Современные тенденции развития глянцевых изданий: поиск новых форматов и платформ для общения



Характерной чертой начала 21 века является тот факт, что современные технологии не стоят на месте. С появлением Интернета кардинально меняются и потребности человека. В большинстве совеем именно социальные сети, поиск новой информации в виртуальной реальности занимает более 50 % всего свободного времени современной личности. Это приводит к тому, что информационные технологии становятся главным средством предприятия в продвижении товара. [6]

В середине 2000х в сети появились и были блогеры (Сьюзи Лау, Тави Гевинсон, Скотт Шуман) До этого фэшн-блоггинг не являлся частью медиабизнеса. Люди писали интересные тексты, создавали незаурядные образы, обладая отличным вкусом и хорошими знаниями в области индустрии моды. Прошло время и все вышеперечисленные блогеры выросли. Сьюзи Лау переквалифицировалась в редактора и запустила свой сайт. Скотт Шуман запустил свой онлайн-проект (The Sartorialist) [11], в 2009 году выпустил книгу The Sartorialist — своеобразное антропологическое исследование, продолжающее одноименный блог, сейчас Скотт является фотографом Vogue, автором постоянной колонки в GQ, сотрудничает со многими модными журналами и брендами. Тави Гевинсон организовала интернет-журнал Rookie Magazine, [12] в нем она пишет статьи для молодых девушек, помогая разобраться с проблемами, кроме того она ведет колонки для Harperʼs Bazaar и Vogue, Vogue Teen, появляется на обложках и других известных изданий.

Места этих блогеров на площадке социальных сетей заняли другие, довольно однотипные, весьма похожие друг на друга блогеры во главе с Брайан Боем [13]. Возникает вопрос: каким образом огромное количество схожих блогеров сумело занять целую нишу, создать себе такую большую аудиторию и привлечь большое количество рекламодателей?

Блогосфера зародилась в 2000-х годах. Через несколько лет после появления блогеров страницы их личных дневников постепенно стали трансформироваться в нечто большее. В тот момент, когда все менялось, на волне перехода от liveinternet к livejournal, tumblr и т. п., сообразительные девушки, вроде Кензы Зойтен, [14] поняли, самое время воспользоваться этой нишей. Но так как таких умных девушек оказалось достаточно много, то здесь уже сработала схема — «больше — лучше». Поэтому, например, Kenza Zouiten регулярно, раз в полчаса обновляла свой блог, благодаря этому она оставалась на первой просматриваемой странице сайта, где был зарегистрирован ее блог. Когда интернет-серфер (случайный пользователь Интернета), попадал на сайт, он видел в первую очередь именно ее фэшн-блог. В 90 % случаев такой новый пользователь делал клик, чтобы посмотреть страницу, что сделало сегодня Kenza Zouiten знаменитостью в Швеции, и к тому же, за счет этого девушка сумела запустить собственный бренд одежды. Также сегодня в социальной сети ВКонтакте присутствует ее личная страница, на которой регулярно обновляется информация.

Успешное развитие фэшн-блога в наши дни переросло в предмет для исследований. К примеру, в Гарварде для курса по ведению маркетинга отдельных брендов сегмента люкс, был основан курс для изучения кейсов рекламной кампании Stella McCartney, Jimmy Choo и Кьяры Ферраньи. [15] Кьяра является одной из самых востребованных фэшн-блогеров в мире, она смогла запустить линию одежду под своим именем, и на данный момент в ее команду входит 16 человек, которые развивают бренд The Blonde Salad, который раньше служил названием для блога, на глобальном уровне. [9]

Отметим также еще одну тенденцию — блогеры очень быстро проникли в жизнь глянца, (в том числе печатного) и мир моды. [10] В наши дни гораздо сложнее стать популярным фэшн-блогером — ниша полна и вскоре возможно пойдет на спад. Но на сегодня тренд блогинга держится на вершине, общество наблюдает за сайтами, социальными сетями и другими аккаунтами фэшн-блогеров, рассматривая их в качестве альтернативных СМИ.

Осознавая важную роль фэшн-блогеров, глянцевые журналы тактично публикуют на своих страницах интервью с фэшн-блогерами, а также выделяют им постоянную рубрику и площадку для развития — street style (уличная мода), цель которой (в идеале) показать иную моду, отличную от рекламной, и самовыразиться. Более того, сегодня мы можем увидеть блогеров в первых рядах на самых главных показах мировых недель моды. Во Front Row сидят влиятельные байеры, главные редакторы мировых изданий. И если там появились блогеры — это признание. Модная индустрия, несмотря на весь свой внешний блеск, очень прагматична и рациональна.

