Позиционирование предприятия как маркетинговая стратегия продвижения предприятия в антикризисном состоянии

 

В статье описываются основные причины и факторы банкротства предприятий. Рассматриваются профилактические и санирующие мероприятия по выходу из кризисного состояния. Особое внимание уделено раскрытию понятия «позиционирование», являющееся составной частью маркетингового исследования предприятия.

Ключевые слова: антикризисное управление, банкротство, санирующие меры, позиционирование, маркетинговая стратегия.

 

Если говорить о процессе банкротства, то он объективно присущ экономике с момента возникновения товарно-денежных отношений. Это в первую очередь связано с тем, что характерной чертой рынка является взаимодействие экономически самостоятельных и свободных хозяйствующих субъектов, работающих в условиях конкуренции, высокой неопределенности и риска, что и приводит в ряде случаев к их разорению.

Основания для возникновения процессов банкротства в экономике можно проследить уже при обращении к модели свободной конкуренции, когда предприятия вынуждены продавать произведенные товары по ценам, стихийно устанавливаемым на свободном рынке под воздействием важнейших экономических рычагов — спроса и предложения.

Факторы банкротства оказывают влияние на все сферы предпринимательской деятельности.

В целом банкротство организации возникает в результате нарушения процесса воспроизводства, развития кризисных процессов, обусловленных действием макроэкономических и микроэкономических факторов.

Если организация плохо работает с потребителями своей продукции и поставщиками, у нее отсутствуют налаженные с ними связи, то это неизбежно будет приводить к перерывам в процессе воспроизводства, увеличивать издержки, приводить к убыткам и неплатежеспособности.

Отличительной чертой организации вне зависимости от ее размеров и сферы деятельности является то, что она представляет собой не только технико-экономическую, но и социальную систему. Поэтому в общем ряду факторов, которые в современных условиях обеспечивают экономический прогресс и устойчивое развитие как общества в целом, так и отдельной компании, выделяют также и социальный капитал и связанную с ним корпоративную культуру, выполняющую функции внутренней интеграции и внешней адаптации компании. Высокий уровень корпоративной культуры в современных условиях рассматривается как мощный стратегический инструмент, в то время как ее низкий уровень снижает степень управляемости компании.

Обобщая известные концепции, можно отметить, что причины банкротства могут включать в себя определенную, присущую отдельной организации, комбинацию недостатков в ее деятельности, среди которых можно выделить, в частности:

                   недиверсифицированность производства,

                   неконтролируемый рост бизнеса, нарушение сбалансированных темпов роста, ведущее к незапланированному увеличению расходов ведения деятельности;

                   низкий уровень применяемых технологий, физический и моральный износ основных средств;

                   неадекватная структура управления и организации производства, нерациональная структура активов и пассивов;

                   неверное понимание потребностей рынка, что затрудняет планирование структуры (ассортимента) продукции, приводит к излишним запасам одних видов продукции при неудовлетворенности спроса на другие виды продукции;

                   ограниченность финансовых ресурсов, приводящая к невозможности занять  свою долю рынка, потере конкурентоспособности.

Если рассматривать санирующие меры, то их можно классифицировать следующим образом:

1.              Санация организации, направленная на рефинансирование его долга. Данные меря включают в себя: дотации и субвенции за счет бюджета, государственное льготное кредитование, перевод долга на другое юридическое лицо, реструктуризация краткосрочных кредитов в долгосрочные, отсрочка погашения облигаций предприятия, списание кредитором части долга.
2.              Санация организации, направленная на его реорганизацию. К данным мерам относится: слияние, присоединение, разделение, преобразование, выделение.

Так же каждому руководителю, не зависимо от того на какой стадии устойчивости находится его предприятие, ему необходимо помнить и учитывать следующие принципы:

1.              Производите и продавайте продукты, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести.
2.              Доводить товары до потребителя в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, соответствующего качества.
3.              Непрерывно отслеживать результаты НТР и постоянно внедрять их в свое производство.
4.              Своевременно предоставлять достоверную информацию о товарах и фирме потребителям.
5.              Уделять внимание обновлению ассортимента, для того, чтобы постоянно доказывать свою заботу о потребителе.
6.              Выявлять потенциальные потребности потребителей с тем, чтобы эффективно организовывать мероприятия по регулированию, содействию, стимулированию и формированию спрос.
7.              Всесторонне и постоянно отслеживать деятельность конкурентов и быть на шаг впереди.
8.              Устанавливать такие цены на товары, которые обеспечивали бы не только максимальную прибыль организации, но и максимально возможный спрос на товары.

