Коэффициенты эффективности работы магазинов fashion-ритейла

В статье рассматриваются вопросы эффективности работы магазинов в сфере fashion-ритейла. Исследуя показатели деятельности розничной торговой точки за несколько лет, автор определяет важные в целом для данной отрасли показатели, ориентируясь на которые возможно оценить уровень работы предприятий сферы. Итогом статьи является информация о теоретически обоснованных автором коэффициентах эффективности работы fashion ритейла.

Ключевые слова: ритейл; розничная торговля; fashion ритейл; конверсия; воронка продаж; коэффициенты эффективности.

Рынок одежды в РФ (fashion ритейла) остается одним из самых привлекательных отраслевых направлений для развития современных форматов торговли, по следующим причинам: ежегодно рынок одежды растет на 8–10 %, что значительно выше роста оборота розничной торговли (4–6 % в год); на рынке одежды доминируют традиционные форматы (розничные рынки) — более 40 % оборота, что позволяет эффективно развиваться современным торговым сетям в регионах, созданы условия для открытия магазинов. За последние десять лет построены более двух тысяч современных торговых центров и торгово-развлекательных комплексов с совокупной торговой площадью более 30 млн. квадратных метров; климатические условия и особенности менталитета заставляют россиян постоянно поддерживать траты на одежду и обувь на уровне до 10 % в общей структуре расходов домохозяйств, причем этот уровень не сильно зависит от финансового статуса [3].

На долю одежды приходится около 60 % объема рынка fashion, обуви — 36 %, аксессуаров — около 4 % [4].

Рынок обуви показывает рост в среднем лишь на 7 % в год. Этот сегмент рынка насыщен, в том числе и потому, что пара хорошей обуви стоит в 3–5 раз дороже предмета одежды. Дальнейшие изменения на рынке обуви возможны из-за прихода в Россию крупных мировых игроков, которых пока нет или они присутствуют здесь в ограниченном масштабе. Ужесточение конкуренции уже сейчас заставляет российских игроков прибегать к новым методам привлечения клиентов и формирования лояльности [5].

Несмотря на очевидный потенциал развития, сфера розничной торговли в России еще слабо развита по сравнению с западными странами. В настоящее время происходит изменение российской модели потребления, которая все больше становится похожей на европейскую модель — в России наблюдается перемещение спроса от продовольственных товаров к одежде и бытовой технике. В 2005 году произошел «переломный момент» в структуре потребительской корзины, когда расходы на непродовольственные товары (40 %) впервые превысили расходы на продовольствие (30 %). Таким образом, все выше перечисленные факторы делают российский рынок торговой розницы достаточно привлекательным для иностранных розничных сетей, которые постепенно осуществляют экспансию [6]. Таким образом, интерес к работе с потребителями в розничной торговле сегодня со стороны маркетологов высок, так как именно предпочтения потребителей и их лояльность являются наиболее важными составляющими продаж в рознице, соответственно, требуют проведения исследований и получение информации именно по этой сфере деятельности.

Как измерить эффективность работы розничной точки fashion ритейла? Какие показатели наиболее важны и поддаются прогнозированию и управлению? Автор данной статьи задался целью определить эти данные.

Коэффициент эффективности магазина — это показатели, на которых строится расчет эффективности магазина в целом, либо отдельных его отделов. Ключевыми показателями эффективности являются финансовые и нефинансовые показатели, используемые для оценки роста организации. Они показывают, насколько успешно организация функционирует и развивается. В большинстве случаев ключевые показатели эффективности (KPI) используются для оценки выполнения долгосрочных планов организации. Ключевые показатели эффективности (KPI — Key Performance Indicators) помогают организации, занимающейся розничной торговлей выполнять свою миссию, выявлять ключевые процессы и их участников, определяют цели. Ключевые показатели эффективности (KPI), также известны как ключевые показатели успеха (KSI — Key Success Indicators).

В процессе исследования мы сосредоточились только на тех составляющих контроля эффективности, которые наиболее применимы к отрасли fashion ритейла и являются специфическими для нее.

