В условиях цифровизации рынок образовательных услуг характеризуется высокой динамикой развития и активным внедрением онлайн-форматов обучения во все уровни образовательной системы. Подготовка к ОГЭ и ЕГЭ является одним из наиболее быстрорастущих сегментов российского EdTech-рынка, развитие которого сопровождается усилением конкуренции, трансформацией потребительского поведения и ростом требований к качеству digital-коммуникаций образовательных платформ. В связи с этим особый исследовательский интерес представляет анализ механизмов адаптации и конкурентоспособности онлайн-школ на примере ООО «ЕГЭЛЭНД».
Таблица 1
Основные характеристики рынка онлайн-образования
|
Показатель |
Описание |
|
Регуляция |
Рынок онлайн-образования формально регулируется нормативными актами в сфере образования (ФЗ № 273 «Об образовании в РФ») и законами об оказании дистанционных образовательных услуг. Государственные механизмы поддержки включают оплату обучения материнским капиталом, налоговый вычет за обучение (ст. 219 НК РФ), а также госрегулирование через контроль монополии и стимулирование направлений образования, приоритетных для государственного развития (например, IT-специальности, инженерные кадры). |
|
Технологии |
Активное внедрение искусственного интеллекта и инновационных технологий: адаптивные тренажёры с подбором заданий под уровень ученика (как в платформах Skysmart, ЯКласс), автоматическая проверка сочинений с помощью нейросетей (аналоги Яндекс.Репетитора), системы прокторинга для контроля честности экзаменов, а также персональная разработка плана обучения на основе аналитики успеваемости. Примеры: чат-боты для консультаций, генерация индивидуальных домашних заданий. |
|
Ключевые игроки |
Ключевые игроки рынка онлайн-образования: крупные EdTech-компании («Умскул», «Тетрика», «Фоксфорд», «100балльный репетитор», «ЕГЭЛЭНД», «Сотка»), специализированные платформы (Skillbox, Нетология — для ДПО), маркетплейсы курсов (Stepik, Coursera), а также инфраструктурные элементы: онлайн-платформы (видеоконференции, LMS), преподаватели и авторы курсов, и, наконец, конечные потребители (школьники, студенты, взрослые). |
|
Конкуренция |
Соперничество за лидерские позиции на рынке онлайн-образовательных услуг представляет собой конкурентную борьбу между субъектами предпринимательской деятельности. Проявляется в двух формах: ценовая конкуренция (снижение стоимости курсов, скидки, рассрочки) и неценовая конкуренция (качество контента, бренд преподавателей, уникальные методики, технологичность платформы). Преобладает монополистическая конкуренция — множество продавцов с дифференцированным продуктом (разные школы предлагают похожие услуги, но с разным наполнением и позиционированием). |
Российский рынок онлайн-подготовки к ОГЭ и ЕГЭ в 2023–2024 годах демонстрирует одновременно активный рост и структурную трансформацию спроса. По итогам 2023 года топ-10 крупнейших онлайн-школ подготовили 474 тыс. выпускников, что на 68 % больше по сравнению с 2022 годом [1]. Совокупная выручка этих компаний достигла 10,2 млрд рублей, увеличившись на 37 %. Эти показатели свидетельствуют о высокой динамике сегмента и продолжающемся укреплении формата онлайн-обучения как устойчивой альтернативы офлайн-репетиторству. Однако при общем росте рынка наблюдается значимый сдвиг в структуре спроса, связанный с изменением образовательных траекторий школьников.
Для более глубокого изучения конкурентоспособности ООО «ЕГЭЛЭНД» было проведено социологическое исследование методом фокус-группы, которое позволило выявить ключевые факторы выбора онлайн-школы, оценить удовлетворённость обучающихся и сопоставить потребительские предпочтения с социальными трендами для совершенствования продукта и маркетинговой стратегии.
Анализ вопроса «Каким вы представляете идеальный результат обучения в онлайн-школе?»
Проективный характер вопроса позволил выявить не только формальные ожидания от подготовки к экзаменам, но и более глубокие эмоциональные и социальные запросы аудитории.
Таблица 2
Структура ожиданий от обучения в онлайн-школе
|
Категория ожиданий |
Конкретные индикаторы (примеры высказываний) |
Связь с переменными исследования |
Интерпретация и проверка гипотез |
|
Высокий результат ОГЭ/ЕГЭ |
«Сдать как можно выше», «Поступить в престижный ВУЗ на бюджет», «Набрать 80–90+ баллов по каждому предмету» |
Потребительское поведение, образовательная услуга |
Ключевая цель, определяющая выбор школы. |
|
Психологический комфорт и уверенность |
«Не бояться экзамена», «Чувствовать поддержку», «Понимать, что всё получится и видеть прогресс от обучения». |
Клиентский опыт, эмоциональный маркетинг |
Подтверждает важность эмоциональной составляющей при продаже образовательной услуги. |
|
Подход к объяснению и подаче материала |
«Чтобы объясняли простым языком», «Интересные вебинары без скуки и зубрёжки». |
Цифровизация образования, качество контента |
Указывает на высокий запрос к формату подачи информации и персонализации обучения. |
|
Система дисциплины и мотивации |
«Чтобы был четкий план подготовки», «Контроль от наставника/куратора в выполнении и сдаче домашних заданий» |
Лояльность, удержание аудитории |
Подчеркивает значимость сопровождения и образовательного трекинга. |
|
Чувство принадлежности к сообществу |
«Общение с ребятами, которые тоже готовятся», «Атмосфера общей цели». |
Социальный капитал, комьюнити-маркетинг |
Формирует эмоциональную привязанность и усиливает лояльность к бренду школы. |
Полученные данные показывают, что «идеальный результат» воспринимается участниками не только как высокий экзаменационный балл, но и как комплексное состояние уверенности, эмоциональной стабильности и вовлеченности в образовательный процесс. Следовательно, конкурентоспособность ЕГЭЛЭНД определяется не только качеством учебных материалов, но и способностью формировать устойчивую эмоциональную связь с аудиторией через современный контент, поддержку и сильное окружение.
