The article examines the concept of experience inflation in the restaurant industry and proposes an Experience Inflation Coefficient for assessing the impact of customer experience investments on restaurant competitiveness.

Keywords: experience inflation, experience economy, restaurant business, customer experience, competitiveness.

Современный рынок общественного питания переживает фундаментальный сдвиг в структуре потребительской ценности. Если два десятилетия назад ключевыми факторами выбора ресторана были вкус блюд, цена и скорость обслуживания, то сегодня в условиях тотальной цифровизации и экспансии сервисов доставки эти параметры перестали быть уникальными. Доставка еды способна обеспечить базовые потребности с сопоставимым, а иногда и превосходящим уровнем вкуса и сервиса, однако она принципиально неспособна воспроизвести атмосферу и эмоциональный опыт присутствия в заведении [3].

Это противоречие порождает новый экономический феномен — «инфляцию опыта». Суть его заключается в том, что рестораны вынуждены непрерывно наращивать инвестиции в шоу-составляющую и уникальную атмосферу, чтобы оправдать пребывание гостя в зале. В противном случае потребитель, руководствуясь рациональными мотивами, переключится на доставку, которая обеспечивает не только удобство, но и зачастую более низкую конечную цену. Традиционная дилемма «цена — качество» трансформируется в более сложную триаду «цена — удобство — эмоция», где эмоциональная компонента становится главным барьером для оттока клиентов в онлайн-каналы. Рестораторы вынуждены признать, что они больше не продают исключительно еду — они продают время, место и впечатление, которые невозможно упаковать в курьерскую сумку. Подобный переход соответствует логике экономики впечатлений, где воспоминание становится частью конечного продукта [6].

Ключевым экономическим фактором является парадоксальная структура ценообразования в сегменте доставки. Вопреки мифу о ее дешевизне, итоговая стоимость блюда в приложениях может быть на 30–50 % выше, чем в зале, за счет комиссий агрегаторов (20–35 % от чека), логистических издержек и стоимости упаковки [1]. Однако для потребителя именно эта цена становится психологической «точкой отсчета». Когда гость приходит в ресторан и видит позиции меню по сопоставимой или более высокой цене, но при этом теряет в удобстве, у него возникает когнитивный диссонанс. Ресторан должен предложить дополнительную ценность, что требует инвестиций, закладываемых в цену. При этом, по данным исследований, даже в успешных проектах доля доставки редко превышает 7–16 % от общего оборота, а основная выручка генерируется в зале [2]. Рестораторы сталкиваются с двойственным ограничением: нельзя игнорировать доставку как канал дохода, но ее гипертрофированное развитие нивелирует уникальность офлайн-опыта.

В ответ на это рестораны разворачивают стратегию «экономики впечатлений». Согласно концепции Б. Пайна и Дж. Гилмора, потребители приобретают эмоционально значимый опыт как самостоятельный объект потребления [6]. Открытые кухни, иммерсивные ужины и гастрономические шоу превращаются в обязательный элемент конкурентной стратегии [3]. Исследования подтверждают, что элементы экономики впечатлений положительно влияют на поведенческие намерения потребителей и их готовность рекомендовать заведение [5].

Однако данная стратегия порождает новую проблему. Инфляция опыта ведет к росту себестоимости обслуживания: инвестиции в площади, персонал и оборудование смещают точку безубыточности вверх, а средний чек неизбежно растет. Возникает замкнутый круг: больше опыта — выше затраты — выше цены — больше стимулов перейти на доставку.

Рис. 1. Механизм инфляции опыта в ресторанном бизнесе

Одним из наиболее сложных вопросов остается определение экономически обоснованной доли выручки, направляемой на создание клиентского опыта. Для этой категории расходов не существует общепринятых нормативов, и решения принимаются субъективно.

При этом возникает феномен «перегрева опыта»: когда шоу-составляющая доминирует над гастрономией, ресторан становится объектом разового интереса, не формируя привычку к повторным визитам. Ключевой задачей становится поиск зоны «оптимального опыта», обеспечивающей конкурентные преимущества без чрезмерного роста цен. Для решения данной задачи необходим инструментарий количественной оценки масштабов рассматриваемого явления. В экономической науке для анализа сложных и труднонаблюдаемых процессов широко применяются специальные показатели и коэффициенты, позволяющие косвенно оценивать исследуемые явления [4]

Для количественной оценки масштабов «инфляции опыта» предлагается использовать коэффициент инфляции опыта (КИО), отражающий долю расходов ресторана, направленных на формирование эмоциональной ценности и уникального клиентского опыта.

К расходам на опыт относятся затраты на оформление пространства, проведение тематических мероприятий, организацию шоу-программ, гастрономических ужинов, а также обучение персонала элементам эмоционального сервиса.

Коэффициент рассчитывается следующим образом:

KIO = (Zo / V) × 100 % (1)

где:

– KIO — коэффициент инфляции опыта;

– Zo — совокупные расходы на создание клиентского опыта;

– V — выручка ресторана за анализируемый период.

Данный подход согласуется с концепцией экономики впечатлений, в рамках которой создание запоминающегося опыта рассматривается как самостоятельный источник потребительской ценности [6].

Для интерпретации показателя предлагается следующая шкала.

Таблица 1

Интерпретация коэффициента инфляции опыта

Источник: составлено авторами на основе работ Б. Пайна и Дж. Гилмора [6], а также современных исследований экономики впечатлений в ресторанном бизнесе [5].

Предлагаемый показатель может использоваться для сравнительного анализа ресторанных концепций и оценки динамики инвестиционной политики предприятия. Рост коэффициента отражает усиление роли нематериальных факторов конкурентоспособности.

Проведенный анализ показывает, что цифровизация и развитие доставки изменили характер конкуренции. Рестораны вынуждены конкурировать способностью создавать уникальный эмоциональный опыт. Феномен инфляции опыта отражает процесс наращивания инвестиций в атмосферу и впечатления как инструмент удержания клиентов, однако чрезмерный рост расходов способен снизить финансовую устойчивость бизнеса. Предложенный коэффициент позволяет количественно оценивать масштабы данного явления и может использоваться как инструмент анализа эффективности инвестиционной политики. Дальнейшее развитие концепции требует накопления эмпирических данных для определения оптимального уровня вложений в клиентский опыт.

Литература:

1. Новая норма: россиян предупредили, что доставка еды больше не будет дешевой // Газета.Ru. 2026. URL: https://www.gazeta.ru/ (дата обращения: 07.06.2026).
2. Спасение или ограничение: как рестораны Ростова и Кубани развивают доставку // Ведомости Юг. 2026. URL: https://south.vedomosti.ru/ (дата обращения: 07.06.2026).
3. Рестораны vs доставка: итоги CEO Summit // Mindbox. 2025. URL: https://mindbox.ru/ (дата обращения: 07.06.2026).
4. Энсте Д., Шнайдер Ф. Методы измерения теневой экономики: обзор подходов и эмпирических результатов // Journal of Economic Surveys. 2020. Vol. 34, Issue 3. С. 43–78.
5. Joo K., Kim H. M., Hwang J. A Study on the Experience Economy Examining a Robot Service in the Restaurant Industry Based on Demographic Characteristics // Sustainability. 2023. Vol. 15. No. 14. Article 10827.
6. Pine B. J., Gilmore J. H. Welcome to the Experience Economy // Harvard Business Review. 1998. Vol. 76. No. 4. P. 97–105.