Безусловно, мы приняли во внимание другие составляющие работы розничной сферы, такие как сезонность, площади торгового помещения, периоды проведения акций и маркетинговых мероприятий, моно–, мультибрендовость ассортимента, время работы организации на рынке, сервисное обслуживание, качество товаров. Но все они являются условными индивидуальными переменными для каждого конкретного розничного формата (точки, магазина, супермаркета, центра) и на наш взгляд не могут быть использованы в качестве универсальных показателей.

Первым и самым важным параметром в работе предприятия любого формата отрасли fashion ритейла является Воронка продаж. Это источник информации, который после тщательного анализа демонстрирует недоработки на различных этапах и подсказывает пути оптимизации бизнес-процессов. Получить данные для составления и анализа Воронки продаж просто: достаточно постоянно вести учет трех критериев: количество посетителей магазина, количество примерок, количество покупок.

Воронка продаж — это термин, обозначающий этапы процесса продаж, установленный в каждой конкретной компании. Концепция Purchase Funnel («воронка приобретения»), описывающая психологию потребителя, была предложена еще в 1898 году, и разработал ее американский адвокат Элиас Сэнт Элмо Льюис. В 1926 году Уильям Таунсенд из Bond Salesmanship проассоциировал изначальное понятие Purchase Funnel с концепцией AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание и Action — действие). С тех пор воронка продаж получила множество похожих названий (Sales Pipeline, Sales Funnel, Customer Funnel, Marketing Funnel) и стала одной из базовых и самых ярких метафор маркетинга [7].

Воронка — довольно популярный и удобный способ демонстрации сведений. Многие менеджеры воспринимают ее только как некий отчет, забывая (или даже не подозревая), что это деловой инструмент с большим функционалом. Воронка позволяет контролировать продажи и реально управлять ими, а не просто смотреть на результаты. Ее использование в деловой практике очень распространено в зарубежных компаниях, в России этот инструмент пока используют неэффективно либо не используют вообще. В основном воронку продаж применяют при оценке эффективности работы интернет-магазинов. К конкретным сферам экономики метод не адаптирован.

Рассмотрим функции воронки продаж. Прежде всего, это осмысленный контроль процесса продаж: выращивание клиента, то есть управляемый переход потенциального клиента к сделке (другими словами, воспитание лояльного клиента). Так же это наглядная демонстрация конверсии по каждому этапу: наблюдения за тем, как заполняется воронка, и четко определяется эффективность канала продвижения. Это возможность прогнозирования: воронка позволяет прогнозировать, каким образом будет заполнен тот или иной этап через месяц (два, три и т. д.). На основе этих прогнозов составляются планы.

Воронка продаж графически выглядит очень символично — широкий верх и узкий низ: ведь не все заинтересованные клиенты дойдут до покупки, то есть на выходе клиентов значительно меньше, чем на входе в воронку. Часть клиентов откажется от сделки на том или ином этапе, а часть будет перемещаться по воронке циклами, возвращаясь на предыдущие этапы.

Рис. 1. Графическая схема воронки продаж.

Каждый этап воронки продаж подчиняется определенным правилам, которые определяют ход действий по отношению к клиенту. Цель любого этапа: перевести клиента на следующий этап, и в конечном счете — к покупке. В зависимости от сферы и особенностей продаж каждый менеджер корректирует воронку по-своему. Но в общем виде она содержит следующие секции:

-           Потенциальные покупатели (самая широкая секция воронки).

-           Клиенты, с которыми был осуществлен первый контакт (независимо от наличия обратной связи).

-           Потенциальные покупатели, заинтересовавшиеся предложением.

-           Обсуждение цены (для некоторых фирм этот этап не нужен, так как цена — единая для всех клиентов).

-           Заключение договора.

-           Оплата (именно этот этап считается окончанием процесса продаж, так как подписание договора не всегда означает, что клиент действительно оплатит товар).