Экономически целесообразнее на всех этапах жизненного цикла конкурентного преимущества организации изыскивать ресурсы для реализации следующих профилактических мер по выходу из кризисной ситуации. К ним можно отнести такие как:

                   инновационное реформирование, т. е. повышение восприимчивости деятельности предприятия к использованию инноваций и привлечение инвестиций под прибыльные проекты;

                   умелое проведение стратегического и финансового менеджмента, включающего, во-первых, управление финансовыми потоками, оптимизацию расчетов с поставщиками, переход к предоплате расчетов с покупателями, а во-вторых — эмиссию ценных бумаг, уменьшение или полный отказ выплат доходов участникам;

                   факторинг — уступка банку или факторинговой компании права на истребование дебиторской задолженности; договор-цессия, по которому предприятие уступает свое требование к дебиторам банку в качестве обеспечения возврата кредита;

                   создание эффективной системы управления организацией;

                   внедрение прогрессивных норм, нормативов и ресурсосберегающих технологий, использование вторичного сырья;

                   непрерывное обучение руководящего состава организации;

                   найм высококвалифицированных специалистов и повышение заработной платы, для избегания высокой текучести кадров;

                   повышение конкурентоспособности продукции;

                   разработка методик по диагностированию деятельности организации;

                   управление запасами при минимуме оборотных средств;

                   развитие форм экономического сотрудничества в деловом мире, создание технополисов;

                   сокращение производственного цикла и цикла обращения.

Для успешного осуществления этих мероприятий необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования как самой организации, так и производимых им товаров и услуг.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

                   Для кого предназначен товар компании?

                   Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?

                   Чем товар компании отличается от себе подобных?

                   Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?

                   При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для организации. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке. [5]

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1.              Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2.              Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3.              Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4.              Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. [3]

Предметом исследования маркетингового анализа является маркетинговая средства и ключевые фактора традиционного маркетинга “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion) [1]. Большинство маркетинговых программ строятся на основе 4P (товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации). Это понятно, логично и в то же время неправильно. В современном перенасыщенном обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение.

В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый элемент, пятое P, называемый позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, т. к. оно содержится в каждом из остальных 4 составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия организации. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь.

Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за организацией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Заметное влияние на позиционирование, как организации, так и товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок — свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке.

В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей и в итоге сказывается на занимаемом месте компании на рынке.

Для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий: ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность.

Независимо от того, какой стратегии придерживается предприятие, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

Различные факторы, такие как неудачный выбор момента поставки товара или услуги, высокая первоначальная цена, сильная конкуренция являются для меня частными факторами, напрямую вытекающими из неправильного позиционирования товара на рынке. Потому что:

                   позиционирование, в первую очередь, оказывает влияние на продукт компании;

                   позиционирование оказывает влияние на цену и на размещение продукта в точках продаж;

                   позиционирование оказывает влияние на продвижение продукта.

Поэтому неправильное позиционирование является одним из важнейших факторов, которые могут сказаться на провале товара на рынке. В свою очередь, правильное позиционирование товара — это залог рентабельности и конкурентоспособности.

Продуманная стратегия позиционирования организации позволяет ей быть не только рентабельной и приносить стабильную высокую прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию.

Вторым важным фактором выступает обязательное наличие соответствующего маркетингового исследования.

Согласно Международному Кодексу МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований маркетинга маркетинговое исследование — это «систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивации и т. д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т. д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности».

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков организации и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он, также, выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в процессе проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования проводятся организацией с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:

                   определение возможностей и проблем маркетинга в организации;

                   снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

                   планирование маркетинговых мероприятий;

                   разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Многие думают, что маркетинговые исследования — это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их так же проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая организация может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных организаций [2].

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основными и первоочередными для рассмотрения и принятия решения являются факторы позиционирования и маркетингового исследования.

Кроме того, маркетинговый аудит (аудит маркетинга) позволит топ-менеджерам разработать эффективные рекомендации по развитию маркетинговой деятельности в организации. В современных условиях рыночного развития наиболее актуальными в маркетинговом аудите должны стать вопросы качества его проведения и связанные с этим проблемы соответствующей подготовки кадров в области маркетинга, так как постоянные изменения в экономике предполагают принципиально новые подходы к подготовке и аттестации профессиональных маркетологов, работающих или планирующих работать в области маркетингового аудита.

Идентификация тенденций маркетинга помогает определить влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара. Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные организации на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. [3]

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те организации, которые смогут обеспечить потребителям представление таких товаров, которые отвечают их ожиданиям и требованиям.

Грамотное позиционирование объединяет в себе реальные преимущества товара с эффективными способами донесения этой информации до клиента. Для решения такого стратегически важного вопроса нужен ответственный подход и умение объективно оценивать ситуацию. Это позволит создать в сознании потребителя правильное представление о торговой марке, обеспечит стабильный рост продаж и поможет занять выгодную позицию на рынке товаров и услуг. [4]

Конкуренция на большинстве рынков постоянно усиливается, поэтому предприятиям сейчас жизненно необходимо просчитывать будущие прибыли и соотносить их с затратами на внедрение и обслуживание. Это определяет дополнительный аспект, связанный с участием в инвестиционном планировании капитальных вложений и оценкой экономической эффективности деятельности организации.

 

Литература:

 

1.              Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2010. — 123 с.
2.              Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2012. — С. 224.
3.              Библиотека маркетолога [Электронный ресурс].URL:http://www.marketing.spb.ru/ (Дата обращения 30.01.2016).
4.              Позиционирование своей компании на рынке [Электронный ресурс].URL: http://memosales.ru/konkurenciya/poisk-svoej-pozicii-na-rynke (Дата обращения 01.02.2016).
5.              Что такое позиционирование продукта в маркетинге? [Электронный ресурс].URL: http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/osnovy-metody-strategii/ (Дата обращения 04.02.2016).