

Выбор формы глобальных категорий продуктов означает, что организация, оставаясь в пределах данной формы, будет ориентиро­ваться на различные сегменты в отдельных категориях либо на изменение продукта, рекламы в соответствии с требованиями местного рынка.

Организации, выходящие на многие зарубежные рынки, зачастую используют глобальную маркетинговую стратегию исполь­зования системы рычагов на рынке, но при этом преследуют цели всеобщей стандартизации.

Такая стратегия лучше функционирует, при условии существования значитель­ных различий между рынками, либо при условии присутствия нескольких сегмен­тов одновременно на одном из выбранных рынков.

Организации, которые ставят своей основной маркетинговой целью завоевание целого сегмента определенного рынка, следуют глобальной стратегии сегмента. При этом организация может развиваться в направлении исследования клиентской базы и использовать этот опыт на зарубежных рынках во всем мире.

Таким образом, любая организация при выходе на зарубежные рынки любых стран мира, должна в первую очередь грамотно и логически разработать глобальную маркетинговую стратегию, которая позволит получить дополнительные прибыли, минимизируя все риски.

Литература:

  1. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. — 240 с.
  2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 416 с.
  3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2011. – 288 с.
  4. Маркетинговые исследования // Энциклопедия экономиста. URL: http://www.grandars.ru (дата обращения: 20.10.2016).
  5. Мусиенко Д.О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях // Молодой ученый. — 2013. — №6. — С. 383-386.
Основные термины (генерируются автоматически): зарубежные рынки, глобальной маркетинговой стратегии, глобальную маркетинговую стратегию, маркетинговой деятельности, организации маркетинговой деятельности, маркетинговая деятельность, внешние рынки, опыт организации маркетинговой, организация должна, новые зарубежные рынки, развитых стран, интегрированной глобальной маркетинговой, развитых странах, маркетинговые стратегии, развивающихся странах, этапе организация должна, маркетинговой деятель­ности, стратегии выхода, маркетинговую деятельность, стратегии выхода организации.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Посетите сайты наших проектов

Задать вопрос