Данная статья посвящена обзору нового звена между бизнесом и потребителем — послов бренда. Проведенное исследование позволяет сделать вывод об эффективности использования новых инструментов в современном маркетинге.
Ключевые слова: маркетинг, посол бренда, эффективность, маркетинговые коммуникации, продвижение продукта.
Основная задача любого бизнеса — продать свой продукт и/или услугу. Для этого необходимо донести информацию о данном товаре, его преимуществах до конечного потребителя. Эта простая, на первый взгляд, задача по мере развития мировой экономики, насыщения рынка все более разнообразными и одновременно стандартизированными товарами становилась все более сложной.
В начале-середине ХХ века производителю было достаточно обеспечить высокое качество продукции, чтобы она имела гарантированный успех на рынке. Со временем, когда появилось множество производителей однотипной продукции, у предпринимателей возникла необходимость выделить свой товар из множества других, по сути идентичных товаров конкурентов. Так родилась концепция бренда, когда потребитель, приобретая товар определенной фирмы-бренда, получает не только товар с набором потребительских свойств, но и приобщается к некой идее и даже идеологии бренда, становится носителем определенных ценностей, стиля. [2]
В последние 10 лет ситуация для бизнеса стала еще более сложной. Теперь потребителю сложно найти различия не только между физическими характеристиками различных товаров, но и между их нематериальными «брендовыми» ценностями. В настоящее время информационное пространство буквально перегружено информацией о товарах и брендах. Средний западный потребитель в течение дня в той или иной форме получает около 3000 сообщений о брендах. [2], [4]
Поток рекламной информации выработал у потребителя своего рода иммунитет к сообщениям, исходящим непосредственно от компаний, с одной стороны, а с другой — широкое распространение социальных сетей, возможность быстро находить необходимую информацию в сети Интернет, позволяют потребителю принимать решение о приобретении того или иного товара/услуги, основываясь на собственном анализе имеющихся на рынке предложений и на рекомендациях других потребителей, которые могут находиться в любой части света. В эпоху «глобальной деревни», таким образом, роль «сарафанного радио» или непосредственных рекомендаций одного потребителя другому становятся одним из наиболее эффективных и значимых для потребителя методов получения достоверной информации о приобретаемой продукции. По существу, произошло существенное изменение баланса сил между производителями и потребителями в пользу последних. [5]
Ответом бизнеса на данную ситуацию становится все более активное использование маркетинговой модели «послов бренда», которая является современным способом непосредственного общения компании со своим постоянным и потенциальным потребителем в новом мультимедийном информационном пространстве, построения двустороннего канала для обмена информацией о продукции, получения обратной связи столь необходимой для успешного развития бизнеса. [1], [2]
Посол бренда — это маркетинговый термин, обозначающий человека, который задействован организацией или компанией для продвижения ее продукции и/или услуг в рамках общей политики про дви жения торговой марки. Посол бренда берет на себя обязательства по визуализации торговой марки, используя методы продвижения товарной марки, способствует установлению связи между компанией и ее конечными потребителями, оказывает стимулирующее воздействие на широкую аудиторию в целях увеличения продаж. [1], [6]
При этом, когда говорят о после бренда, имеются в виду как платные, так и органические (которых еще называют «адвокаты бренда») поклонники определенной торговой марки, ведь ключевым качеством посла бренда является именно искренняя приверженность бренду, высокая оценка его потребительских качеств и желание приобщить к нему окружающих.
Если первоначально на роль послов бренда компании стремились привлечь знаменитостей, звезд спорта, кино, эстрады, то в последнее время наблюдается иная тенденция. К продвижению бренда привлекаются «простые» потребители, ведущие активный образ жизни, имеющие определенный вес в сетевом сообществе или же в определенной социальной среде, но далеко не «звезды». Главным преимуществом таких послов бренда является то, что помимо искренней приверженности торговой марке, они готовы вести реальный диалог с потребителем, вовлекать его в идеологию бренда, реагировать на возможные претензии, принимать участие в развитии и совершенствовании продукции компании. [1], [3].
