Прагматическая адаптация при переводе якутских брендов на китайский язык



Ключевые слова:китайский язык, бренд, перевод, прагматическая адаптация, товарный знак, значение иероглифов, марка.

Мировая торговля — это важный элемент в экономике каждой страны. Но чтобы товар успешно освоился на рынке другой страны, необходима его адаптация. Немаловажным элементом адаптации товара является адаптация имени и названия бренда или торговой марки Бренд, который позаботился об адаптации своего названия, получает доверие со стороны потребителей. Из-за того, что иностранные торговые марки не имеют привлекательных для потребителя адаптированных переводов, они могут быть отторгнуты на китайском рынке, даже если они популярны во всем мире.

Товарный знак должен соответствовать грамматическим правилам и легко запоминаться. Для грамотного перевода названий бренда или торговой марки необходимо иметь соответствующие знания правил и принципов. Но для этого даже нет соответствующих справочников и словарей, которые предлагали бы точный вариант перевода названий и брендов. Для преодоления этого барьера, не смотря на культурные и языковые различия между странами, переводчику нужно выдвинуть собственные варианты. Иначе перевод названий брендов и торговых марок при изучении иностранного языка может привести к неточности перевода и даже к межкультурным разногласиям.

Из-за экономических санкций против России со стороны Европейских стран и США, интересы России в плане экономического сотрудничества больше направлены на Восток. Отношения между Россией и Китайской Народной Республикой играют ключевую роль во внешней политике обеих стран, в том числе и в экономике.

По сравнению с Российской Федерацией, в других странах, в том числе и КНР, источники природных ресурсов уже начинают угасать. В отчете Всемирного фонда дикой природы (WWF) под названием «Живая планета — 2008» («Living Planet Report 2008») вырисовывается мрачная картина будущего: если в мире сохранится существующий уровень расходования природных ресурсов, то еще до 2035 года человеку теоретически потребуется еще одна, дополнительная, Земля. Природные ресурсы имеют ограниченное предложение, а спрос на них постоянно растет. Это относится ко всем природным ресурсам: ископаемым энергоносителям, сельскохозяйственному сырью, металлам, рудам и воде. [9] Россия — страна, богатая природными ресурсами. Поставка нефти, газа и драгоценных металлов может развить экономический статус Российской Федерации.

Республика Саха (Якутия) одна из территорий Российской Федерации, которая богата природными ресурсами, народными промыслами и экологически чистой едой. Основными секторами промышленности Якутии являются добывающая промышленность, лесная промышленность, легкая промышленность (кожевенно-обувная, пушно-меховая и др.), пищевая промышленность, судостроительная и сельское хозяйство.

Для того, чтобы понять какими методами передать названия брендов на китайский язык рассмотрим его определение и основные характеристики.

Бренд — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов. [1]

Согласно законодательству, не существует такого понятия как «бренд», есть только товарный знак, рассматриваемый как объект интеллектуальной собственности, который имеет охраняемые законом элементы.

Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для различения соответственно товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других. [14]

Хотя часто между торговой маркой, брендом и товарным знаком не видят разницы, все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

Торговая марка — это зарегистрированное юридическое понятие, основная функция которого — определение товара конкретного продавца/производителя и установление юридического приоритета использования [9]. Основными составляющими торговой марки являются интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к торговой марке, которая включает в себя всю систему фирменного стиля: товарный знак, фирменный шрифт, цвет, лозунг, логотип и другие фирменные константы; и маркетинговые технологии, при помощи которых товарная марка приобретает эмоционально окрашенное значение для потребителей [2].

Бренд имеет наиболее обширное понятие из трех. Бренд — это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги, но он в то же время не является товаром и услугой. Бренд известен миллионам, словно известный человек, а торговая марка — просто зарегистрированный знак, как имя гражданина в паспорте.

