Автор: Иванченко Евгений Викторович

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №15 (119) август-1 2016 г.

Дата публикации: 01.08.2016

Статья просмотрена: 99 раз

Библиографическое описание:

Иванченко Е. В. Лояльность к бренду как субъективная позитивная тенденция // Молодой ученый. — 2016. — №15. — С. 294-296.



Тема лояльности потребителей в современном мире является достаточно актуальной. Как правило, бизнес-отношения между партнерами строятся на основе долгосрочных перспектив, что само по себе, требует изучения лояльности, а также разработок различных программ по поддержанию лояльности на должном уровне. Если бизнес–партнерами выступает цепочка «производитель–потребитель», то тема лояльности является ключевой в процессе построения, ведения и развития бизнеса производителя. Многие компании из разных сфер деятельности проводят мероприятия по усовершенствованию методик повышения уровня лояльности потребителей.

Определение уровня лояльности потребителей — достаточно трудоемкий процесс. Его трудоемкость заключается в том, что не существует эффективных количественных методов определения уровня лояльности потребителей, а все существующие методы, чаще всего, сводятся к грубым оценкам и различным аппроксимациям.

Основная сложность в процессе количественного определения лояльности потребителей заключается в многомерности самого понятия «потребительская лояльность». Это понятие включает в себя две главных составляющих: поведенческая составляющая (частота покупок) и эмоциональная составляющая (оценочные действия потребителя по отношению к продукту). И если с измерением первой составляющей не возникает проблем, то с измерением второй составляющей проблемы появляются (поскольку не существует методов измерения эмоциональной составляющей лояльности).

Учитывая все вышенаписанное, вопрос совершенствования методик расчета лояльности, а также разработка эффективных программ лояльности, в условиях современного ведения бизнеса является стратегическим для практически любой компании.

В маркетинге взаимоотношений лояльность потребителей делится на поведенческую и воспринимаемую. Измерение поведенческой лояльности строится на наблюдении за фактическим поведением клиента. В то же время, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности компании и о том, какие собственные нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами. Для наиболее полной оценки целесообразно использовать подход, опирающийся как на поведенческие, так и на воспринимаемые составляющие лояльности клиентов. [1]

Наличие лояльности потребителя является фундаментом стабильности и успешности компании.

Одной из основ лояльности является получение потребителем позитивного опыта в процессе покупки/потребления определенного продукта или услуги. Если потребитель полностью удовлетворен качеством продукта конкретной компании, то в следующий раз, с высокой вероятностью, его потребительский выбор будет сделан в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе товара из ассортиментной линейки продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании. [2]

Дж. Н. Шет и С. У. Парк определяют лояльность к бренду как тенденцию к положительной эмоциональной, оценочной или поведенческой реакции со стороны покупателей по отношению к этому бренду. [3]

Данное определение отлично от других определений лояльности к бренду, поскольку оно не ограничено повторяющимся внешним поведением потребителя по отношению к бренду.

Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями, при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду. Потребитель может быть лояльным к бренду, даже если он ни разу не приобретал его продукцию. Данное утверждение верно в отношении детей и подростков, чьи представления о лояльности к бренду формируются под действием потребительского опыта, а не покупательского. Однако, существуют ситуации, при которых лояльность к бренду возникает не на основе покупательского опыта, а в результате получения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения. [4]

Когда лояльность к бренду основывается на повторяющемся покупательском поведении, может отсутствовать всяческая рациональная структура. В этом случае могут иметь место эмоциональные проявления (симпатия, страх, уважение, проявление согласия и т. д.), которые и оказывают влияние на поведенческую лояльность к бренду.

Лояльность к бренду может существовать и на неповеденческом уровне (на эмоциональном или оценочном уровне). Например, городские жители могут быть эмоционально положительно настроены по отношению к покупке загородного дома, однако так никогда и не приобрести его. [5]

Лабиринт Различные типы лояльности к бренду преобладают среди различных групп потребителей и продуктов. Иными словами, типология лояльности к бренду привязана к различиям потребителей и продуктов.

Схематично теория лояльности к бренду приведена на рисунке ниже. [6]

Рис. 1.

Лояльность к бренду в качестве субъективной позитивной тенденции включает в себя три измерения.

Первое измерение — это эмоциональное отношение к бренду. В данном случае подразумеваются чувства, такие как симпатия, страх, уважение, систематически проявляющиеся по отношению к бренду. Эмоциональные тенденции усваиваются потребителем либо из прошлых контактов с брендом, либо из информационного поля, не относящегося к личному опыту. Примеры эмоциональных тенденций включают в себя мощные эмоциональные стереотипы или представления о бренде, преобладающие среди потребителей.

Второе измерение лояльности к бренду — это оценочная тенденция в отношении бренда. Под вторым измерением лояльности к бренду подразумевается рациональная составляющая: позитивная оценка бренда потребителем. Оценочная тенденция также усваивается потребителем либо на основе прошлого опыта (с формированием личных критериев оценки бренда), либо из информационных источников, не относящегося к личному опыту.

Третьим измерением лояльности к бренду является поведенческая тенденция в отношении бренда. В поведенческое измерение включены все физические действия при посещении магазина: поиск, снятие бренда с полки, произведение оплаты за него, его систематическое использование. Поведенческая тенденция усваивается потребителем преимущественно на основе опыта покупки и использования бренда.

В зависимости от ситуации, в которой потребитель проявляет лояльность к бренду, описанные выше три типа измерения лояльности могут присутствовать либо одновременно, либо неодновременно.

Таким образом, можно выделить семь типов лояльности к бренду, основанных на различных комбинациях:

  1. Поведенческая лояльность к бренду.
  2. Поведенческо-оценочная лояльность к бренду.
  3. Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду.
  4. Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
  5. Оценочная лояльность к бренду.
  6. Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
  7. Эмоциональная лояльность к бренду.

Литература:

  1. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.
  2. Alsop R. Brand Loyalty is rarely Blind Loyalty // Wall Street Journal. — 1989. — October 19.
  3. Busch P. S. and Houston M. J. Marketing Strategic Foundations. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. — P. 22.
  4. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — P. 85, 22.
  5. Jacoby J. and Chestnut R. W. Brand Loyalty: Measurement and Management. — New York: Wiley, 1978.
  6. Лояльность потребителей. — [Электронный ресурс]: — http://www.fdfgroup.ru/?id=198
Основные термины (генерируются автоматически): лояльности потребителей, уровня лояльности потребителей, измерением лояльности, Тема лояльности потребителей, определения лояльности потребителей, эмоциональной составляющей лояльности, повышения уровня лояльности, Определение уровня лояльности, поддержанию лояльности, тема лояльности, изучения лояльности, определения уровня лояльности, методик расчета лояльности, Измерение поведенческой лояльности, Наличие лояльности потребителя, эффективных программ лояльности, воспринимаемые составляющие лояльности, вторым измерением лояльности, основ лояльности, измерение лояльности.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос