Библиографическое описание:

Выскребенцева А. С. Внутренние ситуационные условия как составная часть системы управленческих технологий // Молодой ученый. — 2010. — №11. Т.1. — С. 127-129.

Комплексный анализ (постоянный поиск возможностей) и прогнозирование системы внутренних ситуационных условий служит целям стратегического планирования и проводится с периодичностью, зависящей от динамичности изменений внутренней ситуации и необходимости адаптации к внешним изменениям. Анализ внутренних ситуационных условий касается вопросов работы функциональных подразделений, характеристик комплекса маркетинга и характеристик потенциала организации. Анализ может проводиться на основе комплексных процедур заключительного контроля.

Руководители большинства относительно эффективных организаций  в рамках текущего контроля проводят оперативный мониторинг текущей работы посредством определения отклонений в сопоставлении с прошлыми достижениями (в том числе, устоявшиеся стандарты исполнения). Поскольку в большинстве случаев формализованные результаты планирования отсутствуют, то не проводится сопоставление текущей работы с плановыми показателями. Текущая информация внутренней ситуации собирается в отношении:

•         текущих материальных потоков (остатки и изменения);

•         текущих денежных потоков;

•         качественных характеристик продукции;

•         отклонений в работе персонала.

 

 

 

 

 

 

 

Схематично методику упрощенного анализа можно представить в следующем виде:

 

 

 

 


Блок-схема: альтернативный процесс: 1. Анализ и прогнозирование управленческого потенциалаБлок-схема: альтернативный процесс: 2. Анализ и прогнозирование характеристик
цены 
Блок-схема: альтернативный процесс: 1.Анализ и прогнозирование характеристик товарного предложения 

 

Блок-схема: альтернативный процесс: Оценка фактических и прогнозных потребностей
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рисунок 1 Схема анализа внутренних ситуационных условий в системе управленческих технологий

 

Анализ фактических и возможных характеристик комплекса маркетинга

1.Анализ и прогнозирование характеристик товарного предложения

Анализ и прогнозирование характеристик товарного предложения должен иметь в качестве целевой ориентации определенные фактические и прогнозные потребности обслуживаемые организацией целевые рынки (характеристики товара не существуют абстрактно от тех потребностей пользователей товара, которые он удовлетворяет). Многие российские предприятия стремятся к достижению конкурентного преимущества в характеристиках товарного предложения без концентрации на «своих» целевых рынках. Высокий уровень конкурентного паритета (твердые рыночные позиции) позволяет, абстрагируясь от рыночных потребностей, максимизировать объемы производства посредством регулировки цены.

2.Анализ и прогнозирование характеристик цены включает в себя:

1) анализ и прогнозирование доходности позиций товарного предложения, в том числе, с позиции затрат на достижение требуемого уровня качества; с позиции амортизации оборудования и технологических разработок, с позиции переналадок; с позиции требуемой сбытовой работы (например, наличие запасов, срочная поставка, взятки, рекламная поддержка); анализ и прогнозирование объема и структуры затрат на производство и реализацию продукции;

2) анализ и прогнозирование возможностей приближения характеристик цены потребностям «своих» целевых рынков, возможностей регулировки характеристик рыночного предложения ценой. Должна быть ориентация характеристик цены на потребности «своих» целевых рынков. Цена должна регулировать различия (предпочтения целевых рынков) в рыночном предложении:

•         характеристики качества товаров (стабильные характеристики), разные потребительские свойства, гарантийные обязательства;

•         объем поставки (партии производства) (минимизация затрат на переналадку оборудования);

•         плановость, в том числе стабильность поставок (предвари, тельный заказ);

•         условия оплаты;

•         срок выполнения заказа (уровень плановости работы организации);

•         сезонность спроса. Если нет определения целевых рынков, то практически невозможно выявить факторы, определяющие сезонность;

•          условия доставки (погрузки) (стабильные характеристики).

Проявлением недостатков (не проработанности) метода ценообразования является наличие «не афишируемых» льготных соглашений. Баланс интересов должен быть достигнут в рамках открытых характеристик комплекса маркетинга для отобранных целевых рынков (официальные афишируемые льготы за определенные условия сотрудничества), где цена служит регулирующей величиной.

При отсутствии работы со «своими» рынками большинство организаций приходится участвовать в ценовой конкуренции. Ориентация на ценовую конкуренцию означает признание, что рыночное предложение той или иной организации не является приближенным к потребностям целевых клиентских групп. Если есть различия в качестве продукции, условиях обслуживания, доступности и стимулировании сбыта, то ценовой конкуренции быть не может.