У фэшн-блогеров больше подписчиков в Instagram, нежели например, у официального аккаунта российкого Vogue (@voguerussia 351 тысячa подписчиков), или российского Cosmopolitan (@cosmopolitan_russia — 139 тысяч подписчиков). И даже у таких альтернативных глянцевых онлайн-изданий как Buro24/7 (@buro247ru) всего 296 тысяч подписчиков, а у The Satorialist (@thesartorialist) 464 тысячи подписчиков. По сравнению со знаменитыми фэшн-блогерами, например, Кьяра Ферраньи (@chiaraferragni- 7,8 млн) количество подписчиков которых превышает миллион, показатели можно определить как невысокие.

Эта тенденция объяснима. Тема знаменитостей очень востребована в «глянце», значит больше внимания сосредоточено на медиаресурсе о жизни одной знаменитости. Об этом же говорит и феномен социальной сети Instagram — люди любят наблюдать за своими друзьями и знакомыми, им интересны события из личной жизни и истории одного человека гораздо больше, нежели в новостях «о всякой всячине». Грамотный фэшн-блогер не отказывается от давно известной идеи личного дневника, продолжая сопровождать заметки о правилах стиля и своих предпочтениях в моде, рассказами о себе и своей личной жизни. Таким образом, создается эффект причастности к жизни незнакомого человека, читатель разделяет переживания, идеи и события из жизни автора, это стирает некоторую грань между ними. И приближает нас к объекту почитания и подражания. Мы становимся ближе к «звезде».

Меняется форма человеческого познания жизни посредством СМИ — на смену гуманитарному познанию, где есть место определенной структуре и логической дедукции, приходит «случай» — хаотический способ познания, по выражению социлога А. Моля, [4] «мозаичный». Зайдя в интернет, пользователь листает ленту, в которой размещены все записи, сделанные его участниками. Видя понравившуюся картинку он скорее кликнет на нее, и уже эта запись может надолго увлечь его в Интернет благодаря кросс-медиа и другим инструментам. Картинки, изображаемые в СМИ, как правило, далеки от реальности, поэтому представляют иррациональные миры. Тем заметнее это на обложках глянца. И уж какое изображение появится с той или иной статьей, зависит от журналиста, готовившего материал, редактора и дизайнера.

В. Д. Мансурова также отмечает то, что медийно существующий человек оказывается в ситуации факультативного следования правилам логики, поэтому самовыражение для него есть способ как интеллектуального триумфа, так и манифестации ограниченности своего знания. [2] При этом развлечение нужно рассматривать как особый вид целевой коммуникации, поскольку техническое и культурное развитие приводят к своеобразному синтезу, который сегодня обозначен, как «массовая индустрия развлечений». [5]

Массовая коммуникация своего рода платформой для самых разных парадигм и установок, культур и нравственных ценностей, это порождает новый социокультурный феномен — виртуальную реальность, которая сегодня является наиболее доступной формой коммуникации. [3]

Таким образом, сегодня трудно спорить с сильнейшим воздействием новых медиа и процесса глобализации на каждого из нас. За последние несколько лет ситуация в СМИ кардинально изменилась — теперь условия на медийном рынке диктуют именно социальные тренды на платформе новых медиа. Более того, эти социальные тренды перемещаются даже на страницы печатных изданий, что говорит об огромной власти новых медиа.

Если мы посмотрим на одну из первых страниц женского глянцевого издания, то часто мы встретим рубрику под названием backstage или instagram, где издание публикует фото сотрудников, которые во время работы над номером успели заинстаграмить красивый снимок, украсив его хэштегами #lovemyjob #рабочиебудни, #ктотодолженделатьэтуработу и так далее. Такие рубрики часто идут рядом с письмом главного редактора. Кстати, заметим, что некоторые редакторы вместо письма предпочитают другой жанр — «Вопрос — ответ». Так поступила, к примеру, Алена Долецкая в своем издании Interview. В Harper’s Bazaar есть страница с фото всех участников производства журнала: от корректора до главного редактора. В Vogue аналогичная страница «Для нас работали».

О хэштеге можно говорить, как об отдельном инструменте силы для продвижения чего угодно. Люди придумывают своеобразный слоган. Любой пользователь может его поставить на свою подходящую запись, а также этот хэштег поможет найти сходные публикации, в которых указан он же. В самом хэштеге и его использовании есть некий элемент игры и творческого процесса — сначала придумываешь слово или словосочетание, может даже целую фразу и ждешь, когда твое творение начнет работать.

Таким образом, хэштэг — своеобразное направление для диалога с аудиторией, который упорядочивает разговор пользователей друг с другом. Такой способ коммуникации можно причислить к микроблогингу. Ведь изначально хэштеги получили широкое распространение, благодаря социальной сети Twitter.

