Die Phraseologismen als der Bestandteil der Werbeslogans (auf dem material der deutschen Werbezeitschriften)

 

Die Werbung ist der Motor des Fortschritts. Wie viele Male hörten wir diesen Satz? Die Werbung verfolgt uns überall in der Straße, im öffentlichen Verkehrsmittel, im Kino, in den Zeitungen und Zeitschriften. Der Fernsehen, der Rundfunk und das Internet sind von den Werbespots überfüllt, die uns mit allen möglichen Mitteln anlocken wollen, mal banal, mal provozierend, mal zum Scherz. Es ist bekannt, dass der Slogan vor allem auf den Menschen gerichtet ist. Jede Ware hat den Werbeslogan, der dazu angerufen ist, um die Aufmerksamkeit des Käufers anzulocken.

Die Phraseologismen spiegeln das historische Weltbild wider, erfüllen die Funktion der lebenswichtigen Verallgemeinerungen, der Erweiterung des Erfahrungsschatzes des Volkes, die emotionalen-expressiven und Bewertungsfunktionen. Die phraseologischen Wendungen, die übertragene, metaphorische Bedeutung haben, helfen bildlich die Gedanken übergeben, machen die Rede stilistisch mehr reich. Ihnen ist auch die Funktion eigen lakonisch und kurz den komplizierten Gedanken zu äußern.

Die Phraseologismen gehören dabei zu jenen sprachlichen Mitteln, die eingesetzt werden, um die stilistischen Effekte zu erzeugen und — daraus folgend — die Aufmerksamkeit zu wecken, Interesse des Empfängers zu steigern. Die Phraseologismen sind eine der Sprachgruppen, die in der Werbung besonders gern verwendet werden. Sie werden in den Werbeslogans sowohl in ihrer phraseologischen oder ihrer wörtlichen Bedeutung als auch mit beiden Bedeutungen verwendet.

Die Aktualität des Themas der Arbeit besteht in der Notwendigkeit der Vertiefung und der Erweiterung des Wissens auf dem Gebiet der Forschung der Phraseologie und im Beweis, wie der Gebrauch der Phraseologismen in unserer Rede wichtig ist.

In den letzten Jahren wird das besondere Genre des Werbetextes der Werbeslogan betont. Der Werbeslogan (das Motto der Firma) ist eine kurze merkende Phrase, die in der markanten, bildlichen Form die Hauptidee der Werbekampagne übergibt. Den Slogan, wie auch den Titel, liest man öfter, deshalb er soll unerwartet sein, den Eindruck auf den Leser machen, den einzigartigen Handelsvorschlag enthalten, den Vorteil, die Belohnung zu versprechen. Prägnanz, Rhythmus, Reim, Lautmalerei, Gedächtnishilfe und Wortspiel sind nur wenige Elemente, die einen Slogan einem einmaligen und unverwechselbaren Ideenträger machen.

Um also positive Assoziationen zum Produkt zu wecken, bedient sich die Werbesprache neben Bildern, die den Kunden seelisch beeinflussen und somit auch steuern, einer Sprache, die größtenteils sehr künstlich klingt. Das ausdrückliche Ziel der Werbung ist es, bei ihrem Publikum einen Kaufbeziehungsweise Wahlentscheid für das beworbene Produkt auszulösen. Sie soll weiterhin einprägsam sein und Konsumenten anregen, sich für ein Produkt zu entscheiden.

Die Werbung stellt die besondere Art der Kommunikation dar, deren Besonderheit der Faktor der Einwirkung ist, der die Nutzung der besonderen Mechanismen fordert, mit deren Hilfe das Hauptziel jeder Werbung — die Heranziehung der Aufmerksamkeit und die Veranlassung zur Handlung realisiert wird. Dafür in den Werbetexten verwendet man breit die Phraseologismen, die in allen Teilen des modernen Werbetextes sehr verbreitet sind: in den Titeln, den Slogans, den Informationsblöcken.