Языковой знак обладает не только семантикой и синтактикой, (т. е. отношением к обозначаемому и отношением к другим знакам), но и прагматикой — отношением к пользующимся языком. Знаки языка могут производить на людей отрицательное, нейтральное и положительное впечатление. Исходя из этого, любой текст и любое высказывание имеют способность оказывать на читателя или на слушателя коммуникативный эффект. Например, реакция человека на сообщение о том, что у него украли вещи, будет иной, чем реакция на весть о том, что он выиграл в лотерею. Восприятие информации зависит от составляющих знаков. Одна и та же информация может быть по-разному оформлена. К. Чуковский приводил пример перевода одного и того же предложения с английского «Златокудрая дева, почему ты трепещешь» и «Рыжая девка, чего ты трясешься». Переводчик подбирает языковые средства в соответствии с намерением произвести определенную реакцию на рецептора перевода. [6,135]

Перевод — это область, где соприкасаются языки и культура разных народов мира. То, что для представителя одной культуры считается нормальным для обсуждения, является закрытой темой для представителей другой культуры. Так как перевод названия бренда или торговой марки выступает в качестве посредника между различными языками и культурами, он обеспечивает взаимопонимание между странами и разными нациями. Чтобы два народа равноценно и адекватно воспринимали одну и ту же информацию, в помощь переводчику приходит способ прагматической адаптации.

Прагматическая адаптация перевода — это преобразование исходного текста с учетом информационного запаса получателя. Преобразование исходного высказывания с учетом передачи его прагматического значения. Прагматическая адаптация достигается путем включения в текст дополнительных элементов, опущения элементов, избыточных с точки зрения язычного получателя, а также путем применения семантических трансформаций. [12]

Анализ названий компаний, сотрудничающих с КНР.

1) ОА НК «Тумаада-нефть». Перевод: 图伊玛达石油天然气公司tùyīmǎdá shíyóu tiānránqì gōngsī. Это компания, которая занимается оптовой и розничной куплей-продажей нефтяных продуктов. При переводе названия данной компании был использован способ транслитерации.

Транслитерация — «формальное побуквенное воссоздание исходной лексической единицы с помощью алфавита переводящего языка, буквенная имитация формы исходного слова. При этом исходное слово в переводном тексте представляется в форме, приспособленной к произносительным характеристикам переводящего языка». [5,63]

В китайском языке существует множество одинаково звучащих иероглифов, поэтому правила транслитерации неоднозначны, при переводе значения иероглифов могут придать слову дополнительный оттенок. Некоторые иероглифы не имеют никакого значения, так как используются исключительно как средство фонетической записи (娜, nà в имени Анна, 安娜, Ānnà). [2]

Нормативный вариант транслитерации -图伊玛达 (tùyīmǎdá), подобранные иероглифы имеют нейтральное значение (рисунок, этот, агат, достигать). Если воспользоваться другими знаками — 吐漪蚂呾 (tùyīmǎdá), то у названия будет не хорошая коннотация, так как иероглифы значат (плевать, зыбь, насекомое, ругать).

2) ОАО «Авиакомпания «Якутия»: 雅库特航空公司Yǎkùtè hángkōng gōngsī

Название Авиакомпании «Якутия» было переведено способом буквального перевода.

Дословный перевод — это способ перевода лексической единицы путем ее замены лексическим соответствием в языке, на который осуществляется перевод, т. е. это воспроизведение комбинаторного состава слова или словосочетания, при котором составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка с последующим сложением переведенных частей без каких-либо изменений. [13,141]

Буквальный перевод предпочтителен для брендов, у которых в оригинальных названиях имеется определённое значение, потому что это удобный способ сохранить оригинальное значение названия бренда. Такой способ перевода может сохранить оригинальное культурное послание, что обычно чрезвычайно сложно сделать в переводе. Но все, же способ буквального перевода следует применять с осторожностью, потому что у каждого народа есть свои социальные ценности, верования и позиции по отношению к истолкованию культурного значения местной и зарубежной продукции.

3) «Леново» Перевод: 联想Liánxiǎng — «ассоциация». При переводе данного бренда был использован способ адаптационного перевода. При переводе были близко переданы звучание и смысл названия.

Адаптация — под данным приемом понимается замена специфических средств изложения в оригинале языковыми средствами, отвечающими требованиям данного стиля в языке перевода. Данный прием заключается в параллельном использовании семантически близкого значения и звуковой оболочки исходного имени бренда и переводного имени. [8,127].