Вот один из общих вариантов визуализации воронки продаж, который отражает маркетинговую работу с потенциальными клиентами, этап сбыта и дальнейший переход клиента к статусу лояльного. Дробление на сегменты отражает всегда один и тот же процесс, но может быть описано с помощью разных этапов и процентных значений:

-           все потенциальные клиенты (число, 100 %);

-           потенциально новые (число, 100 %);

-           потенциально заинтересованные (число и процент);

-           потенциально готовые (число и процент);

-           потенциальная оплата (число и процент);

-           активные клиенты (число и процент);

-           «закрытые» клиенты (число и процент).

При этом процент клиентов, перешедших на следующий этап воронки, можно считать как от 100 %, так и от значений предыдущего этапа [7].

Возможны разные варианты схематичного изображения воронки продаж в зависимости от реалий конкретного бизнеса. К примеру, для розничной торговли одеждой и обувью будут важны такие сегменты как «визиты», «примерки», «покупки». Именно из них будет состоять Воронка.

Воронка продаж для сегмента розничной торговли одеждой и обувью будет иметь следующий вид:

Рис. 2. Воронка продаж для розничного сегмента одежды и обуви.

Почему именно так? Давайте для начала определимся с понятиями.

Визит — посетитель зашел в торговую точку. Цель его пока не ясна. Он проявил свой интерес к розничной торговой точке до такой степени, что принял решение зайти.

Примерка — от слова ПРИМЕРЯТЬ 1) а) Надевать, прикладывать или накладывать что-либо с целью выяснения соответствия нужной мере. б) перен. разговорное Сопоставлять, соразмерять что-либо с чем-либо 2) Прибавлять, отмеривая [8]. Таким образом, примерка — это проявленный интерес к ассортименту розничной точки, это возможность покупки. Это потенциальное согласие посетителя стать покупателем при определенных условиях.

Покупка — это заключение сделки между покупателем и продавцом. Это этап, когда посетитель становится покупателем.

Именно из этих основных этапов состоит процесс продаж в сфере ритейла.

Второе. Это — Конверсия. Конверсия — соотношение количества совершивших покупку клиентов к общему количеству зашедших в магазин посетителей за единицу времени [9].

Главная задача любого магазина — конвертировать посетителей в покупатели. Чем больше количество покупателей, тем выше эффективность работы магазина. Конверсия — это показатель эффективности того или иного уровня воронки. Чтобы померить конверсию воронки, нужно нижестоящий уровень разделить на вышестоящий. То есть если поделить количество визитов на количество примерок, а количество примерок поделить на количество покупок. Мы получим конкретный показатель конверсии. Например, 1 %. Это значит, что конверсия, или эффективность уровня «посетитель — покупатель», — 1 %, а именно: один из ста посетителей магазина сделал покупку. Чтобы посмотреть конверсию, например, на этапе «примерки — покупки», мы должны разделить количество примерок на число покупок.

Конверсия — это показатель эффективности того или иного уровня воронки. Чтобы померить конверсию, мы работаем с двумя соседними уровнями. Также мы можем проверить эффективность каждого из уровней бизнеса и бизнеса как такового. Например, самый нижний уровень (продажи) можно разделить на самый верхний уровень (количество посетителей). И станет ясно, с какой эффективностью наша бизнес-система перерабатывает входящие попытки в нужные результаты.

Говоря о розничном магазине, логично выделить три уровня: визиты, примерки, покупки. Для определения воронки продаж возьмем за 100 % количество посетителей одной розничной торговой точки в год, относительно этого показателя вычислим значения примерок и покупок в год. Таким образом мы получим цифры для построения Воронки продаж. Для этого понадобятся данные об общем количестве посетителей, примерок и покупок в год. Сравним данные за 2010–2013 годы, за период четырех лет.

Воронка продаж будет выглядеть так: Визиты (100 %) → Примерки (процент от Визитов) → Покупки (процент от визитов). Т. е. все данные получаются путем деления нижних уровней воронки на верхний.

Таблица 1

Исходные данные для определения воронки продаж.

Из Таблицы 1 ясно, что наиболее эффективной Воронкой продаж в период один календарный год является Воронка с показателями 100–30–19, полученная по результатам работы точки в 2012 году. Из 100 посетителей магазинов 30 совершили примерку, 19 сделали покупки, т. е. конверсия (процесс превращения посетителей в покупатели) составила 19 %. По некоторым источникам в интернете, неподтвержденным исследованиями, к нормальной для магазинов одежды и обуви считается конверсия в размере 25–30 %. Но отрасль розничной торговли специфична кластерной индивидуализацией, и каждому объекту необходимо определить свои показатели.

Рис. 3. Воронки продаж по годам 2010–2013 на основе данных таблицы 1

Далее обозначим коэффициент отношения примерок к визитам как k1(ПрВ), коэффициент отношения покупок к примеркам как k2(ППр), коэффициент отношения покупок к визитам как k3(ПВ). Согласно показателям эффективности воронки продаж самыми эффективными являютмя показатели 100–30–19, полученные в 2012 году.

Итак,

k1(ВПр) = Примерки/Визиты

k2(ППр) = Покупки/Примерки

k3(ПВ) = Покупки/Визиты

В Таблице 2 представлены коэффициенты k1(ПрВ), 2(ППр) и k3(ПВ) по месяцам в периоды исследования 2010,2011,2012,2013 годы. Показатели расположены в период с сентября, поскольку начало сезона высоких продаж совпадает с началом сезона деловой активности населения после летнего периода, поэтому полный сезон удобнее наблюдать в период с подъема до спада.

Известно, что спрос в течение года на fashion товары неоднороден. Поэтому имеет смысл рассмотреть подробно значения коэффициентов внутри годового периода.

Таблица 2

Коэффициенты k1(ПрВ), 2(ППр) и k3(ПВ) по месяцам в периоды исследования

Согласно таблице 2 самыми высокими показателями k1(ПрВ) по периоду один месяц являются значения 0,4–0,6, показатели k2(ППр) 0,6–0,8, показатели k3(ПВ) 0,2–0,4. Таким образом, оптимальными для розничного направления торговлей одежной и обувью будут являться средние значения показателей:

k1(ПрВ) = Примерки/Визиты = 0,5

k2(ППр) = Покупки/Примерки = 0,7

k3(ПВ) = Покупки/Визиты = 0,3

Т. е. нормой будет считаться, когда: 50 % посетителей осуществляют примерку, 70 % примеривших осуществляют покупку, 30 % посетителей осуществляют покупку.

С помощью этих универсальных «ориентиров» — коэфиициентов fashion ритейла 50–70–30 — возможно отслеживать, насколько правильно работает каждый отдел компании в этой сфере, регулировать уровни и совершенствовать технологии продаж. Теоретическая и практическая значимость коэффициентов заключается в возможности дальнейшего их использования как в теоретических разработках данной проблематики, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием и внедрением маркетингового инструментария в сфере fashion ритейла.

Литература:

1.                  http://www.trademanagement.ru/termin/57/, дата обращения 04.01.2015

2.                  https://ru.wikipedia.org/wiki/ %D0 %A0 %D0 %BE %D0 %B7 %D0 %BD %D0 %B8 %D1 %87 %D0 %BD %D0 %B0 %D1 %8F_ %D1 %82 %D0 %BE %D1 %80 %D0 %B3 %D0 %BE %D0 %B2 %D0 %BB %D1 %8F, дата обращения 04.01.2015

3.                  http://infoline.spb.ru/upload/iblock/336/3366a687335d6a870696e150d0673486.pdf, дата обращения 04.01.2015

4.                  http://expert.ru/northwest/2014/11/obilno-odetyie-zhenschinyi/, дата обращения 04.01.2015

5.                  http://franchisinginfo.ru/statya/540/rossiyskiy-rynok-fashion-riteyla-2014/, дата обращения 04.01.2015

6.                  http://www.samoupravlenie.ru/48–08.php, дата обращения 04.01.2015

7.                  http://www.salesportal.ru/archives/5838, дата обращения 04.01.2015

8.                  http://www.vedu.ru/ дата обращения 04.01.2015

9.                  http://www.buslergroup.com/6-pokazatelej-effektivnosti-raboty-roznichnogo-magazina.html, дата обращения 04.01.2015