Phraseologismen bieten letztlich in vielerlei Hinsicht sehr gute Möglichkeiten für die Werbeindustrie, ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten und eine Verbindung zwischen Produkt und potentiellem Konsumenten geschickt zu erzielen.

Von uns ist eine Menge der Zeitschriften untersucht, die sehr populär in Deutschland sind. In dieser Arbeit wurden Zeitschriften „Stern“ „Auto, Motor und Sport“, „Glamour“, “Der Spiegel”,“Cosmopolitan”, “Petra”,“Allegra” untersucht. Zeitschriften, die ein höheres intellektuelles Niveau aufweisen, enthalten viele Phraseologismen in der Werbung. Für uns ist es wichtig, dass sie sich auf verschiedene Themenbereiche und Leserschaft orientieren.

In den Zeitschriftslogans werden die Phraseologismen in ihrer gewöhnlichen sprachlichen Form mit der ihnen eigenen Bedeutung oft angewendet, in der Regel für das Streben der Werbemacher die expressive Färbung zu verstärken und die Aufmerksamkeit der Leser zum Werbeerzeugnis heranzuziehen.

W.Fleischer teilt Phraseologismen nach ihrer morphologisch-syntaktischen Struktur in vier Kategorien. Man unterscheidet substantivische, adjektivische, adverbiale und verbale Phraseologismen.

1. Substantivische Phraseologismen:

adjektivisches Attribut + Substantiv — blühende Phantasie

Substantiv + adjektivisches Attribut — Kaffee komplett

Substantiv + substantivisches Attribut im Genitiv — die Spitze des

Eisberges

Substantiv + präpositionales Attribut — der Himmel auf Erden

Substantiv + Substantiv ohne Flexion — Stunde Null

attributives Substantiv im Genitiv + Substantiv — des Geistes Kind

Wortpaare — Hab und Gut, das Kommen und Gehen

2. Adjektivische Phraseologismen:

Adjektivische Wortpaare — fix und fertig,

3.Adverbiale Phraseologismen:

Präposition + Substantiv — aus Versehen, ohne Ausnahme

Präposition + attributiv erweitertes Substantiv — auf jeden Fall, unter

vier Augen

Präposition + Substantiv + Präposition — von Rechts wegen, von Haus

aus

Präposition + Adverb/Adjektiv — für gewöhnlich, seit alters

Substantiv + und + Substantiv — Tag und Nacht, Kind und Kegel

Adjektiv/Adverb + und + Adjektiv/Adverb — durch und durch, fix und

fertig

Präposition + Substantiv + und + Substantiv — mit Ach und Krach

Präposition + Adjektiv/Adverb + und/oder + Adjektiv/Adverb — über

kurz oder lang

Präposition + Substantiv + Präposition + Substantiv — von Ort zu Ort

erstarrte Genitivkonstruktion — leichten Herzens, rechter Hand

4. Verbale Phraseologismen:

a) Substantivische Basiskomponente

einfaches Substantiv — die Karten aufdecken

adjektivisch attributiv erweitertes Substantiv — sein blaues Wunder

erleben

Erweiterung des Substantivs durch attributive Präposition — die Katze

im Sack kaufen

Erweiterung der Verbalkomponente durch adverbiale Präposition — die

Beine in die Hand nehmen

substantivisches Wortpaar — Himmel und Erde in Bewegung setzen

Substantiv mit Präposition — im Anzug sein

substantivisches Wortpaar mit Präposition — vom Regen in die Traufe

kommen

b) Adjektivisch adverbiale Basiskomponente

ohne Erweiterung — sich frisch machen

mit Präposition — zu kurz kommen

durch Präpositionalgruppe erweitert — weg vom Fenster sein

adjektivisch adverbiales Wortpaar — hoch und heilig versprechen

c) Zweite verbale Basiskomponente

nominales Element + Vollverb + Hilfsverb — nicht von der Luft leben

können

nominales Element + zwei Vollverben — die Engel im Himmel singen

hören

Konstruktionen ohne nominales Element + modales Hilfsverb — nicht

mehr können

Konstruktionen ohne modale Hilfsverben — baden gehen

Konstruktionen mit Partizip + Verb — jmdm etwas angetan haben

Die Phraseologismen, die von uns in obengenannten Zeitschriften untersucht sind, wurden auch in vier Kategorien geteilt.

