Критерии успешного позиционирования российских брендов в сфере печатных СМИ на примере информационно-аналитических периодических изданий

 

Необходимо осознаватьважность оценки позиционирования бренда на рынке. Успешная деятельность любой компании напрямую зависит от грамотной оценки её текущего состояния. Подобная информация позволяет выявить необходимые качества товаров для успешного проникновения на рынок, закреплении на нем и поддержания занятых позиций на длительное время.

Ключевые слова:рынок, периодические печатные издания, деловые журналы, позиционирование, бренды, тенденции, потребители.

 

В XXI веке рынками бесспорно владеют бренды — популярные товарные марки, а также фирмы, которым они принадлежат. Развитие теории маркетинга и многолетняя практика продаж привели к созданию эффективных технологий по созданию устойчивых потребительских ценностей и удивительной лояльности потребителей по всему миру. [1]

Проблемы формирования бренда, особенностям позиционирования его на рынках, бренд-менеджмента в целом рассматривали в своих работах зарубежные авторы, такие как: Д. Аакер, Л. Лейтессер, Е. Райс, Дж. Траут, П. Фернандес, Г. Шоу, Д. Шульц, И. Манн и др. Среди отечественных авторов, касающиеся темы управления брендом, можно встретить: А. Будника, В. Домнина, Н. Моисеевой, В. Перции, М. Рюмина, М. Слушаенка и др.

Основополагающей причиной обращения к изучению специфики позиционирования коммерческих СМИ в современной России является тот факт, что средства массовой информации являются одним из аспектов обыденности современного человека, который оказывает влияние на все возрастные сегменты рынка. [2]

Российский рынок периодических печатных изданий активно развивается и расширяется. Роскомнадзор обнародовал данные о появлении новых зарегистрированных изданий, а именно: с 1 января по 6 декабря 2013 года в РФ было зарегистрировано 1402 новых газеты и 1657 журналов. В совокупности по стране официально получили свидетельства о регистрации 26 932 газеты и 31 979 журналов. Более того, по итогам последнего исследования Фонда общественного мнения (ФОМ), российские периодические печатные СМИ в течение 2013 года нарастили свою долю на рынке медийного потребления. Об этом свидетельствуем проведённый социологический опрос, к примеру, отвечая на вопрос: «Из каких источников вы чаще всего узнаете новости и информацию?» в январе 2012 года газеты назвали 23 % опрошенных, а в апреле 2013 года — уже 26 %. [3]

Рассматривая рынок печатных периодических изданий, внимание привлекли 2 известных российских издания: «Коммерсантъ» и «Эксперт». Оба издания могут похвастаться успешной работой пару десятков лет и соответственно за этот период возникли их многочисленные продукты. Периодическое издание «Эксперт» насчитывает 9 журналов: Эксперт, Эксперт: Северо-Запада, Сибири, Урала, Казахстана, Юга (территориальные), Авто, Русский репортёр, Обзор стран. В свою очередь издание «Коммерсантъ» включает: газеты — Коммерсантъ и Ъ, журналы — Огонёк, Деньги, Власть, Секрет фирмы, Автопилот, Weekend, Каталог, Регионы. [6]

На сегодняшний момент издательский дом «Коммерсантъ» представляет собой ряд изданий — как деловых, так и специализированных, но большинство из них имеет отношение к основному изданию — журналу «Власть».

Журнал «Эксперт» — один из самых престижных еженедельных аналитических изданий России. За годы своего функционирования в непростых экономических условиях изданию удалось не только выжить и сохранить своих читателей, но также расширить их круг, заслужив репутацию несомненного лидера российской деловой журнальной прессы.

На сегодняшний день группа компаний «Эксперт» представляет собой разветвленную международную издательскую и исследовательскую группу. В нее, помимо общенационального делового журнала «Эксперт», входят четыре российских региональных издания — «Эксперт Северо-Запад», «Эксперт Урал», «Эксперт Сибирь» и «Эксперт Волга», а также зарубежные издания — «Эксперт-Казахстан» и «Эксперт-Украина». В группу «Эксперт» также входят уже опоминавшиеся выше рейтинговое агентство «Эксперт РА», маркетинговое агентство «Эксперт-Дата», аналитический центр и инновационное бюро «Эксперт». [5]

Особенностью формата журнала является информация с высокопрофессиональными прогнозами и комментариями, способствующими ориентации читателя в современном мире политики, экономики и финансов.

