Современный туристический рынок характеризуется динамичностью, усилением конкуренции и изменением потребительского поведения. В этих условиях возрастает значение эффективного взаимодействия предприятий сферы туризма с потребителями, поскольку спрос определяется не только характеристиками туристского продукта, но и качеством его представления потенциальной аудитории. Расширение цифровых каналов коммуникации создает дополнительные возможности для адресного продвижения туристических услуг.

Рекламно-коммуникационная стратегия позволяет определить цели взаимодействия с потребителями, содержание рекламных сообщений, целевые группы и каналы продвижения. Поэтому ее применение приобретает особое значение в условиях расширения внутреннего туристского рынка Российской Федерации.

Цель исследования заключается в определении роли рекламно-коммуникационных стратегий в стимулировании развития внутреннего туризма в Российской Федерации и разработке практических рекомендаций по их применению предприятиями сферы туризма.

Туризм представляет собой комплексную сферу деятельности, развитие которой связано с использованием туристских ресурсов, формированием и реализацией туристских продуктов и организацией взаимодействия различных участников рынка [1]. Правовые основы функционирования туристской сферы в Российской Федерации определяются Федеральным законом № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», регулирующим отношения, возникающие при осуществлении туристской деятельности, а также вопросы формирования, продвижения и реализации туристского продукта [3].

Важной составляющей деятельности туристского предприятия является маркетинговая ориентация на потребности целевых групп. Маркетинговый подход предполагает изучение потребителей и формирование соответствующих инструментов взаимодействия с ними, что создает основу для использования дифференцированных коммуникаций при продвижении туристских продуктов [2].

Рекламно-коммуникационная стратегия является частью общей стратегии предприятия и определяет основные направления взаимодействия с потребителями. Ее формирование включает определение целевых сегментов, анализ их потребностей, выбор каналов коммуникации и оценку результатов рекламного воздействия. Для туристского предприятия данный процесс должен быть связан с характеристиками продвигаемого продукта и особенностями поведения потенциальных туристов.

В связи с этим рекламно-коммуникационную стратегию целесообразно рассматривать не как совокупность отдельных рекламных мероприятий, а как последовательный процесс взаимодействия предприятия с целевой аудиторией. На основе указанных положений автором разработана схема взаимодействия с потребителями туристических услуг в контексте формирования рекламно-коммуникационной стратегии предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Авторская схема взаимодействия с потребителями туристических услуг в контексте формирования рекламно-коммуникационной стратегии предприятия

Предлагаемая схема объединяет семь взаимосвязанных элементов: определение целевых сегментов, анализ потребностей и предпочтений, формирование туристского предложения, выбор каналов коммуникации, персонализированное рекламное воздействие, получение обратной связи, оценку результатов и корректировку стратегии.

Центральным элементом модели выступает персонализация коммуникации. Она предполагает адаптацию содержания рекламного сообщения и способов его распространения к характеристикам конкретной целевой группы. При этом обратная связь позволяет оценивать реакцию потребителей и использовать полученные результаты для последующей корректировки туристского предложения и коммуникационной политики предприятия.

Практическая значимость такого подхода определяется динамикой внутреннего туризма в Российской Федерации. По данным Правительства Российской Федерации, количество туристических поездок по стране увеличилось с 66,5 млн в 2021 г. до 73,1 млн в 2022 г., 83,6 млн в 2023 г. и 90 млн в 2024 г. Таким образом, за рассматриваемый период показатель увеличился на 23,5 млн поездок, или на 37 % по сравнению с 2021 г. [5].

Таблица 1

Динамика количества туристических поездок по Российской Федерации в 2021–2024 гг.

Источник: составлено авторами по данным Правительства Российской Федерации [5].

Рост числа туристических поездок свидетельствует о расширении внутреннего туристского рынка и увеличении возможностей для предприятий сферы туризма. Одновременно расширение рынка усиливает конкуренцию за внимание потребителей. Различия в мотивах путешествий, интересах, финансовых возможностях и предпочтительных каналах получения информации обусловливают необходимость дифференцированного подхода к продвижению туристских продуктов.

В соответствии с предложенной схемой работа предприятия с целевой аудиторией начинается с ее сегментации. При этом могут учитываться социально-демографические, географические и поведенческие характеристики потребителей, а также мотивы путешествий и предпочтения в отношении видов отдыха. Результатом становится выделение групп, для которых возможно формирование соответствующего туристского предложения.

Следующий этап связан с анализом потребностей и ожиданий выделенных сегментов. Полученная информация позволяет определить характеристики туристского продукта, которые целесообразно акцентировать в рекламном сообщении. Например, для одних потребителей значимыми могут быть доступность и продолжительность поездки, для других — культурно-познавательная составляющая, для третьих — активный отдых и новые впечатления.

На основе результатов анализа формируется туристское предложение и определяется содержание коммуникации. При этом рекламное сообщение должно отражать реальные характеристики продукта, его преимущества, условия приобретения и особенности обслуживания. Такой подход позволяет связать продвижение не только с информированием потребителя, но и с содержательным позиционированием туристского продукта.

Выбор каналов коммуникации осуществляется с учетом особенностей целевой аудитории. Наряду с традиционными средствами продвижения значительную роль играют цифровые каналы, социальные сети и интернет-платформы, обеспечивающие непосредственное взаимодействие с потенциальными туристами. Использование нескольких каналов позволяет адаптировать форму и содержание коммуникации к особенностям различных сегментов.

Завершающим элементом предложенной схемы является получение обратной связи и корректировка стратегии. Анализ отзывов, реакции на рекламный контент, уровня вовлеченности и фактического поведения потребителей позволяет оценить результативность коммуникации. Полученные сведения могут использоваться для изменения содержания рекламных сообщений, выбора каналов продвижения и совершенствования туристского предложения.

Таким образом, предложенная схема позволяет объединить сегментацию, изучение потребностей, формирование туристского продукта, коммуникацию и оценку ее результатов в единый процесс. Ее применение ориентировано на повышение адресности рекламного воздействия и более точное соответствие туристского предложения характеристикам целевой аудитории.

Практическое применение модели предполагает несколько взаимосвязанных направлений: уточнение характеристик целевых сегментов, адаптацию туристского предложения к их потребностям, дифференцированный выбор каналов продвижения, персонализацию рекламных сообщений и использование обратной связи при последующей корректировке стратегии. Такой подход позволяет отказаться от преимущественно массового информирования в пользу более адресного взаимодействия с потребителями.

Проведенное исследование позволило определить роль рекламно-коммуникационных стратегий в стимулировании развития внутреннего туризма в Российской Федерации. Установлено, что расширение внутреннего туристского рынка сопровождается ростом требований к адресности взаимодействия предприятий с потребителями.

В работе предложена авторская схема взаимодействия с потребителями туристических услуг, включающая сегментацию целевой аудитории, анализ ее потребностей, формирование туристского предложения, выбор каналов коммуникации, персонализацию рекламного воздействия, получение обратной связи и корректировку стратегии.

Практическое значение предложенной схемы заключается в возможности ее использования предприятиями сферы туризма при планировании продвижения туристских продуктов. Перспективным направлением дальнейшего исследования является разработка системы показателей оценки эффективности отдельных элементов рекламно-коммуникационной стратегии с учетом характеристик целевых сегментов и используемых каналов продвижения.

Литература:

1. Казакова К. С. Теоретическая сущность понятия «туризм» и особенности государственного управления в сфере туризма / К. С. Казакова // Торговля и рынок. — 2023. — Т. 1, № 3(67). — С. 172–179. — EDN JCZVFK.
2. Казакова К. С. Концептуальные основы маркетинга некоммерческих организаций / К. С. Казакова // Экономика: вчера, сегодня, завтра. — 2021. — Т. 11, № 2–1. — С. 115–126. — DOI 10.34670/AR.2021.18.58.015. — EDN ZYRYLD.
3. Федеральный закон от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (в действующей редакции).
4. Правительство Российской Федерации. Дмитрий Чернышенко: 2024 год — рекордный по числу туристических поездок по России [Электронный ресурс]. — 2025.