Маркетинговое исследование макросреды факторов-регуляторов, характеризующих инвестиционную привлекательность рынка детских товаров Калининградской области

Статья посвящена поиску и обоснованию факторов макросреды, влияющих на развитие бизнеса детских товаров и его инвестиционной привлекательности. В результате были выявлены и представлены в виде схемы факторы макросреды, влияющие на бизнес детских товаров. Первичные факторы — рождаемость, браки и объемов строительства жилых домов и вторичные факторы — инфляция, заработная плата, безработица, разводы и миграция.

Ключевые слова: макросреда маркетинга, бизнес детских товаров, корреляционная матрица, регрессионная зависимость, рождаемость, браки и разводы, миграция населения области, заработная плата, безработица, инфляция, данные по жилью, вводящемуся в эксплуатацию, и ожидаемой продолжительности жизни.

В настоящее время уделяется недостаточное внимание в маркетинговых исследованиях на факторы маркосреды, влияющие на инвестиционную привлекательность бизнеса детских товаров и спрос.

Характерной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель. На рынке детских товаров существуют 2 группы потребителей — дети и взрослые, при этом потребитель не равен покупателю, поскольку решение о покупке и ее финансировании, как правило, принимают взрослые, а потребителями продукта являются дети. С возрастом влияние ребенка на выбор товара растет. Современные дети обладают собственными финансовыми средствами, которые им выдают родители и на которые они совершают самостоятельные покупки.

Перспективы рынка детских товаров во многом обусловлены особенностями поведения потребителей, которое в этом сегменте несколько отличается от других. Во-первых, на детском рынке нет понятия «отложенный спрос». Оборот рынка детской обуви обеспечивается во многом за счет того, что детские товары, требуют постоянного обновления, поэтому спрос не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи. Это обеспечивает оборот рынка. Во-вторых, для большинства родителей свойственно желание «дать ребенку самое лучшее» и они готовы за это платить, покупая дорогие детские товары и услуги, получая моральное удовлетворение. Расходы на детей слабо зависят от уровня дохода семьи, за исключением очень бедных и очень богатых семей. Поэтому рынок детских товаров во все времена привлекал бизнес своей стабильностью и устойчивым спросом.

Определение параметров, которые могут повлиять на инвестиционную привлекательность рынка и спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание, таких как рождаемость, браки и разводы, миграция населения области, средняя заработная плата, безработица, инфляция, данные по жилью, вводящемуся в эксплуатацию и ожидаемой продолжительности жизни за период с 1990 года по 2014, дает возможность более четко охарактеризовать проблемы, на которые стоит обратить внимание возможному инвестору, а также возможности развития продуктов в данной отрасли.

По данным компании «Детский мир», проводившей исследования в 2013 году основными характеристиками потребителей являются:

1.                  Высокая частота покупок

2.                  Лояльность клиенткой базы

3.                  Средний чек покупателя 3 тысячи рублей

4.                  «Усталость» от однообразного ассортимента производителей, востребованность уникального яркого предложения.

По данным Правительства Российской Федерации [1] в качестве основных характеристик взрослого потребителя детской продукции можно выделить следующие:

1.                  Новое демографическое поведение матерей, желающих иметь более 2 детей;

2.                  Увеличение среднего возраста матери при рождении ребенка. По данным исследований, в 2008–2012 годах доля матерей, родивших первого ребенка в возрасте от 25 до 29 лет, в общем количестве матерей выросла. В настоящее время средний возраст матерей, родивших 1-го ребенка, составляет 24,5 года. Для сравнения аналогичный показатель в США составляет 25,3 года, в Японии и Германии — 30 лет;

3.                  Увеличение среднего возраста матерей. Группа матерей старше 30 лет с детьми составляет 46 процентов;

4.                  Увеличение доли населения, положительно относящегося к браку, в общей численности населения. По данным Росстата, за 2011 год коэффициент брачности (число браков на 1000 человек) составил 9,2. При этом коэффициент разводов составил 4,7 (на 1000 человек), который в динамике с 2003 года остается стабильным;

5.                  Повышение уровня образованности матерей. По данным исследований, в 2012 году в городах с населением более 1000 человек доля матерей с высшим образованием в общем количестве матерей выросла до 63 процентов (в 2008 году — 54 процента);

6.                  Совмещение работы и семьи. Это общая тенденция как для России, так и для большинства европейских стран. Доминирующим мотивом занятости для женщин с детьми является мотив экономической независимости;

7.                  Рост ценности здоровья, который отражается на выборе детских товаров.

8.                  Экологичность, безопасность и ценность для здоровья являются ключевыми факторами выбора родителей товаров для новорожденных, детского питания и косметики.

Для определения части значимых факторов, характерных для Калининградской области, создадим корреляционную матрицу по основным статистическим и экономическим показателям с 1990 по 2014 год.

Корреляционная матрица данных службы Государственной статистики по Калининградской области по факторам: рождаемость, браки и разводы, миграция населения области, средняя заработная плата, безработица, инфляция, данные по жилью, вводящемуся в эксплуатацию, и ожидаемой продолжительности жизни за период с 1990 года по 2014 имеет вид:

Таблица 1

Корреляционная матрица данных службы Государственной статистики по Калининградской области за период с 1990 года по 2014

Коэффициент корреляции (r) — очень удобный показатель степени взаимосвязи между двумя переменными. Он представляет собой безразмерную величину, которая изменяется от −1 до +1. При независимом варьировании переменных, когда связь между ними отсутствует, r=0. Чем сильнее связь, тем больше величина коэффициента корреляции. При этом положительные значения r указывают на положительную (= прямую) связь (т. е. при увеличении значений одной переменной в среднем возрастают значения и другой переменной), а отрицательные — на отрицательную (= обратную) связь (при возрастании одной переменной другая уменьшается).

Инвестиционная привлекательность рынка и факторы, стимулирующие спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание характеризуются:

Рис. 1. Схема факторов, стимулирующих спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание. Первая категория философии

Чтобы определить степень зависимости между переменными, которые влияют на фактор-регулятор рождаемости составим уравнение регрессии:

Таблица 2

Регрессионная зависимость факторов, стимулирующих спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание в Калининградской области

Уравнение регрессии имеет вид:

y=-2127,167+0,841x1+0,387x2+0,058x3+0,099x4+0,094x5+0,029x6–0,27x7+0,165x8

Коэффициент детерминации =0,903 или 90 %. Таким образом, линейная модель объясняет 90 % вариации времени поставки, что означает правильность выбора фактора (расстояния). Не объясняется 10 % вариации времени, которые обусловлены остальными факторами, влияющими на время поставки, но не включенными в линейную модель регрессии.

Первичные факторы, влияющие на отрасль детских товаров Калининградской области:

1.                  Детская продукция относится к товарам ежедневного спроса, так как непосредственный потребитель растет и меняется очень быстро.

2.                  Демографическая ситуация в Калининградской области, по данным Калининградской службы статистики, характеризуется сохранением положительной динамики увеличения населения.

3.                  Увеличение доли населения, положительно относящегося к браку. Количество браков в Калининградской области постоянно превалирует над разводами, что увеличивает фактор рождаемости в Калининградской области.

4.                  Введение в эксплуатацию жилых домов. Одним из немаловажных факторов для создания спроса на рынке детских товаров является наличие жилищной площади у домохозяйства. Отсутствие своего жилья отрицательно сказывается на решении семьи завести детей, что сказывается на рождаемости, количестве заключенных браков и спросе в данной отрасли в целом.

Второстепенными факторами, влияющими на спрос и привлекательность рынка являются:

1.                  Уровень доходов граждан Калининградской области и безработица оказывают довольно сильное влияние на рождаемость и браки. Люди решают завести семью в том случае, если есть возможность её обеспечить.

2.                  В связи с географической расположенностью области существует возможность частых переездов из России в европейские страны Балтики, такие как Польша, Литва и т. д. Эксклавность Калининградской области накладывают свою специфику на отрасль. Так как одним из второстепенных факторов, влияющих на перспективность отрасли и спрос в ней, является миграция. Именно она отрицательно сказывается на первичных факторах, таких как количество введенных жилых домов в эксплуатацию и количество заключенных браков в области.

3.                  Высокий темп инфляции на строительство и браки. Неуверенность в завтрашнем дне и экономике России в целом отрицательно влияет на решения жителей Калининградской области создавать семью. Кроме того, жилой дом возводится довольно продолжительное время, поэтому высокий темп инфляции сказывается и на этом факторе отрицательно.

Мы определили три основных показателя, которые влияют на рынок детских товаров в целом — это строительство жилых домов, рождаемость и браки. Построим три варианта прогноза по каждому показателю

Так, для показателя рождаемость используем модель АРИМА для будущего прогноза с учетом остальных показателей, влияющих на этот показатель прогноз будет:

Таблица 3

Прогноз рождаемости населения Калининградской области с учетом остальных факторов макросреды, влияющих на спрос инвестиционную привлекательность бизнеса

Рис. 2. Прогноз рождаемости в Калининградской области с учетом остальных факторов макросреды

Литература:

1. Правительство Российской Федерации Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 года / Правительство Российской Федерации Распоряжение от 11 июня 2013 года № 962-р — 93 стр.
2. Данные Федеральной службы государственной статистики по Калининградской области
3. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Малхотра, Нэреш К., 4-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. — 1200 с.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. / Е. П. Голубков — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
5. Иванова Е. Обзор рынка, тренды, сделки в индустрии детских товаров / Е.Иванова — Электронный ресурс [http://www.slideshare.net/startupwomen/kids-startups-2014–2014]
6. Компания Maprex Калининград в цифрах — / Компания Maprex — Электронный ресурс [http://www.maprex.ru/kaliningrad-v-tsifrakh]
7. Информационно — аналитический портал БФУ им.И.Канта Население и трудовые ресурсы / Информационно — аналитический портал БФУ им.И.Канта — Электронный ресурс [http://science.kantiana.ru/history/dinamika-formirovaniya-naseleniya-ko-v-period-1945–1990-goda/]
8. Уровень инфляции.рф Таблица Инфляции по годам / Уровень инфляции.рф — Электронный ресурс [http://xn----ctbjnaatncev9av3a8f8b.xn--p1ai/ %D1 %82 %D0 %B0 %D0 %B1 %D0 %BB %D0 %B8 %D1 %86 %D0 %B0_ %D0 %B8 %D0 %BD %D1 %84 %D0 %BB %D1 %8F %D1 %86 %D0 %B8 %D0 %B8.aspx]
9. СИСТЕМА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ОБ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЕ И ЗДОРОВЬЕ НАСЕЛЕНИЯ (EHIPS) рф — Электронный ресурс [http://www.iki.rssi.ru/ehips/dict1.htm#5]