Европейский опыт маркетинговых исследований и проведение маркетинговых кампаний



В статье рассмотрен европейский опыт маркетинговых исследований, а также рассматривается, как проводятся маркетинговые кампании.Приведен краткий анализ наиболее популярных трендов маркетинговых исследований в странах Западной Европы.Раскрыта основная информация о результатах применения и эффективности мобильного видео для рекламодателей, рекламных агентств и сервисов мобильного видео.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговые кампании.

Любая маркетинговая стратегия для наибольшей эффективности должна начинаться с исследований. По оценкам экспертов расходы на маркетинговые исследования за последние годы возросли в три-четыре раза. Это является необходимым условием, поскольку без оперативной, полной информации невозможно преобразовывать имеющиеся у организации знания в прирастающую прибыль. Маркетинговые исследования должны давать ответ на такие вопросы: «Кто является покупателем?», «На каком рынке покупается продукция?», «С какой целью приобретается продукция организации?».

Маркетинговое исследование является всесторонним изучением ситуации на определенном рынке с целью определения целесообразности принятия определенного решения либо с целью корректировки маркетинговой деятельности в зависимости от быстроменяющихся рыночных условий.

В процессе маркетинговых исследований следует собирать и анализировать всю необходимую информацию, затем необходимо сделать соответствующие выводы. Предметом маркетинговых исследований могут выступать непосредственно конкретный товар или услуга, и определенный внешний или внутренний рынок, потребительский сектор, существующая конкурентная ситуация, а также другие факторы. В ходе маркетингового исследования организация должна изучать всевозможные элементы внешней среды, каким-либо образом влияющие на величину продаж. Именно поэтому наибольшее внимание необходимо обращать на следующие элементы внешней среды.

В первую очередь, необходимо исследовать потребителей. Требуется четко обозначить, что именно хочет потребитель, почему он это хочет, насколько часто возникает данная потребность, каким образом потребитель использует исследуемую продукцию.

Во вторую очередь исследуются конкуренты. Это делается с целью своевременного реагирования на планы конкурентов по захвату определенной доли рынка.

В-третьих, необходимо изучить поставщиков, чтобы не упустить возможность поиска более дешевых и качественных материалов, сырья, комплектующих изделия.

На следующем этапе необходимо исследовать посредников, с целью захвата наибольшей доли рыночной маржи.

Кроме элементов микросреды организации, следует пристальное внимание обратить на определенные факторы макросреды, среди которых важное место занимают политические и юридические факторы. Это достаточно существенные элементы, поскольку организация должна в любое время быть готовой к возможным изменениям политической ситуации, к корректировке нормативной законодательной базы.

Существенное влияние на маркетинговую деятельность организаций оказывают и другие группы факторов макросреды. Достаточно подробно следует изучать технологические факторы, чтобы оперативно внедрять передовые технологии, и быть подготовленным к различным технологическим новшествам.

Социально-экономические факторы необходимо исследовать для того, чтобы изменение цен на рынках, либо очередной экономический кризис не были полной неожиданностью в деятельности организации, приведшей к негативным последствиям, вплоть до банкротства.

Каждая организация самостоятельно разрабатывает направления и объем маркетинговых исследований опираясь на имеющиеся у неё возможности и потребности, Поэтому маркетинговые исследования, проводимые различными организациями, будут отличными и в некоторой степени уникальными.

В практике маркетинговых исследований в определенной мере важно опираться на опыт международных организаций в данной сфере деятельности.

Широко известная международная организация в области маркетинговых исследований ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research (Европейская ассоциация исследований общественного мнения и рынка). ESOMAR – одна из ведущих всемирных ассоциаций, которая объединяет различных специалистов в сфере маркетинговых исследований. Данная ассоциация была основана в 1948 г. в Амстердаме (Голландия). Основной целью деятельности международной организации является содействие развитию маркетинговых исследований в различных странах мира. На сегодняшний день ESOMAR объединяет более 4000 индивидуальных членов в 100 государствах.

Ассоциация ESOMAR является первой организацией, которая задалась вопросом о защите прав респондентов. Ассоциацией был разработан «Международный кодекс практики маркетинговых и социальных исследований», который функционирует в 69 профессиональных организациях в различных странах мира. Разработанный кодекс гарантирует соблюдение самых высоких профессиональных стандартов качества.

В Республике Беларусь членом организации ESOMAR является агентство MASMI (Международное агентство социальных и маркетинговых исследований), которое представлено на рынке маркетинговых исследований с 1999г. Каждый год агенством проводится в среднем около 150 исследовательских проектов, в исследованиях принимает участие более 500 сотрудников агентства.

Основная цель любой организации в сфере маркетинга – сделать свои продукты и услуги более популярными среди широкой аудитории.

В данном исследовании приведем краткий анализ наиболее популярных трендов маркетинговых исследований в странах Западной Европы. Поскольку именно популярные бренды регулярно создают высокоэффективный контент и реализуют успешные маркетинговые кампании.

1. Мобильное видео

Просмотр видео на различных современных гаджетах (планшетах и мобильных телефонах) становится все более популярным, поскольку в Европе насчитывается более 1 миллиарда активных пользователей мобильных платформ. Например, в Австрии, около 34% потребителей стали смотреть мобильное видео в значительно большем объеме, чем в 2014г. В других странах западной Европы этот показатель также увеличивается: в Италии на 35%, в Швеции на 36%, в Дании и Финляндии на 39%.

Поэтому некоторые европейские маркетологи зачастую делают ставки на использование мобильного видео. Ярким примером использования такого вида маркетинговых исследований служит маркетинговая кампания всемирно известного бренда Philips, который в 2013г. запустил digital-кампанию для продвижения на рынке набора для бритья «Click & Style». При этом использовалось интерактивное видео, которое позволило потенциальным потребителям поэкспериментировать со стилем главного героя. Данная концепция была разработана Ogilvy & Mather Düsseldorf, они использовали видеотехнологии от Rapt Media, доступна данная концепция была на 4 языках. Именно эта кампания явилась «первым в мире полностью мобильным интерактивным видео опытом».

2. Эксклюзивные контент для социальных сетей

Всемирно известные компании пришли к выводу, что пользователям социальных сетей необходимо предлагать оригинальный и эксклюзивный контент. Например, компания Adidas, которая воспользовалась помощью агентства We Are Social и за 6 месяцев до начала FIFA World Cup 2014 собрали уникальные видеоролики и фотографии спонсируемых Adidas футболистов. Этот эксклюзивный контент был размещен в рамках социальной кампании бренда #allin or nothing. Благодаря размещению более 1000 изображений и 160 видеороликов, компания Adidas значительно увеличила число своих подписчиков в YouTube, привлекла большее количество новых поклонников в различных социальных сетях (Facebook, Twitter). В итоге было продано около восьми миллионов футболок и 14 миллионов футбольных мячей в оригинальном дизайне.

3. Брендовые сериалы

В последние годы все большей популярностью среди маркетологов начало пользоваться длинное видео, а особенно так называемые «брендовые сериалы». Причем с помощью таких методов маркетологи продвигают совершенно различную продукцию начиная от одежды, и заканчивая продуктами питания. При этом используются серии качественных видеороликов, в которых представляется определенный образ, стиль жизни, который непременно ассоциируется с брендом. Так примером использования данного способа служит серия женственных фильмов, выпущенных Prada Miu Miu. Эти фильмы вызвали интерес широкой публики и их можно посмотреть онлайн.

4. Вдохновляющий сторителлинг

Большой популярностью в последнее время стали пользоваться и длинные ценные тексты. Так, французский бренд альпинистского снаряжения Quechua рассказывает интереснейшие истории своих клиентов, публикуя их в своем блоге Hiking on the Moon,. В публикациях используется множество ярких интересных фотографий, карт и видео. Благодаря таким ярким рассказам-историям потенциальные покупатели могут совершить виртуальное путешествие.

Швейцарский бренд Schweeps использует в своей маркетинговой деятельности туже стратегию, но в другом ее проявлении. В своем журнале Villa Schweppes они публикуют различные статьи о музыкальных фестивалях, парижских барах, модных трендах, особенностях ночной парижской жизни. При этом обязательно в каждой статье идет упоминание о вкуснейших коктейлях, напитках, выпускаемых компанией. и коктейлях.

Это одни из самых известных маркетинговых кампаний в Европе, но более подробно хотелось бы остановиться на таком тренде как мобильное видео. Организация Mobile Marketing Association (MMA) опубликовала результаты исследования мобильной видео-рекламы.

Основной целью данного исследования было раскрытие основной информации о результатах применения и эффективности мобильного видео для рекламодателей, рекламных агентств и сервисов мобильного видео.

Проведенное исследование выявило четыре основные особенности мобильного видео:

1) Вовлечение в мобильное видео. CTR, как первый уровень вовлечения, показал отличные результаты и колеблется от 1,41% до 2,66% в зависимости от формата рекламы. Представленные результаты достаточно стабильны также для видео-рекламы с кнопкой «Пропустить».

2) Если видео длится более 30 секунд, то степень вовлечения, как правило, гораздо ниже, чем для более коротких видео.

3) Наиболее высокое вовлечение пользователей наблюдается в вечерние часы и полночь.

4) Проведенное исследование показало, что вовлечение мобильного видео существенно уменьшается при увеличении частоты показов.

Можно отметить, что маркетинговое исследование является неотъемлемым этапом в успешной и прибыльной деятельности любой организации.

При управлении процессом маркетингового исследования следует грамотно составить план исследования, который будет конкретизировать основные этапы проведения маркетинговых исследований. Любое маркетинговое исследование должно быть нацелено на экономическое обоснование и выбор оптимального решения, освоение новых рынков сбыта продукции, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Литература:

1. Пять популярных в Европе трендов контекст-маркетинга // Сайт «Rusability». URL: https://rusability.ru/content-marketing/5-populyarnyh-v-evrope-trendov-kontent-marketinga/ . (дата обращения: 20.10.2016).
2. ММА: результаты исследования мобильного видео // MobileMarketing. URL: http://innospace.ru/mma-rezultatyi-issledovaniya-mobilnogo-video/ . (дата обращения: 20.10.2016).