Иностранные компании при переводе названий брендов или торговой марки могут комбинировать все три метода. Главная задача состоит в том, чтобы новый знак был напрямую связан с исходным и легко запоминался.

Основываясь на выявленных методах перевода, был сделан перевод названий компаний Республики Саха (Якутия) на китайский язык.

1) ОАО ФАПК «Сахабулт». Компания занимается заготовкой, переработкой и оптовой продажей пушнины и кожевенным производством. Название в переводе с якутского языка на русский означает «Охота Якутии».

– Транслитерация. Подберем сначала иероглифы, у которых будет нейтральное значение. 萨哈布尔特sàhābùěrtè значения иероглифов: саха, распространяться, тот, специальный. Иероглифы не имеют плохой коннотации и имеют нейтральное значение.

– Буквальный перевод萨哈的猎获物sàhādelièhuòwù

– Адаптация: «萨哈狩猎» sàhādeliè

2) Ювелирная фирма «Уран Саха» занимается производством, оптовой, розничной торговлей ювелирных изделий с национальным колоритом. Название в переводе с якутского языка на русский будет означать «Искусная Якутия».

Слово «уран» (искусный) созвучно с китайским словом 污染wū rǎn (загрязнение), поэтому лучше использовать только буквальный перевод:

萨哈能工巧匠Sàhā néng gōng qiǎo jiàng

3) Ювелирная фирма «Киэргэ» занимается производством, оптовой, розничной торговлей ювелирных изделий. В переводе с якутского языка на русский будет «Украшения».

– Транслитерация刻艺尔珂kèyìěrkē значения иероглифов: вырезать, искусство, иероглиф без значения, узор на уздечке.

– Буквальный перевод: 雅库特珠宝yǎkùtè zhūbǎo

– Адаптационный перевод: 佳美jiāměi — красота, привлекательность.

4) АО «Таба» (олень) производит биологически-активные добавки и вид сопутствующей продукции, также производит косметические средства.

– Транслитерация 特阿巴tèābā значения иероглифов нейтральны: специальный, префикс личных имен, корка.

– Адаптационный перевод: 特别的tèbiéde слово означает «особенный»

– Буквальный перевод驯鹿xùnlù «олень»。

Опрос респондентов (носителей языка)

Таблица 1

ОАО ФАПК «Сахабулт»

№	Имя респондента, возраст	Оценка по 10ти бальной шкале			Отзыв (оригинал)	Перевод отзыва
		萨哈布尔特	萨哈的猎获物	萨哈狩猎
1	赵悦，22 Джао Ю	4	6	10	萨哈狩猎更好	Мне больше всех нравится третий вариант
2	郑云泽，20 Дженг Юндзе	5	8	10	萨哈狩猎更好听	Третий вариант перевода звучит лучше всех
3	刘政， 20 Лю Дженг	8	8	8	都是挺好的	Все варианты подобраны хорошо
4	张雨汉, 19 Чжан Юихан	10	0	0	我觉得第一个更好, 因为听起来像	Думаю, что подходит первый вариант лучше всех, потому что звучит похоже
5	孙闻雅，22 Сун Венья	10	5	5	第一个最好	Первый вариант лучше всех
Итого		38	28	24

Таблица 2

Ювелирная фирма «Уран Саха»

№	Имя респондента, возраст	Оценка по 10ти бальной шкале	Отзыв (оригинал)	Перевод отзыва
		萨哈能工巧匠
1	赵悦，22 Джао Ю	10	-	-
2	郑云泽，20 Дженг Юндзе	7	比较好	Неплохое название
3	刘政，20 Лю Дженг	9	挺好的	Хороший перевод
4	张雨汉, 19 Чжан Юихан	5	这个名称不太明白	Не очень понятно
5	孙闻雅, 22 Сун Венья	6	还好	Нормальный перевод
Итого		37

Таблица 3

Киэргэ

№	Имя респондента, возраст	Оценка по 10ти бальной шкале			Отзыв (оригинал)	Перевод отзыва
		刻艺尔珂	雅库特珠宝	佳美
1	赵悦，22 Джао Ю	7	7	10	佳美最好听	Третий вариант звучит лучше всех
2	郑云泽，20 Дженг Юндзе	2	2	10	比较好选择第三个	Лучше выбрать третий вариант
3	刘政，20 ЛюДженг	0	0	10	佳美翻译得像中国的公司名	Третий вариант звучит, словно название китайской компании
4	张雨汉, 19 Чжан Юихан	5	10	5	第一个像原来的意思	Сохраняет оригинальное значение
5	孙闻雅，22 Сун Венья	10	0	0	第一个更像原来的名称	Первый вариант сохраняет звучание оригинального названия
Итого		24	19	35

Таблица 4

Таба

№	Имя респондента, возраст	Оценка по 10ти бальной шкале			Отзыв (оригинал)	Перевод отзыва
		特阿巴	驯鹿	特别的
1	赵悦，22 Джао Лю	7	10	7	-	-
2	郑云泽，20 Дженг Юндзе	5	10	5	驯鹿更合适	«Северный олень» будет лучше всех
3	刘政，20 Лю Дженг	0	10	0	特别的和特啊吧不太像公司名	Первый и третий варианты не похожи на названия компаний. Поэтому лучше выбрать второй вариант
4	张雨汉, 19 Чжан Юихан	10	5	5	第一个公司名像原来的公司名	Первый вариант близко передает звучание названия
5	孙闻雅, 22 Сун Венья	10	3	5	第一个公司名像原来的公司名	Первый вариант близко передает звучание названия
Итого		32	38	22

При помощи данного опроса было выяснено, что китайцам больше нравятся названия, переданные методом транслитерации. Причиной является то, что транслитерация сохраняет звучание оригинального названия. Оригинальное звучание, в свою очередь, позволяет понять потребителям, что бренд является иностранным. По данным таблиц видно, что после транслитерации идет метод адаптации. При данном методе, как было упомянуто ранее, близко передаются звучание и значение оригинального названия. Т. е. потребителям нравится значение иероглифов, а их звучание близко передает звучание оригинального названия.

При передаче имен собственных на китайский язык обязательно нужно подбирать название, соответствующее нормам китайского языка, так как китайский язык является изолирующим языком, а сама страна относится к странам с высококонтекстной культурой. Из-за культурных и языковых различий перевод имен собственных может представиться сложной задачей. Эту задачу может решить прагматическая адаптация при переводе. Прагматическая адаптация — это способ, направленный на упрощение восприятия чужих языковых явлений и культурных реалий.

Литература:

1. American Marketing Association. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. — AMA, Chicago, IL., 1960. .)
2. wikipedia.com
3. Аакер Д. Создание сильных брендов// — М. 2003. — 440 с.
4. В. Н. Комиссаров. Современное переводоведение. Учебное К632 пособие. — М.: ЭТС. — 2002. — 424 с.
5. Казакова, Т. А. Практические основы перевода. English <=> Russian. — Спб.: Союз, 2001. — 320 с.
6. 00000Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические проблемы). М.: Высш. шк., — 1990. — С. 253.
7. Кондратьева Т. Н. Собственные имена в русском эпосе / Т. Н. Кондратьева; Под ред. канд. филологич. наук Р. Х. Субаевой. — Казань: Изд-во Казан. ун-та, 1967. — 248 с. — 600 экз. (в пер.)
8. Отчет Всемирного фонда дикой природы (WWF) под названием «Живая планета — 2008» («Living Planet Report 2008»)
9. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность// Учебник для студентов высших учебных заведений. — М. 2001. — 364 с.
10. Толковый переводоведческий словарь. — 3-е издание, переработанное. — М.: Флинта: Наука. Л. Л. Нелюбин. 2003.
11. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник. — М.: Юни- ти, — 2006. — С. 415
12. Энциклопедии и словари. Юридический словарь. Товарный знак [Электронный ресурс] — http://enc-dic.com/legal/Tovarnyj-Znak-18775/