О том, насколько эффективно использование модели послов бренда наглядно говорят следующие цифры:
- В 2011 году 46 % руководителей американских компаний заявили, что увеличение числа послов бренда стало одним из самых значимых положительных эффектов развития социальных сетей;
- Инициированные маркетинговыми отделами сообщения «сарафанного радио» сгенерировали в два раза большие объемы продаж, чем платная реклама;
- Коэффициент сохранения клиентов на 37 % больше среди тех покупателей, которые получили рекомендации от других клиентов бренда;
- Адвокаты бренда тратят на продукцию бренда в два раза больше среднего покупателя. [5]
Можно выделить следующие семь качеств, которыми должен обладать посол бренда из числа действующих потребителей компании, разделяющих ценности бренда, готовых рекомендовать его своему окружению:
Информированность — человек, становясь послом бренда, превращается, по сути, в маркетингового представителя компании, и он должен понимать как общую ситуацию на рынке, так и свою роль в общей маркетинговой политике бренда, который он представляет. Кроме того, он должен знать (узнать в ходе специальных курсов обучения) все используемые компанией инструменты, чтобы адекватно их выбирать и использовать в своей деятельности. Хорошие базовые знания нужны также и для того, чтобы посол бренда мог быть по-настоящему инновационно мыслящим, способным вносить изменения в маркетинговую работу компании исходя из той фактической информации, которую он на регулярной основе получает при непосредственном общении с конечным потребителем.
Хороший оратор — работа посла бренда заключается, прежде всего, в общении с людьми, и он должен обладать навыками грамотной и убедительной как устной, так и письменной речи, быть способным инициировать и поддерживать непринужденную беседу, избегать конфликтов, находить общий язык даже со сложными собеседниками.
Лидер — главная цель посла бренда заключается в том, чтобы олицетворять ценности, основные преимущества и общий образ бренда, он должен не просто побудить к покупке, он должен заразить идеей, которая ассоциируется с самим фактом владения тем предметом, использования той услуги, которыми пользуется и сам посол бренда.
Заслуживающий доверие — хорошая репутация посла бренда — это основа того, чтобы ему доверяли. Никто не поверит человеку, кого уже уличали в обмане, недостойном поведении, кто ведет «неправильный» образ жизни. И наоборот, слова человека, пользующегося доверием в относительно небольшом закрытом сообществе будут иметь очень большой вес не сравнимый ни с какой рекламной кампанией.
Надежный коммуникатор — задача посла бренда заключается не только и не столько в том, чтобы донести информацию о бренде до потребителя, а в том, чтобы создать постоянный канал двустороннего обмена информацией между потребителем и компанией. Т. е. посол бренда должен не просто установить такую связь, но и на постоянной основе поддерживать ее в «рабочем состоянии».
Командный игрок — несмотря на то, что работа посла бренда очень индивидуальна, он, тем не менее, должен уметь действовать в команде. У него не должно сложиться ошибочное представление, что он является единственным и главным источником популярности бренда и роста продаж компании, он должен знать и понимать, что делают другие «игроки», чем они могут помочь ему, и чем он может быть полезен им.
Технически грамотный — чтобы эффективно выполнять свою роль, посол бренда должен хорошо владеть всеми современными средствами коммуникации, быть «в тренде» наиболее популярных методов и форм общения. Поскольку Интернет-сообщества и социальные сети в настоящее время приобретают все большую популярность и распространение, он не просто должен «дружить» с компьютером, но и быть по-настоящему фанатом современных средств коммуникации. [4]
Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества и высокую эффективность этой стратегии, лишь 20 % компаний с зарегистрированными торговыми марками в их продвижении используют послов бренда. [5] Это может происходить по нескольким причинам. Во-первых, любая новая идея требует времени, чтобы стать массовой и переход от традиционных методов рекламы и маркетинга к новым не для всех предпринимателей может казаться простым и необходимым. Во-вторых, что более важно, далеко не каждая компания, к сожалению, может предложить на рынке такой продукт, у которого будут появляться такие же преданные и воодушевленные приверженцы, как, к примеру, у бренда «Apple». Ведь спецификой прямого общения с потребителем в режиме «сарафанного радио» является то, что любая фальшь, неискренность искажение реальных характеристик и свойств товара их необоснованное восхваление, не только мгновенно выявляется, но и разносится с еще большим «энтузиазмом», чем позитивная реакция на маркетинговое сообщение.