In der Zeitschrift „Stern“ haben wir folgende Phraseologismen gefunden [7]:

          “Wir bringen mehr Farbe auf den Punkt”. (etw. (A) auf den Punkt bringen — чёткоформулироватьчто-л., выражатьсутьчего-л.)- verbaler Phraseologismus. In diesem Slogan geht es um einen Farblaserdrucker.

          “Jetzt können Sie alles mitnehmen, was geht, und viele, viele Schäfchen ins Trockene bringen”. (Sein Schäfchen ins Trockene bringen — устроитьсвоиделишки, обеспечитьсебя)- verbaler Phraseologismus. Hier handelt es sich um die staatliche Institution und ihre Rentevorschläge.

          “Gerade hat Pepsi Light wieder einen wichtigen Geschmacks- Teil gewonnen” (Geschmack gewinnen — находитьвкус, удовольствиев чем-либо)- verbaler Phraseologismus. In diesem Werbeslogan wird Pepsi mit dem niedrigen Inhalt der Kalorien geworben.

          “Alles über meine Schwangerschaft Tag für Tag” (Tag für Tag– изодняв день)- adverbialer Phraseologismus. Auf dieser Seite der Zeitschrift wird das Buch über den Lauf der Schwangerschaft und die Räte nach der Geburt des Kindes geworben.

          “Drehen und wenden!” (drehen und wenden — искажать; извращать (что-л.); изворачиваться, юлить)- verbaler Phraseologismus. In dieser Nummer der Zeitschrift macht man Reklame für das Buch von Physiotherapeutin Ulli Jaksch.

          “Rund um den Globus” (rund um den Globus — вовсеммире)- adverbialer Phraseologismus. Auf dieser Werbeseite zieht der Werbeträger die Aufmerksamkeit des Lesers mit der hinreißenden Reise durch Neuseeland heran.

          “Schritt für Schritt zur Berufswahl”. (Schritt für Schritt — шагзашагом)- adverbialer Phraseologismus. Hier bietet man an, die Auswahl des Berufes zu verwirklichen und ihn in verschiedenen Ecken der Welt zu bekommen.

          “Wenn ihnen jemand sagt er tue viel fűr sein Wohlbefinden, ist das oft nur heisse Luft”.(heiße Luft — хвастовство)- adjektivischer Phraseologismus. Offenbar wirbt hier das bestimmte unterhaltende Zentrum der Erholung die Schwimmbäder, die Saunas.

In der Zeitschrift „ Der Spiegel“ wurden von uns solche Phraseologismen untersucht [6]:

          “Dass wir in aller Munde sind, ist dem Biss unserer Forscher zu verdanken”. (In aller Munde sein, in aller Leute Munde sein — бытьу всехнаустах)- verbaler Phraseologismus. Hier handelt es sich um die Firma, deren Zahnproduktion und Technologien von den Zahnärzten und den Forschern auf diesem Gebiet breit verwendet wird.

          “Windkraft: eine Idee, der wir Flügel verleihen”(jmd./etwas Flügel verleihen — поощрять, окрылять)- verbaler Phraseologismus. In diesem Slogan geht es um die Projektentwickler der Welt, die die alternative Energie, unter anderem der Kraft des Windes anbieten.

          “Wir lassen uns nicht abspeisen!”(sich (nicht) abspeisenlassen — не лишать себя мужества, не позволять отделываться без объяснения)- verbalerPhraseologismus. Hier bietet man uns offenbar an, das Restaurant oder irgendwelches Café zu besuchen.

In der Zeitschrift „ Cosmopolitan“ haben wir folgenden Phraseologismus gefunden [3]:

          “Jeden Morgen die ganze Energie der Taube, fűr eine Haut “zum Anbeissen” schőn” (Zum Anbeißen–аппетитно)- adverbialer Phraseologismus. Hier handelt es sich um die Creme von Lancôme, die komplette feuchtigkeits- und energiespendende Gesichtspflege mit aufbauenden Stoffen und Polyphenolen aus der Traube den Lesern anbietet.