В большинстве случаев сбытовая работа сводится к пассивной диспетчерской функции получения и выполнения заказов (доступность) и информирования клиентов о характеристиках рыночного предложения организации (стимулирование сбыта) без концентрации на отобранных рынках (фактический сбыт пассивен — добросовестное стремление хорошо реагировать и удовлетворять спрос). Без ориентации на определенные целевые рынки системная сбытовая активность (ориентация характеристик обслуживания, доступности и стимулирования сбыта на потребности отобранных рынков) и управление рынками невозможны. Необходима дифференциация характеристик системы сбытовой работы для разных целевых рынков. Отсутствие дифференциации целевых рынков лишает критерия в принятии решения — клиенты, из каких целевых рынков имеют преимущество. Поэтому необходим: анализ возможностей приближения характеристик обслуживания, доступности и стимулирования сбыта к потребностям «своих» целевых рынков; анализ стабильность существующей клиентской базы в рамках закрепленного за ответственным сбытовиком целевого рынка; анализ оперативной доступности товарного предложения, использование технологий «точно в срок».

Кроме того, требуется:

o        планирование остановок производства (прогнозирования технических неполадок) и планирование сохранения рынков (запасы готовой продукции); планирование обеспечения сырьем;

o        работа по налаживанию и поддержанию связи с потенциальными покупателями по распространению информации о рыночном предложении организации (стимулирование сбыта) с концентрацией на «своих» рынках.

Анализ и прогнозирование стабильности характеристик комплекса маркетинга включает в себя:

•         анализ и прогнозирование текущей и перспективной стабильности (управляемости) характеристик комплекса маркетинга;

•         анализ возможностей повышения стабильности характеристик комплекса маркетинга.

Большинство российских организаций не обеспечивает стабильность характеристик своего комплекса маркетинга (в том числе, товарного предложения). Если у той или иной организации существует необязательность, непостоянство характеристик комплекса маркетинга (например, сроки поставки при предварительной оплате), то это одна из основных характеристик ее работы. Встречаются случаи нестабильности следующих характеристик комплекса маркетинга:

•         качества продукции;

•         срока выполнения заказа (в том числе, оплаченного);

•         цены в зависимости от прогнозируемых факторов (например, сезонность спроса); Наличие не афишируемых  льготных соглашений означает не проработанность системы скидок.

•         донесения до «своих» целевых рынков информации о рыночном предложении;

•          рекламных мероприятий, стимулирующих конечное потребление.

Анализ и прогнозирование характеристик гибкости комплекса маркетинга включает в себя:

•        анализ и прогнозирование текущих и перспективных характеристик гибкости рыночного предложения. Определение допустимых отклонений от общего комплекса маркетинга (в разрезе целевых рынков);

•        анализ возможностей приближения характеристик гибкости рыночного предложения к потребностям «своих» целевых рынков.

Анализ и прогнозирование потенциала

Количественно и качественно определенные цели в отношении характеристик комплекса маркетинга (на основе анализа внешней ситуации) являются критерием для анализа и прогнозирования потенциала и основой для определения целей в отношении потенциала организации (ресурсный и управленческий).

Анализ и прогнозирование управленческого потенциала состоит из:

§     анализа и прогнозирования системы управленческих технологий на уровне организации в целом и на уровне функциональных подразделений по разделам: стратегическое планирование; оперативное планирование; структурирование и организация работ; управление персоналом; контроль эффективности работ;

§     анализа и прогнозирования работы управленческого персонала (по результатам заключительного контроля);

§     анализа возможностей сокращения управленческих затрат.

Анализ и прогнозирование финансового потенциала включает в себя:

•          анализ возможностей сокращения финансовых затрат (за пользование финансовыми источниками).

Анализ и прогнозирование производственного потенциала включает в себя:

•         анализ и прогнозирование производственного потенциала в сопоставлении с перспективными рыночными целями;

•         анализ и прогнозирование технологических (научно-инновационных) возможностей;

•         анализ технологии контроля качества продукции, работа по выявлению «неподконтрольных» производственному процессу факторов влияния (в рамках управления качеством должно быть выявлено максимальное (исходя из требования эффективности контроля) число подконтрольных факторов влияния);

•         анализ возможностей сокращения производственных материальных затрат (в том числе, сырья, комплектующих, энергии, инвентаря, прочих материальных затрат, командировочных расходов, использования территории) и научно-исследовательских затрат.

В данной статье рассмотрен лишь один элемент системы управленческих технологий (стратегическое планирование), однако отметим, что вся система представлена следующими элементами:

анализ и прогнозирование системы внешних ситуационных условий;

анализ и прогнозирование системы внутренних ситуационных условий;

рыночное планирование; планирование потенциала.

 

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle