Управление маркетингом включает в себя разработку стратегии и её реализацию. Разработка стратегии начинается с определения рынков, на которых предприятию предстоит осуществлять деятельность. Выбор рынка подразумевает проведение сегментирования рынка.
Сегментирование рынка представляет собой процесс условного разделения потребителей товаров и услуг на группы, отличающиеся устойчивыми признаками или реакцией на предложения [2].
Процесс сегментации включает в себя три основных этапа:
- выбор критериев сегментации;
- выбор методов сегментации;
- выбор целевых сегментов.
Сегменты должны быть:
· измеримые;
· доступные;
· значимые;
· пригодные;
· стабильные [2].
Важным этапом процесса сегментирования является выбор критериев сегментирования. Традиционные критерии сегментирования (географические, демографические, психографические и поведенческие) рассчитаны в основном на рынки массовой стандартизированной продукции. Для предприятий машиностроения, выпускающих сложную высокотехнологическую продукцию, разрабатываются свои критерии сегментирования.
Сегментирование рынка вертолетов включает в себя следующие критерии.
1. По назначению вертолетную технику разделяют на военную и гражданскую.
Военная техника находит широкое применение, и данный сегмент рынка может обеспечить получение постоянной прибыли. Однако реализация военной техники может столкнуться с проблемами: военная техника закупается органами государственной власти, и при сокращении доходов бюджета, они вынуждены будут сократить закупки военной техники. Продажа военных вертолетов за рубеж может быть ограничена государства с целью обеспечения национальной безопасности.
Гражданские вертолеты применяются во многих отраслях народного хозяйства (нефте - газо добычи, сельском хозяйстве, правоохранительными органами, МЧС и т.д.). На гражданские вертолеты имеется растущий спрос. Но рынок вертолетов гражданского назначения характеризуется ожесточенной конкурентной борьбой.
2. По географическому признаку рынок можно разделить на внутренний и внешний.
Внутренний рынок России имеет большую ёмкость, как по военным вертолетам, так и по гражданским. Внутренний рынок может быть сегментирован по федеральным округам, экономическим районам и субъектам Федерации.
На внутреннем рынке России спрос на вертолетную технику может быть дифференцирован в зависимости по районам. В южных районах (Северный Кавказ) требуются вертолеты для доставки грузов в трудно доступные горные районы и вертолеты для организации экскурсионных туров на курортах. В Центральной части страны вертолеты могут быть использованы для организации летных клубов, использоваться МЧС и МВД для патрулирования крупных городов и перелета бизнесменов. В Сибири и Дальнем Востоке, где большие расстояния и маленькая плотность населения и ведутся разработки полезных ископаемых, вертолеты требуются для перевозки грузов на большие расстояния и организации мониторинга трубопроводов.
Внешний рынок разделяется на экономически развитые страны и развивающиеся страны. Экономически развитые страны в настоящий момент не могут рассматриваться привлекательными для российского вертолетостроения, так как там весь рынок занят или национальными производителями или крупнейшими мировыми компаниями (Eurocopter, Bell Helicopter, Sikorsky). Конкуренция с данными компаниями на традиционных для них рынках в настоящий момент была бы разорительна для российского вертолетостроения.
Особую привлекательность представляют развивающиеся страны. К ним относят страны Юго-Восточной Азии (Малайзия, Филиппины, Вьетнам и др.), страны Африки (Ливия, Судан, Нигерия, Эфиопия и др.) и страны Латинской Америки (Венесуэла, Куба, Боливия, Никарагуа и др.). На данных рынках российские вертолеты пользуются спросом еще со времен Советского Союза.
3. По размеру вертолета можно выделить сегмент тяжелых, средних и легких вертолетов. Российское вертолетостроение в основном производит тяжелые и средние вертолеты (Ми-8 и его различные модификации). Эти машины традиционно пользуются большим спросом на внутреннем и внешнем рынках. Развитию легких вертолетов уделялось мало внимания, и в настоящий момент на внутреннем рынке существует незанятый сегмент легких вертолетов. Проникновению иностранцев на данный сегмент мешают высокие пошлины и ряд законодательных ограничений.
4. В зависимости от отраслей народного хозяйства, где применяются вертолеты, рынок может быть разделен на сегмент вертолетов для нефте и газодобычи, вертолетов для сельского хозяйства, вертолетов для МЧС и МВД, вертолетов для туристической отрасли и др.
По признаку целевых покупателей вертолеты могут быть для частных лиц и корпораций.
Специалисты отмечают, что не существует единого метода сегментирования рынка. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации предприятие выбирает разные признаки и схемы сегментирования [1].
Сегментирование может проводиться по одному признаку, например назначению вертолетов или географическому рынку. Сегментирование можно провести по большему количеству признаку: предложение гражданских, легких вертолетов на внутреннем рынке, или продажа тяжелых военных вертолетов в страны Латинской Америки.
Часто выбирается один какой либо сегмент рынка, например географический, и разделяется на подсегменты: рынок гражданской или военной техники, для частных или корпоративных покупателей, для сельского хозяйства или МЧС и т.д.
Выбор целевых сегментов включает в себя оценку привлекательности выбранных сегментов по следующим признакам [1]:
- потенциал сегмента: общее количество товаров, которое может быть реализовано в выбранном сегменте за определенный период времени, численность потребителей, площадь сегмента;
- доступность сегмента: возможность получения каналов распределения и сбыта;
- информационная насыщенность: возможность получения необходимой рыночной информации;
- стабильность: устойчивость выбранной группы потребителей, степень их приверженности товару;
- прибыльность: доход на вложенный капитал;
- конкурентная ситуация: оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности;
- эффективность работы на выбранном сегменте: проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка.
Последним этапом процесса сегментирования является разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга включает в себя товар для выбранного сегмента цену, по которой будет продаваться продукция на выбранном сегменте, каналы распределения, и методы стимулирования покупки предложенных товаров на целевом сегменте.
Список использованных источников
1. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. - М.: Экономистъ, 2005 г.
2. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2005 г.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Издательство Омега-Л, 2009 г.
4. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. – М.: Идательство Омега-Л, 2009 г.
5. http:// www. vertolet-media.ru/.