In der Zeitschrift „ Petra“ wurden von uns solchen Phraseologismus untersucht [5]:

          „Lächeln kommt von Herzen oder von Bauknecht“ (Lächeln kommt von Herzen- смеятьсяотдуши)- verbaler Phraseologismus. Hier gewährt der Werbeträger eine Reihe der Baudienstleistungen.

          “Schmetterlinge im Bauch” (Schmetterlinge im Bauch- бабочкив животе) — substantivischer Phraseologismus. Man wirbt hier das neue Auto Peugeot 106.

In der Zeitschrift „Auto, Motor und Sport“ haben wir folgenden Phraseologismus gefunden [2]:

          “Urlaub ganz groβ geschrieben …an der Küste!” (etw. groß schreiben — придаватьбольшоезначениечему-л.)- verbaler Phraseologismus. Auf dieser Seite der Zeitschrift dem Leser wird es die Campingerholung am Ufer des Meers vorgeschlagen.

Auf der Seite der Zeitschrift “Glamour” haben wir folgende Phraseologismen gefunden [4]:

          “Das einzig Wahre ist und bleibt der Schwabe ” (das einzig Wahre — единственныйв своемроде)- adjektivischer Phraseologismus. Offenbar geht es um einen Möbelgeschäft, der die Möbelstücke anbietet.

          “Neckermann macht’s möglich” (etw. möglich machen — осуществитьчто-л., сделатьчто-л. возможным)- verbaler Phraseologismus. In diesem Werbeslogan bietet das Reisebüro die Fahrt nach Florida an.

Auf den Seiten der Frauenzeitschrift „Allegra“ wurden solche Phraseologismen untersucht[1]:

          „Die Haut wieder in die Lage zu versetzen, Feuchtigkeit zu speichern“. (j-n in die Lage versetzen, etw. zu tun — датькому-л. возможностьчто-л. сделать)- verbaler Phraseologismus. Hier handelt es sich um die Werbung der Creme von Helena Rubinstein.

          „Höchste Zeit für ein Handy!“.(höchste Zeit — ужедавнопора)- adjektivischer Phraseologismus. Laut diesem Slogan soll der Leser das Komplettpaket von SuperServ für sein Handy kaufen.

          „Kinder kriegen? Wohl verrückt!“. (Wohl verrückt! — датыс умасошел)- adverbialer Phraseologismus. Laut diesem Slogan sollen alle Menschen über ihre Startkapital im Leben sicher sein und das alles dank nur IDEAL- Bausparen.

          “Der sticht sie alle aus”. (Jemanden ausstechen — бытьлучше)- verbaler Phraseologismus. Auf dieser Seite der Zeitschrift überzeugt man uns, dass wir die Schuhe besser als die Schuhe dieser Firma nirgends finden.

Von uns wurden die folgenden Phraseologismen untersucht und wir sind zum Schluss gekommen, dass großer Teil von ihnen zu den verbalen Phraseologismen gehört.

Die Ziele wurden erzielt und es wurde auch aufgeklärt, dass die Phraseologismen als umgedeutete Wortverbindungen nicht zum Aussterben verdammt sind. Im Gegenteil, sie erfüllen bestimmte soziale und kontextuelle Funktionen. Sie bereichern den Wortschatz und drücken die expressive Emotionalität aus.

 

Literatur:

 

1. Die Zeitschrift: Allegra: № 9/1999.
2. Die Zeitschrift: Auto, Motor und Sport: № 20/2005.
3. Die Zeitschrift: Cosmopolitan: № 9/2000.
4. Die Zeitschrift: Glamour: № 11/2005.
5. Die Zeitschrift: Petra: № 10/2000.
6. Die Zeitschrift: Der Spiegel: № 13/2009.
7. Die Zeitschrift: Stern: № 41/2005; № 42/2005; № 43/2005.