По этой причине хотелось бы сопоставить журналы «Власть» и «Эксперт».

Для проведения эффективного сравнительного анализа были выбраны следующие критерии:

          Тираж;

          Территориальное распространение;

          Целевая аудитория: пол, возраст, образование, доход, социальный статус.

Итак, начнём с тиража и территориального распространения журнала «Эксперт». Наглядно данные представлены на рисунке 1 и 2.

Рис. 1. Территориальное распространение журнала «Эксперт»

 

Журнал «Эксперт» распространяется за счет известных мероприятий таких, как:

          Крупнейшие политические и экономические форумы, среди которых Санкт-Петербургский экономический форум, форум крупного бизнеса «Эксперт-400», Красноярский экономический форум, Сочинский инвестиционный форум и др.

          Территориальные фестивали и концерты, к примеру: фестиваль «Золотая маска», джазовые фестивали, фестиваль NET, концерты мировых звёзд, таких как Элтон Джон, Гарри Мур, «Машина времени», на книжном фестивале «Букмаркет» и пр.

          Светские и спортивные мероприятия vip-уровня: гонки катеров Class-1, Кубок президента России по гольфу, Новосибирская регата монгольфьеров, Кубок Кремля

          На бортах авиакомпаний: S7, Lufthansa, ЮТэйр, Северсталь, «Вьетнамский авиалинии», «Уральские авиалинии», «Татарстан», «Космос» и др.

          На поездах российских железных дорог в залах ожидания бизнес-класса

          В лучших отелях, ресторанах и бизнес-центрах страны. [5]

Рис. 2. Заявленный тираж изданий (тыс.экзепляров)

 

Как видим, по тиражу — в среднем 92 000 экземпляров — журнал «Эксперт» опережает всех имеющихся на рынке конкурентов. Подписка составляет примерно 18 % от тиража. Преимущественно подписчиками журнала «Эксперт» являются представители российской бизнес- и политической элиты.

Что касается журнала «Власть», то он специализируется непосредственно на рассмотрении технологий и секретов власти в России и в мире в целом. Помимо этого, проводит анализ по поводу того, кому принадлежит власть на данный момент, какова расстановка сил в политической элите. По итогам ежеквартально формируется рейтинги публичности власти и ежемесячные экономические, политические прогнозы.

Территориальное распространение его достигает России и стран СНГ. По тиражируемости журнал «Власть» отстаёт от своего соперника и составляет 60 000 экземпляров ежемесячно. Все данные представлены на рисунке 3 и 4.

Рис. 3. Тираж журнала «Власть» [6]

 

Рис. 4. Распространение общего тиража еженедельного журнала «Власть» в России и странах СНГ

 

Из приведённых данных можно сделать вывод о том, что преобладающий показатель по обоим журналам приходится на Центральный Федеральный округ и по распространению, и по выпускаемому тиражу. По статистическим показателям резкого отличия нельзя заметить, что подтверждает тесную конкуренцию этих двух журналов.

Далее хотелось бы рассмотреть целевую аудиторию — следующий критерий сравнения журналов «Коммерсантъ» и «Эксперт». Были выявлены схожие показатели, отражающие специфические основы потребителей данных журналов. К ним относятся: пол, возраст, образование, доход, социальный статус.

Выше упомянутые показатели по журналу «Эксперт» схематично показаны на рисунках 5,6,7 и 8.

Рис. 5. Основные показатели целевой аудитории журнала «Эксперт» (пол, возраст)

 

Рис. 6. Основные показатели целевой аудитории журнала «Эксперт» (социальный статус)

 

Рис. 7. Основные показатели целевой аудитории журнала «Эксперт» (финансовый статус) в % выражении доли

 

Также существует индекс соответствия целевой группе — AffinityIndex, который показывает во сколько раз доля целевой аудитории медиа-носителя отличается от доли целевой группы во всём населении. Например, для издания «Эксперт» в группе «Руководители» данный индекс равен 181, т. е. индекс показывает, что для руководителей характерно читать журнал «Эксперт» и вероятность встретить руководителя в аудитории «Эксперта» на 81 %, чем во всем населении.

Теперь перейдем к подобным показателям, но журнала «Власть». Что касается половой дифференциации читателей, то она выглядит следующим образом: мужчины — 66 %, женщины — 34 %. Помимо этого, стоит отметить, что у 63 % аудитории журнала имеется высшее образования, соответственно, у 37 % — среднее и ниже. Если рассматривать, возрастную градацию, то она представлена на рисунке 8.

Рис. 8. Основные показатели целевой аудитории журнала «Власть» (возраст)

 

Рис. 9. Основные показатели целевой аудитории журнала «Власть» (социальный статус)

 

Рис. 10. Основные показатели целевой аудитории журнала «Власть» (финансовый статус) в % выражении доли

 

Если рассматривать в подобной проекции статистические показатели журнала «Коммерсантъ», то можно заметить тенденцию соответствия данных показателей результатам, достигнутых журналом «Эксперт». К примеру, активными читателя обоих изданий являются мужчины в возрасте 25–34 и 45–50 лет. Преимущественно это люди с высоким показателем дохода, имеющие высшее образование и занимающие руководящие должности.

В результате всего вышеизложенного целесообразно выявить группу критериев, на которые следует обращать внимание при анализе эффективности позиционирования того или иного продукта.

Итак, к характерным черты успешного позиционирования печатного периодического издания можно наглядно увидеть на рисунке 11.

Рис. 11. Характерным черты успешного позиционирования печатного периодического издания

 

Безусловно, все составляющие взаимосвязаны между собой и взаимозависимы.

Успех позиционирования печатного периодического издания на рынке СМИ можно прослеживать, исходя из аналитических рейтингов, составляемых различными известными компаниями в бизнес-сфере. К примеру, компания TNS Gallup проводила исследование за периоды: март — июль, май — октябрь за 2014 год. Их анализ показал, что последний квартал 2014 года завершился для большинства участников Title Popularity Ranking без каких-либо существенных изменений. Свои места сохранили все деловые и массовые газеты. Некоторые подвижки наблюдаются в сегменте «Общественно-политических газет» и «Деловых журналов». Но смена лидера и наиболее интересные перестановки произошли в блоке «Общественно-политических журналов», традиционно испытывающих заметные колебания цитируемости. Наглядно эти тенденции представлены на Таблице 1.

Таблица 1

Рейтинги популярности российских периодических печатных изданий [7]

Деловые журналы			Общественно-политические журналы
№	Название	TPR	№	Название	TPR
1	Forbes	1,0000	1	Русский репортер	↑0,8462
2	Эксперт	↓0,4269	2	Огонек	↓0,6827
3	Коммерсант — Деньги	↓0,3087	3	Профиль	↓0,5740
4	Бизнес-журнал	↓0,3075	4	Коммерсант — Власть	↓0,4919
5	Секрет фирмы	↓0,2617	5	Однако	↓0,3964
6	Компания	↓0,1900	6	The New Times	↓0,3737

 

Для построения объективного рейтинга необходимо учитывать следующие параметры:

           охват целевой аудитории — показатель популярности у читателей;

           стоимость полосы рекламной площади — показатель популярности у рекламодателей;

           цитируемость изданий в других СМИ — популярность и значимость издания в профессиональном сообществе;

           цитируемость изданий в социальных медиа — показатель популярности и значимости среди социально активных слоев общественности.

Подобный метод построения рейтингов может применяться к различных как по тематическому значению СМИ. Некоторые издания имеют возможность присутствовать сразу в двух тематических категориях — общественно-политической и деловой в силу своих особенностей.

На начальном этапе работы над рейтингом экспертами отбирается и анализируется расширенный ряд изданий, которые претендуют на место в рейтинге. Для подсчета аудиторного охвата (для печатных СМИ — средняя аудитория одного номера издания) используются данныеTNS GallupиComcon,регулярно проводящие исследования по изучению масштабов и структуры читательских аудиторий СМИ по всей России.

Расчет стоимости рекламного места производится на основе данных, полученных на сайтах изданий. При отсутствии такой информации в открытом доступе используется информация профильных компаний, занимающихся размещением рекламы в российских СМИ. Данные для СМИ, выходящих с различным размером полосы, приводятся к единому размеру площади рекламного места.

Цитируемость изданий в традиционных медиа рассчитывается на основе базы публикаций СМИ Агентства Ex Libris, включающей в себя более 3500 изданий. Рейтинг цитируемости изданий в социальных медиа подготавливается на основе системы Yandex.Блоги, насчитывающей более 15 000 000 источников.[7]

На сегодняшний момент существует рейтинг за март 2015 года (рисунок 12).

Рис. 12. Рейтинг известных печатных периодических российских изданий по индексу цитирования в апреле 2015г. [8]

 

Журнал Forbs является наиболее цитируемым и на сегодняшний момент, а вот Русский пионер и Tatler хоть и стали «новичками» в данном рейтинге, тем не менее им удалось занять высокие позиции. Фактором успеха для журнала Русский пионер послужила колонка Президента РФ Владимира Владимировича Путина, в которой он поделился с читателями рассказом о жизни своих родителей во время Великой Отечественной войны. Совсем иной подход продемонстрировал журнал РБК, разместив рейтинг городов России, в которых активно возрастает деловая активность.

Очевидно, что периодические издания «Власть» и «Эксперт» попадают в выше представленные рейтинги, имеют высокие показатели в различных сферах своей деятельности и несомненно работают над эффективностью позиционирования выпускаемых продуктов.

На основании проведённого выше сравнительного анализа был сделан однозначный вывод о том, что оба издания («Власть» и «Эксперт») имеют довольно устойчивые позиции на рынке, которые из года в год лишь укрепляются, а также развивается и активно взаимодействует с целевой аудиторией.

К такому выводу помогли прийти характерные черты эффективного позиционирования печатного периодического издания, рассматриваемые на рисунке 6. Остановимся более подробно на каждом критерии:

1.      Позиционирования продуктов обоих изданий тесно связано с целевой аудиторией, учитывая её особенности. Данный показатель был подробно описан, наглядно показан на рисунках 3–5. По сути читателями являются именно те люди, на которых рассчитаны данные продукты.
2.      Система публикаций, тематические разделы и рубрики со временем модернизируются в соответствии с социологическими опросами и исследованиями издательств. В силу этого факта, можно заключить, что все составляющие разделы данных печатных периодических изданий носят актуальный характер и соответствуют потребностям современного читателя.
3.      Названия печатных изданий гармонично дополняют общую концепцию, направленность и спецификацию своих продуктов, поэтому запомнить целевой аудитории их не составляет труда.
4.      Редакционный совет в обоих случаях отличается профессионализмом, ценными кадрами с большим опытом работы, который ведёт успешную работу по сотрудничеству с партнёрами и открыт для конкурентов. В «Эксперте» и «Власть» довольно обширные штаты, редакционные коллегии, которые эффективно взаимодействуют.
5.      Каждый номер без исключения оснащён логотипом, фирменным стилем, особенностями оформления, характерными рубриками и т. п., тем самым поддерживая и закрепляя общий имидж издательства.
6.      Рассмотрев рейтинги, мониторинги и социологические опросы компаний, в которых показатели обоих изданий имеют отличные показатели, можно с уверенностью утверждать, что позиционирование анализируемых периодических печатных изданий отвечает всем требованиям современных тенденций на рынке печатных СМИ.

Подытоживая, хотелось бы заметить, что периодические печатные издания «Власть» и «Эксперт» функционируют на рынке третий десяток лет, что говорит о том, что это ещё совсем молодые издательства. Несмотря на финансовые трудности, кризисы и активную конкуренцию на рынке, им удаётся: сохранять высокие позиции в рейтингах, отвечать запросам целевой аудитории, радовать читателей интересными новостями, не отходя от своих специфических принципов, тем самым поддерживать свои позиции на достойном уровне.

 

Литература:

 

1.                Бельских И. Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 20. С.2–7.
2.                Алтухов Д. А. Управление брэндом как инструмент международного маркетинга: На примере товаров народного потребления: диссертация. … кандидата экономических наук: 08.00.14. — Москва, 2003. — 178 с.
3.                Общие тенденции развития российского рынка прессы [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://prezi.com/1hkn4rb2csoo/presentation/
4.                Информационный портал межрегионального делового сотрудничества: Обзор российского рынка периодической печати [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content/doc-0–8120.html
5.                Настоящий деловой журнал Эксперт. Медиакит 2014 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://expert.ru/d/expert13/images/mediakit_expert_2014.pdf
6.                Официальный сайт журнала «Коммерсантъ» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.kommersant.ru/about/kommersant
7.                Мониторинг и анализ СМИ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.exlibris.ru/rejting-izdanij/
8.                Рейтинги СМИ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mlg.ru/ratings/