Политический и экономический маркетинг: сравнительный анализ

Ключевые слова: политический маркетинг, политический имидж, политический PR, маркетинг в некоммерческой сфере, политическая реклама.

Если воспринимать политику в качестве рынка, то нетрудно понять, что не существует никаких правильных и неправильных, хороших и плохих, глупых и умных граждан. То, что у партии того или иного кандидата нет поддержки означает, что он плохо «продает» свой политический продукт или, что его идеи не соответствуют времени.

Очень важно поднять вопросы о переориентации неэффективных политических технологий на маркетинговые, т. е. рыночные, производящие и обменивающие товары политического рынка, основываясь на потребностях клиента и добивающихся более прогрессивного развития власти.

Процесс внедрения технологий маркетинга в политику способствует снижению тревожного состояния общества и увеличению эффективности социального управленческого воздействия. В такой ситуации все участники политического рынка, как и политическая система в целом, могут остаться в выигрыше.

В 1960-ых годах в западной науке анализировались концепции применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности. Ф. Котлер считал, что политический маркетинг задается целью удовлетворять потребности аудитории государственных учреждений, религиозных объединений и общественно-политических организаций. Выдающийся французский социолог Пьер Бурдье в 1960-ых — 1970-ых годах развивал теорию политического маркетинга, рассматривая процесс взаимодействия политиков друг с другом и результаты этого взаимодействия, т. е. политический капитал.

В 70-ые годы XX века получило распространение мнение, что классические маркетинговые технологии могут быть использованы в государственном управлении. Исследователь Г. Маузер полагал, что политический маркетинг является одним из способов менеджмента.

Наиболее известными российскими исследователями в сфере рассматриваемой темы являются Г. Дилигенский, В. Лапкин, Е. Морозова, Д. Нежданов, В. Пастухов.

По мнению Ильясова Ф. Н., значительной разницы между политическим и товарным маркетингом нет. Исходя из этого, можно заключить, что политический маркетинг — это система личностного, программного, информационного воздействия, основанная на изучении избирателей и направленная на получение власти. В реализации этой социальной технологии участвуют различные специалисты (социологи, политологи, журналисты, дизайнеры, «пиарщики» и др.)

В политической науке есть концепция поведения электората, объясняющая ситуацию, когда избиратель отдает предпочтение тому или иному кандидату в силу своей принадлежности к какой-либо социальной общности. Но в России эта концепция вытесняется возрастающей ролью инструментов политического маркетинга.

Термин «политический маркетинг» еще не имеет точного определения. Это может быть объяснено тем, что есть существенные отличия политического маркетинга от маркетинга в экономической сфере жизни общества.

Политический маркетинг характеризует деятельность, которая предпринимается для поддержания или внесения изменений в общественное мнение по поводу конкретного политического деятеля, партии или движения. Политическим маркетингом активно пользуются политические партии в период проведения избирательных кампаний.

Партии пытаются получить и удержать как можно большее количество голосов на выборах. Это стремление можно сравнить с ситуацией на экономическом рынке, когда предприятие стремится получить максимальную прибыль от продукции. Несмотря на подобное сравнение экономического и политического рынка, следует отметить, что эффективность избирательной кампании несколько отличается от экономической эффективности фирм. В бизнесе эффективность исчисляется отдачей на каждую вложенную денежную единицу, то есть, чем меньше денег было вложено, тем лучше. В предвыборной же кампании эффективность — это достижение максимального результата при сохраняющемся количестве расходов. Она измеряется в количестве голосов. В политической сфере имеет место быть вопрос о том, какая сумма необходима для победы в выборах. В этом заключается еще одно отличие политического маркетинга от экономического. Даже если в бизнесе фирма не заняла лидирующих позиций, а прибыль все равно получена, то нельзя говорить о том, что вложенные средства потрачены зря. Иным образом дела обстоят в политике: бессмысленно вести дискуссии о прибыльности избирательных кампаний. На выборы идут не ради прибыли, в этой связи напрашивается вывод, что инвестиции в политику намного рискованней, чем в экономику.

Для избирательной кампании очень важным ресурсов являются деньги. Без должного финансирования кандидат не сможет донести свою программу до избирателей. На выборах в Государственную Думу в 1995 г. кандидаты тратили на предвыборную кампанию до 250 000 долларов, в 1999 г. сумма возросла до миллиона долларов, а в 2003 г. затраченные средства увеличились еще больше. То есть прослеживается курс к подорожанию затрат на предвыборные кампании. Исходя из всего вышесказанного можно заключить, что одной из задач кандидата является поиск средств на проведение выборов.

Несмотря на то, что деньги играют очень важную роль в предвыборной кампании, для достижения результата требуется умение грамотно распоряжаться этим ресурсом.

На коммерческом рынке, желание приобрести какой-либо товар задано рыночной ценой и поэтому предсказуемо. В сфере политики избиратель не уверен в том, что именно его решение способно повлиять на итоговый результат выборов, у него нет информации о том, как поведут себя другие избиратели. Вывод: решения, которые потребитель принимает в условиях коммерческого рынка требуют в некотором смысле более высокой степени ответственности, поскольку она выражается в экономических потерях, или, наоборот, выгодах, иными словами, ответственность является реальной. В сфере политики индивид не несет прямой ответственности за решения, так как для этой сферы характерны коллективные решения, принимаемые под влиянием партий, движений, групп.

Важным отличием экономического рынка от политического является невозможность в условиях последнего одновременной комбинации выбора товаров и услуг. В политике выбор одного товара препятствует и делает невозможным выбор альтернативного.

Кроме того, выбирая какой-либо продукт, товар, услугу, потребитель не обязан считаться с выбором большинства и примыкать к нему. Такого нельзя сказать о политике, где уровень свободы в принятии решений значительно ниже. Избиратель вынужден учитывать мнение большинства, отказываясь от индивидуальных интересов в пользу общественных.

Несмотря на названные отличия политического маркетинга от маркетинга экономического, их объединяет то обстоятельство, что оба они выступают в качестве регулятора на рынке: политическом и экономическом соответственно.

Рынок — это совокупность экономических отношений, которые базируются на обменных процессах между производителями и потребителями.

Существует несколько определений понятия политического рынка, но в самом общем смысле он понимается как пространство, на котором избиратели обменивают свои голоса на предвыборные обещания кандидатов.

Е. Г. Морозова полагает, что политический рынок — это система производства и распределения политических товаров, идей, программ, имиджа, обеспечивающая согласование интересов конкурентов.

Н. Ю. Алтухова считает, что политический рынок выступает в качестве поля, где с помощью конкуренции создается политическая продукция (программы, концепции, события).

В современной России политический рынок ориентируется на конкурентную борьбу, где существует равенство субъектов. Необходимо также отметить, что на данный момент отголоски централизованного управления в политической сфере имеют место быть, но они осуществляются с помощью политических коммуникаций.

Проблемами современного политического рынка в России интересовались такие исследователи, как Г. Грачев, Г. Дилигенский, В. Лапкин, Е. Морозова, Д. Нежданова и другие.

В. Лапкин охарактеризовал политический рынок как «грандиозный политический аукцион». Г. В. Грачев утверждал, что манипулятивными процедурами создается своего рода «политическая пирамида», не дающая населению прав и возможностей осознанно влиять на власть, а также осуществляется передача этих прав тем, кто организовал и профинансировал эту пирамиду. В данной интерпретации покупателями выступают не только избиратели, но и сами политики.

Если сравнивать Российский политический рынок с западными моделями, то можно заметить то, что в нашей стране он развивается быстрее, а также то, что рыночный тип властных отношений в российском обществе намного откровеннее.

Тем не менее, как уже было упомянуто выше, в политической жизни российского общества прослеживается тенденция к регулированию политических процессов с помощью административных ресурсов власти. Это может быть обусловлено несовершенством политического рынка.

Административные средства могут выступать в качестве создания некоторых барьеров для кандидатов, использования СМИ для агитации и др.

На политическом рынке, так же, как и на коммерческом, присутствует понятие товара. Но если на коммерческом рынке понятием товар можно обозначить конкретную, реально существующую вещь, то на рынке политическом товар носит потенциальный характер, т. е. выступает в роли обещания. Обещание предоставляется в форме общего блага, необходимого всему обществу и на него же и направленного.

Кроме того, политический товар может выступать в качестве политической идеи, лозунга, убеждения, т. е. всего того, что является предметом политического обмена между людьми.

На коммерческом рынке товар всегда имеет ту или иную упаковку. В политике в качестве упаковки рассматривается образ, который человек стремиться создать и создает. Этот образ, т. е. имидж политического деятеля состоит из манер, внешнего вида, характера, голоса и других характеристик, которые очень тщательно компонуются в единое целое. Это делается для того, чтобы вызвать у избирателя симпатию в отношении конкретного человека, призвать отдать свой голос именно ему. Но политики всегда пытаются опустить некоторые отрицательные свои качества. Поэтому никогда нельзя знать наверняка, что находится «внутри» этого имиджа и стоит ли отдавать свой голос за данного кандидата.

На политическом рынке голоса избирателей — это цена товара, которую люди могут «заплатить», если их устраивают идеи и обещания конкретного кандидата. Как уже говорилось выше, обещания носят потенциальный характер, и избиратель получает пользу от их только после того, как проголосовал за того или иного кандидата. Из этого следует, что на политическом рынке люди увидят товар только после того, как за него заплатят. Напрашивается вывод, что людям легче выбрать товар, уже пользующийся доверием, чем покупать кота в мешке.

Если избранный кандидат не выполнит свои предвыборные обещания, то никакой уголовной ответственности он не понесет, но зато в будущем, когда будут устраиваться следующие выборы, электорат уже не будет слепо верить ему и проголосует за более достойного кандидата. Периодичность выборов заставляет действовать, оглядываясь на интересы общества.

Для того, чтобы побудить электорат к голосованию, нужно привлечь к нему внимание. Этим занимается политическая реклама.

Реклама представляет собой распространение сведений о лице, организации, произведении искусства и т. п. для создания им популярности. Рекламой занимаются специализирующиеся на этом агентства и фирмы. Существует множество средств, благодаря которым осуществляется рекламирование. Среди них можно называть печатное производство, радио, ТВ, витрины и т. п.

Как и в экономической сфере, политическая реклама пользуется различными методами для достижения поставленных целей. Среди них можно назвать рациональные и эмоциональные, причем последний тип имеет большее воздействие на электорат. Распространенными также являются психологические методы политической рекламы.

Реклама в политическом маркетинге отличается от коммерческой тем, что не ставит своей задачей произвести впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей. Многие кандидаты с помощью рекламы создают себе образ «простого человека», близкого к народу, чтобы внушить избирателям, что именно он может изменить общественную жизнь к лучшему.

Продолжая тему поиска средств на организацию избирательной кампании, хотелось бы отметить, что в России для большинства кандидатов деньги оказались не самым труднодоступным ресурсом для проведения избирательной кампании. Большое количество PR-агентств, успевших появиться в России за относительно небольшой промежуток времени, диктуют условия избирательных технологий.

Итак, политический маркетинг следует рассматривать не только с точки зрения избирательных кампаний. Это обширное понятие, включающее в себя систему методов воздействия на общество с целью достижения поставленных целей.

Литература:

1.                   Андреев, С. Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект/ журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 4, 2000–4 с.

2.                   Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии Москва, 1999

3.                   Покрищук Д. В. Политический маркетинг: к вопросу о некоторых аспектах российского и зарубежного опыта//Известия Российского Государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, 2008.- № 82–1