Оценка факторов, влияющих на поведенческую лояльность клиента

Лояльность – это процесс формирования долгосрочных отношений с потребителем, основанный на чувстве привязанности и, как следствие, на положительном отношении клиента к товару, магазину или бренду, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям [4, с.13]. По одному из других определений, лояльность – это мера взаимосвязи между компанией и её потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым мероприятиям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению. [3, с. 267]

Важность такого показателя как лояльность, с точки зрения маркетинга можно представить в виде процедуры принятия решения о покупке. Выделяют пять основных этапов принятия решения о покупке: 1. Осознание потребности; 2. Поиск вариантов; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку.

Отличия же лояльного покупателя от обычного заключается в том, что лояльный покупатель, при принятии решения проходит не все пять этапов, а только первый, четвертый и пятый. [3, с. 267]

Главной целью концепции маркетинга взаимоотношений считается формирование и укрепление лояльности потребителей [1]. Многие экономисты отмечают также, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации платежеспособных клиентов может обеспечить фирму рядом существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе [2]

Так в чём же отличие поведенческого типа лояльности от воспринимаемого, или, другими словами, от приверженности? Ян Хофмейер и Бутч Райс ответили на данный вопрос следующим образом (см. таблицу 1). [6]

Таблица 1

Типы лояльности

Рассматривая поведенческую лояльность следует выделить основные её показатели [5]:

-        Число повторных покупок;

-        Процент клиентов, совершающих покупку повторно;

-        Длительность сотрудничества;

-        Доля в валом продукте предприятия, получаемая от покупателей, делающих повторные покупки;

-        Нечувствительность спроса к повышению цен на продукцию предприятия или к понижению цен конкурентами;

-        Время с последней покупки, частота покупок и затраты клиента за определённый период.

Для того чтобы оценить поведенческую лояльность, будет применяться методика «SERVQUAL» (от англ. Service Quality), разработанная еще 1985 г.            Суть данного метода заключается в исследовании мнений потребителей относительно их ожиданий и восприятий качества обслуживания. Базовая модель «SERVQUAL» позволяет определить степень удовлетворённости потребителей комплексом маркетинговых услуг, предоставляемых организацией.

Исследование методом «SERVQUAL» преследует цель определения потребительских предпочтений в области качества предоставляемых услуг; а также позволяет оценить качество обслуживания конкретной организации.

Метод «SERVQUAL» оценивает следующие основные критерии качества:

-        Материальность, осязаемость (Оценка восприятия физических атрибутов и свидетельств  в процессе покупки (оформление помещения, чистота, униформа персонала и т.д.));

-        Надежность (Оценка гарантии выполнения обещанных услуг точно, в необходимом объеме и в срок);

-        Отзывчивость персонала (Оценка степени отзывчивости и состоятельности (готовности) своевременно оказать помощь);

-        Компетентность персонала (Оценка компетентности и вежливости персонала, способности внушать доверие. Оценка безопасности);

-        Сопереживание (Оценка степени индивидуального внимания к потребителю).

Для реализации рассматриваемого метода необходимо составить анкету, состоящую из 4-5 стандартизированных вопросов (подкритериев) по каждому критерию. Ответы на вопросы представляют собой 5-бальную шкалу Лайкерта, от 1 – «Абсолютно не согласен» до 5 – «Абсолютно согласен».

В ходе опроса, респонденту предоставляется 2 абсолютно одинаковых анкеты. В первой, он оценивает критерии, с точки зрения того, чего он ожидает от взаимодействия с фирмой. Во второй, респонденту предстоит оценить восприятие деятельности конкретной организации на основе тех же критериев.

Полученные результаты анализируются и представляются в виде таблицы средних значений по каждому вопросу и критерию в целом. Оценкой фактора лояльности становится разность между средним значением показателя «Восприятия» и аналогичным показателем «Ожидания. Положительное значение коэффициента качества свидетельствует о соответствии данного показателя функционирования организации ожиданиям потребителей. Отрицательный же показатель демонстрирует негативный момент деятельности фирмы, требующий детального рассмотрения и скорейшего улучшения.

Рассмотрим применение методики «SERVQUAL» на примере одного из оптовых предприятий Калининградской области. Форма исследования – анкетирование (анкета представлена в табл. 2). Объём выборки составил 30 человек. Все респонденты – клиенты рассматриваемой организации, совершающие первичную покупку. Анкетирование осуществлялось в процессе осуществления покупки.

Таблица 2

Пример анкеты

В ходе обработки ответов всех опрошенных были получены следующие результаты (см. табл. 3):

Таблица 3

Результаты анкетирования по методу SERVQUAL

Полученные результаты можно интерпретировать следующим образом:

-        Наиболее низкий коэффициент качества был зафиксирован у критерия «Отзывчивость персонала» (Кк = - 0,51);

-        Наиболее высокий коэффициент качества принадлежит критерию «Материальная осязаемость» (Кк = - 0,28). Причиной того, что значения данного критерия «Восприятия» оказались наиболее близкими к соответствующим показателям «Ожиданий», заключаются в низких требованиях потребителей к осязаемым факторам. Это связано, в первую очередь со специфическими особенностями предприятий оптовой торговли, осуществляющих свою деятельность через склады, на которых и базируется абсолютно вся продукция. Поэтому зачастую внешне офисы таких предприятий выглядят невзрачно;

-        Общий коэффициент качества продукции составил -0,38. Данный показатель можно охарактеризовать как удовлетворительный;

-        В общем, если смотреть на каждый подкритерий в отдельности, становится видно, что ни один критерий по параметрам «Восприятия» не превзошел аналогичного критерия ожидания. Это можно свидетельствует о том, что предприятию следует тщательнее подходить к проблемам обслуживания потребителей. В особенности к вопросам связанным с отзывчивостью персонала.

Литература:

1.      Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2.      Бланшар К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг: учебное пособие для вузов / К. Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008.

3.      Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001.

4.      Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. - Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. - 107 с.

5.      Скляр Е.Н., Яшкина П.В. Оценка потребительской лояльности на рынке услуг телекоммуникационной // Научные         записки Орёл ГИЭТ.           2011. №1. С. 17-26.

6.      Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2. С. 45-62.