Маркетинговый подход в ценообразовании предусматривает цепочку: цена спроса — цена продажи — желаемая прибыль — издержки. Правильная оценка желаемого и действительного сможет послужить тому, что фирма сделает правильный шаг и прибыль от реализации не только покроет издержки, учитывающие общую себестоимость продукции, но и будет способствовать стабильному росту предприятия на рынке ПРУ (продукция, работа, услуги) [4].
Задачей любой фирмы является реализация продукции не в единичном варианте, а в достаточно широком спектре наименований (номенклатуре) и в интересном для предприятия объеме по такой цене, которая будет не только доступной для потребителя, но и достаточной для фирмы с целью организации дальнейшего расширенного производства ПРУ.
Прежде чем рассматривать сами стратегии, финансовые тактики предприятий, которые позволяют им развиваться на экономической арене с должной уверенностью и желаемой прибылью, необходимо рассмотреть типы рынков, которые реализуются в настоящий момент. Причем поскольку мы рассматриваем процесс ценообразования в условиях ценовых стратегий должно учитывать тот момент, что все рынки являются по-своему конкурентными.
Именно конкуренция заставляет производителей держать свою цену на короткой ноге и не поднимать ее выше допустимого предела. Будучи потребителями продукции, необходимо отметить, что рынки с конкурентной борьбой производителей являются очень выгодными для покупателя ПРУ (продукция, работа, услуги), поскольку изначально цена не является завышенной чрезмерно, в противном случае данное предприятие потеряло свой круг потребителей, спрос на данную продукцию упал и пришлось бы в любом случае снизить цену, но при этом с предварительными потерями.
В рыночной среде насыщенной конкуренцией может встретиться четыре основных типа рынков [2]:
1. Идеальной (чистой) конкуренции — наличие множества производителей, а также потребителей аналогичных дифференцированных ПРУ. Выход на рынок свободный (входные барьеры отсутствуют), а также беспрепятственный уход с рынка. Отдельно взятое предприятие не сможет оказать влияния на уровень действующих цен.
2. Монополистической конкуренции — множество производителей и соответственно потребителей схожих или аналоговых ПРУ. Единичный производитель старается отличиться своими ПРУ их качеством, сервисом, дизайном, марки, бренда, стимулированием сбыта и т. д. Тем самым привлекает к себе потребителей. Незначительное воздействие на ценообразование и соответственно уровень цен.
3. Олигополистический рынок — наличие доминирующих от двух до шести крупных предприятий-производителей. Другие предприниматели не могут пробиться на рынок и создать конкуренцию олигополистам, поскольку данные предприятия имеют доминантный доступ к сырьевой базе, рабочим ресурсам, патентам на производство ПРУ, к рынку сбыта. Олигополисты могут работать отдельно друг от друга, а также объединяясь в концерны, тем самым переходя в монополистов данного производства, но в любом случае они оказывают существенное влияние на уровень цен, устанавливаемых на рынке.
4. Рынок монополиста — наличие единственного производителя, который занимается выпуском одного, реже нескольких продуктов. Жесткая диктатура цен на рынке, ввиду отсутствия ценовой конкуренции.
В действительной жизни монополия и идеальная конкуренция встречаются настолько редко, что в принципе является скорее исключением из общего рыночного правила. Потому анализируя реальный рынок, необходимо учитывать два основных течения — два типа конкуренции — монополистической и олигополистической. В связи с этим целесообразнее рассмотреть цели ценообразования именно этих двух типов рыночных взаимоотношений производителя и потребителя. В зависимости от того насколько развита фирма, насколько она стабильна на рынке, различают несколько типов целей ценообразования. Не маловажным в данном ключе является то, чего желает производитель — закрепиться на рынке или выжать по максимуму все возможное в кратчайшие сроки и дальнейшая судьба фирмы останется под вопросом. Ввиду этого существует шесть основных типов ценообразования [1]:
1. Обеспечить выживаемость. Звучит, конечно, страшно, но в ряде рыночных ситуаций следование именно данной цели может привести к благополучию предприятия. Ставится такая цель в условиях острой конкуренции. Причем чаще всего это обусловлено тем, что один и тот же ПРУ не может выделиться на рынке чем-то существенным, а производителей очень много. Также такая цель необходима при резком снижении спроса на данный тип продукции при смене потребностей покупателей. Решение данной проблемы — установление низкой цены (минимально возможной) с целью выживания, пусть и во вред прибыли.
2. Максимизация действующей прибыли в минимальный период. Здесь, наоборот, цена устанавливается очень высокая (максимально возможная). При этом приходится анализировать спрос и издержки, при которых обеспечивается поступление максимально возможной наличности и, соответственно, прибыли. Цены удерживаются, по возможности, очень длительное время. Есть у данной цели обратная сторона медали — негативные последствия: забываются нужды потребителя со стороны производителя, отсутствуют долгосрочные перспективы (лишь наличествуют текущие заботы), подрыв реального и будущего имиджа фирмы.
3. Достичь лидерства по показателю доли рынка. Данная цель преследует привлечение как можно больше покупателей для дальнейшего постоянного сотрудничества, осуществляется это при снижении цен на максимально возможный уровень. Данная цель является скорее долгосрочной, поскольку предприятие задумывается в большей мере о своей судьбе, ежели о текущей прибыли. По закону экономиста Парето следует, что удвоение валового производства ведет к снижению издержек предприятия на 20–30 % с единицы ПРУ. То есть наряду с увеличением долговременной прибыли снижаются издержки на производстве. Низкая цена — оружие для завоевания собственной доли рынка, обеспечивающей постоянство прибыли на долгий период.
4. Лидерство по показателю качества товара. Не только низкие цены и высокий объем производства являются показателями эффективности предприятия, но и качество товара не должно уходить на второй план. Именно данный показатель может стать козырем, способствующим притоку не только клиентуры, но и высокой прибыли. При этом цены приходится ставить несколько завышенные, чем на точно такой же товар, но со средним качеством, поскольку необходимо покрыть издержки на производство данного ПРУ. В настоящее время многие покупатели отдают приоритет ПРУ с высоким качеством, при этом относятся с достаточным пониманием к уровню цен.
5. Расширение числа рынков сбыта. При данной цели потребителю в первую очередь необходимо привлечь потребителя, а для этого приходится цены поставить лояльными и привлекательными. Но слишком заниженная цена может отпугнуть потребителя. Цель примерно та же, что и увеличение доли рынка, с одним «но»: переход на совершенно новые рынки, а не расширение одного локального. Бывает и второй вариант — несколько утонченный. Установление высокой цены, но при действии на данную цену красивой скидки, привлекающей любопытный глаз покупателя. Здесь нет особенных минусов, но наблюдается два безупречных преимущества: рекомендация по цене о высоком качестве продукции (потребитель даже не станет в этом сомневаться) и дальнейшая отмена скидок приведет к недовольству лишь немногих, не успевших купить ПРУ, покупателей.
6. Цена, ориентированная на возврат от вкладов (инвестиций). Предприятие устанавливает цену, которая обеспечит возврат по инвестициям с конкретным фиксированным процентом. Цель выполнима в том случае, если затраты на производство и объем продаж совпадут с желаемым и ожидаемым. Исход от планирования зависит главным образом от покупательской реакции на установленную цену ПРУ. Единственным недостатком является — игнорирование потребностей покупателей.
Ценовая стратегия предприятия разрабатывается на длительный период времени, она включает в себя принципиально направленные методы получения максимальной прибыли в условиях сложившегося рынка.
В зависимости от того насколько товар обладает новизной или выпускается он уже длительное время на рынке, производитель в праве руководствоваться рядом ценовых стратегий. Причем при товаре, который насытил рынок, в принципе стратегия ценообразования носит опосредованный характер, поскольку главное в данном случае сбыть товар при наименьших финансовых потерях и с плюсовой прибылью.
Для совершенно нового типа товара характерно применение нескольких совершенно разнонаправленных стратегий [3]:
1. «Снятие сливок с рынка» — тактический подход, при котором основная цель производителя получение прибыли с сегмента рынка, готового платить за товар с поставленной ценой. При этом цену производитель на новый товар ставит несколько завышенную, поскольку покупатель, желающий купить товар — купит его, при желании, даже за цену, которую среднестатистический потребитель рассматривать не станет. При данной стратегии не требуется производить большие объемы продукции, поскольку данные объемы прибыльные. Таким образом, присутствует двойная выгода. С одной стороны значительная прибыль, с другой — малые производственные загрузки. После некоторого насыщения рынка производитель снижает цену, далее происходит увеличение спроса, но и увеличиваются объемы производства. Затем опять происходит снижение цены и так далее до того момента, когда товар на рынке станет уже не новым, а кривая спроса будет иметь стандартный характер. Стратегия используется при условиях: качественный товар с приоритетным имиджем, отсутствие возможности легкого входа на рынок конкурентов с целью реализации товара по более низким ценам. Главная цель данной стратегии не занизить цену на начальный момент реализации.
2. «Проникновение и прочное внедрение». Данная стратегия имеет долгосрочный характер, и производитель заинтересован в дальнейшем престиже и имидже предприятия. Касаемо цены, то тактика кардинально противоположная «снятию сливок» — цена не завышена, а, наоборот, ниже средней. Цель, в-общем, одна — расширение границ рынка, доли покупателей через товар-новинку с низкой ценой. Наиболее успешное распространение данной стратегии достигло в Японии. Прибыль получают от будущих продаж в результате укрепления на рынке и обеспечения собственной доли постоянных покупателей. Данной стратегии благоприятны некоторые факторы: рост объемов производства и сбыта приводит к снижению издержек, привлекательность низкой цены для конкурентов, что препятствует излишнее проникновение и вход на рынок новых конкурентов, низкие цены всегда способствовали расширению рынка сбыта.
3. «Средние издержки + прибыль». Такая стратегия характерна большинству современных производителей, поскольку основная цель данной стратегии на полную себестоимость товара начислить небольшую наценку, которая покроет все издержки, но и позволит получить прибыль. Цена при этом устанавливается не чрезмерно завышенная, а скорее чуть выше среднего. Данная стратегия характерна не только для товаров — новинок, но и для товаров, «залежавших на полках».
4. «Следование за лидером». Судьба малых предприятий во многом зависят от деятельности крупных корпораций и установленных ними цен. Потому иногда проще не выдумывать колесо, а просто им воспользоваться. В данном случае производитель просто устанавливает цену на товар близкую с ценой фирмы-лидера в данном деле.
5. «Престижная цена». Для данной стратегии применимы правила редких и особенных товарных надбавок. Почему? Просто для изделий достаточно высокого качества, брендовых и с уникальными свойствами и характеристиками возможно установление высокой цены.
На данный момент существует огромное количество стратегий ценообразования, но выше перечислены наиболее характерные для современной экономики в условиях с развитой конкуренцией малых и крупных предприятий.
1. Аболонин С. М. Ценообразование — современные подходы: ценовые факторы в деятельности автотранспортных предприятий. — М.: Транспорт, 2001. — 80 с.
2. Лебедев О. Т. Экономика отраслевых рынков. Учебное пособие. М.: Бослен, 2008. — 528 с.
3. Фролова Т. А. Экономика предприятия. Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2009. — 276 с.
4. Чепурин Н. М. Курс экономической теории. Киров: Изд-во «АСА», 2008. — 622 с.