В связи с этим, главной задачей компаний, желающих задействовать маркетинговый метод послов бренда, является создание условия для появления лояльных потребителей, органичных адвокатов торговой марки, ее естественных фанатов. Здесь выделяется несколько ключевых направлений:
Отличный продукт — даже если продукция компании не является по-настоящему уникальной, ее качество должно быть безупречным, и по-настоящему нравится потребителю. Это базовое условие, без которого все остальные усилия могут оказаться не только тщетными, но и вызвать прямо противоположный желаемому эффект.
Отличная служба клиентского сервиса — это включает себя такие мелочи, как время дозвона, ожидания ответа по электронной почте, голос оператора и множество других моментов из которых складывается впечатление о готовности компании выслушать своего клиента и помочь ему.
Вовлеченность — это одна из тех вещей, которые человек в современном обществе ценит крайне высоко и что ему позволяют реализовывать современные коммуникационные технологии. Интернет и социальные сети по-настоящему раздвигают границы и позволяют человеку участвовать в самых разных проектах и инициативах. Возможность участвовать тем или иным способом в жизни предпочитаемой торговой марки — это еще и возможность творческой самореализации. Компании умеющие и позволяющие это делать приобретают самых верных почитателей и поклонников.
Собственное сетевое сообщество — это тот механизм, который существенно упрощает налаживание эффективного канала взаимодействия с потребителем и решение вышеназванных задач по работе службы клиентского сервиса и обеспечению вовлеченности потребителей в жизнь бренда. [3]
В современном информационном обществе появление во взаимоотношениях между компанией и потребителем такого звена как посол бренда является своего рода проявлением закона перехода количества в качество. В данном случае количество и доступность для потребителя независимой, неангажированной информации о компаниях и их продуктах, выводит на новый качественный уровень взаимодействие между продавцом и покупателем, к которому бизнес вынужден направлять «послов» в качестве нового связующего звена.
При этом, завоевать доверие и потребителя, и обращающегося к нему посла бренда компания может, по существу, лишь одним единственным способом: предложить по-настоящему качественный продукт и сервис. Таким образом, вполне возможно, что этот новый виток конкурентной борьбы между компаниями-производителями вновь вернет ситуацию на рынке потребительских товаров к тому, когда единственным и необходимым условием успеха будет обеспечение безусловно высокого качества выпускаемой продукции.
Литература:
1. «The Brand Ambassador Marketing Model Guide», MasterNewMedia.com, 08.07.2009, http://www.masternewmedia.org/the-brand-ambassador-marketing-model-guide/#ixzz3HGgyyhA6
2. Arons, Mark de Swaan, «How Brands Were Born: A Brief History of Modern Marketing», The Atlantic Monthly Group, 2011, http://www.theatlantic.com/business/archive/2011/10/how-brands-were-born-a-brief-history-of-modern-marketing/246012/
3. Cowlin, Mark, «How PR Impacts and Benefits from Brand Advocacy», Meltwater.com, 10.01.2014, http://www.meltwater.com/public-relations-blog/pr-brand-advocacy/
4. Tampon, Venchito, 8 мая 2013, «SearchEngine Journal», «7 Must Have Characteristics of a Corporate Brand Ambassador», http://www.searchenginejournal.com/7-must-have-characteristics-of-a-corporate-brand-ambassador/62614/.
5. Walter, Ekaterina, «8 Essentials Of Creating A Sustainable Advocacy Program», Forbes.com, 17.09.2013, http://www.forbes.com/sites/ekaterinawalter/2013/09/17/8-essentials-of-creating-a-sustainable-advocacy-program/
6. Котова, Татьяна, «Маркетинговая модель: бренд-амбассадор», Kommersant.ru, 02.10.2010, http://www.kommersant.ru/doc/1529777