На сегодняшний день хэштеги упорядочивают большинство социальных платформ, а их использование для продвижения в Интернете развивается с каждым годом. Впервые их начали использовать в 2000 году в сетях Internet Relay Chat (IRC) для формирования и поиска тематических групп в чатах. И только семь лет спустя, хэштеги появляются в Twitter, а в 2013 году фейсбук официально запускает использование хэштегов в своей социальной сети: «С помощью хэштегов Facebook планирует позволить пользователям отмечать, группировать и находить сообщения на одну тему. Социальная сеть увеличит время, проводимое онлайн, и, как следствие, обеспечит больше просмотров рекламы». [16]

Таков был изначальный план Марка Цукерберга, но надо признать, что он провалился, поскольку фейсбук предназначен для более личного использования и коммуникации с ограниченным кругом лиц, в отличие от концепции Twitter и Instagram — поделиться мыслями и фото со всем миром. Однако заметим, что за счет интеграции различных социальных сетей и возможности перепостов в Facebook так или иначе они есть. Примечательно, что десятью самыми популярными хэштегами являются: #love, #instagood, #me, #tbt, #cute, #follow, #followme, #photooftheday, #happy, #tagsforlikes. Фото с перечисленными хэштегами во всем мире продолжают публиковать прямо сейчас и в среднем каждое фото с хэштегом набирает от 1 тысячи до 117 лайков. [17]

Если же говорить о спектре возможностей, который представляет Instagram и хэштег, то сегодня с их помощью можно найти, узнать, купить, продать, вдохновиться и даже провести рекламную кампанию. К примеру, недавно появилась новая тенденция — мировые бренды начали искать моделей для своих рекламных кампаний с помощью Instagram, это оказалось намного удобнее, эффективнее и бюджетнее, чем долгие живые кастинги. Первой новый формат поиска моделей опробовала компания Levi's, она объявила о своеобразном онлайн-кастинге: «...фотография для кастинга должна быть загружена через приложение Instagram и должна сопровождаться хэштегом #iamlevis. Любой желающий может отправить на кастинг как свою фотографию, так и фотографию своих знакомых. Победитель конкурса станет лицом рекламной кампании Levi's в 2012 году». [18]

Еще один пример такого поиска можно назвать и компанию ASOS, которая искала моделей размера «плюс» через Instagram, при помощи хэштега #MakeMeACurveModel. Победительница получила контракт с агентством Models 1, и снялась в фотосессии для линейки ASOS Curve, а также получила подарочные сертификаты ASOS на 500 фунтов стерлингов (около 30 000 рублей). [19]

Рассмотрев несколько примеров поиска восходящих звезд с помощью социальной сети, стало ясно, что для этой тенденции большую роль играют хэштеги, дух соперничества, мотивация изветсного лица или имя крупной компании, которые предлагают большие возможности при самых простых условиях. Казалось бы, такая тенденция должна значительно помешать карьере уже состоявшихся моделей, но и они сумели подстроиться под новые условия рынка, начав устраивать собственные кастинги для своих коллекций. Единственный, кто остается в проигрыше в сложившихся обстоятельствах — модельные агентства, однако, они также наверняка со временем найдут способ вынести пользу из нового социального тренда. Так, сейчас некоторые из них продвигают модельное агентство и свою школу через Instagram, заводя несколько аккаунтов и подписываясь на потенциальных моделей.

Литература:

1. Вартанова Е. Л. Глобализация СМИ и масс-медиа России // Вестн Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. No 4.
2. Ерасов, Б. С. Социальная культурология. — М., 1999.
3. Мансурова В. Д., «Медийный» человек как проекция дигитальной онтологии // Известия Государственного Алтайского Университета. — 2010. — № 2–2
4. Моль А., Социодинамика культуры. — М., 1973.
5. Ромах О. В., Слепцова А. О. Потребительский сектор глянцевого журнала. // Аналитика культурологии. — 2009. — № 14.
6. Хлопунова О. В., Захарова М. В. Коммерция и культура в российском книгоиздании: учеб. пособие / О. В. Хлопунова, М. В. Захарова. — Казань: Изд-во «Бук», 2017
7. Эббот С. М., Зарубежные женские глянцевые журналы в информационном пространстве России: трансформация коммуникативных моделей в условиях глобализации, М. — 2006.
8. Robertson R. Glocalization: Time-Space and Homogeneity- Heterogeneity // Global Modernities. Ed. by M. Featherstone, S. Lash, R. Robertson. London, 1995.
9. Strugatz R. The Blonde Salad at Harvard // WWD. — 2015.
10. Wilson E., Bloggers Crash Fashion’s Front Row. — 2009.
11. www.thesartorialist.com
12. www.rookiemag.com
13. www.bryanboy.com
14. www.kenzas.se
15. www.theblondesalad.com
16. www.slon.ru/fast/future/tsukerbergu-ne-dayut-pokoya-lavry-twitter-v-facebook-poyavyatsya-kheshtegi-919991.xhtml
17. www.top-hashtags.com/instagram/
18. www.lenta.ru/news/2012/01/09/levis/
19. www.wonderzine.com/wonderzine/life/news/199699-asos-and-models-1-look-for-plus-size-models