Анализ вопроса «Онлайн-подготовка к ЕГЭ для меня — это, в первую очередь… Как изменилось это восприятие за последние годы?»
Вопрос был направлен на выявление изменений в восприятии онлайн-образования и операционализацию понятий цифровизации образовательного опыта и трансформации потребительского поведения.
Таблица 3
Изменение восприятия онлайн-подготовки за последние годы
|
Смысловая категория |
Конкретные индикаторы (примеры высказываний) |
Распределение ответов (n=10) |
Динамика восприятия |
|
Необходимый инструмент успешной сдачи экзаменов |
«Без онлайн-школы сейчас сложно подготовиться», «В экзамене много подводных камней и ловушек от разработчиков, требуется более детальное внимание к деталям» |
40 % (4 чел.) |
Усиление значимости на фоне роста конкуренции и популярности EdTech |
|
Более удобная и современная альтернатива школе |
«Объяснения понятные и простые: на мемах, рэпе и жизненных примерах объясняют сложные темы», «Онлайн-школа даёт больше, чем репетитор» |
30 % (3 чел.) |
Существенный рост доверия к цифровому образованию. |
|
Источник мотивации и поддержки |
«Это место, где тебя понимают», «Помогает не выгореть во время подготовки». |
20 % (2 чел.) |
Формирование эмоциональной функции образовательной платформы. |
|
Элемент ежедневной рутины |
«Подготовка стала частью дня», «Без вебинаров уже непривычно». |
10 % (1 чел.) |
Появление устойчивых образовательных привычек. |
Результаты демонстрируют существенное изменение отношения к онлайн-образованию. Если ранее цифровая подготовка воспринималась преимущественно как дополнительный инструмент, то теперь она рассматривается как полноценная образовательная среда, способная конкурировать с традиционными форматами обучения.
Анализ вопроса «Как происходил выбор онлайн-школы? На какие критерии опирались при выборе подготовки?». Данный вопрос позволил исследовать специфику потребительского поведения аудитории образовательных платформ и определить роль цифровых каналов коммуникации.
Таблица 4
Критерии при выборе онлайн-подготовки
|
Критерии выбора подготовки |
Конкретные индикаторы (примеры высказываний) |
Частота упоминания |
Интерпретация в рамках исследуемой темы |
|
Социальные сети и цифровой контент |
«Увидела преподавателя в TikTok и YouTube», «Следил(а) за преподавателями в соцсетях», |
80 % (8 чел.) |
Основной канал формирования интереса и доверия к бренду онлайн-школы |
|
Отзывы и результаты учеников |
«Смотрел(а) реальные баллы выпускников», «Читал(а) истории поступления». |
70 % (7 чел.) |
Социальное доказательство становится ключевым фактором доверия. |
|
Бесплатные вебинары и пробные уроки |
«Сначала посмотрел(а) бесплатный вебинар», «Важно было понять, на сколько подходит формат/преподаватель». |
60 % (6 чел.) |
Ключевой этап воронки продаж, формирование клиентского опыта и вовлечения. |
|
Рекомендации друзей и знакомых |
«Узнал(а), что одноклассники занимаются в этой школе», «Знакомые/друзья/блогеры посоветовали» |
40 % (4 чел.) |
Поддерживает репутацию бренда через неформальные коммуникации. |
|
Официальный сайт и партнёрский трафик |
«Сравнивал(а) тарифы», «Смотрел(а), что входит в курс», «Оставила заявку по скидке» |
40 % (4 чел.) |
Используется преимущественно на этапе финального выбора и сравнения. |
Полученные результаты демонстрируют абсолютное доминирование цифровой среды в процессе выбора образовательной платформы. Социальные сети, видеоконтент и отзывы становятся первичным фильтром при формировании доверия к бренду. При этом высокая значимость бесплатных вебинаров указывает на необходимость создания качественного первоначального клиентского опыта, который становится решающим фактором перехода от интереса к покупке курса.
Проведённое исследование показало, что конкурентоспособность онлайн-школ в условиях трансформации цифрового образовательного пространства определяется не только качеством образовательных услуг, но и эффективностью digital-коммуникаций, уровнем вовлечённости аудитории и способностью образовательной платформы формировать устойчивое цифровое сообщество. Анализ российского рынка онлайн-подготовки к ОГЭ и ЕГЭ, а также результаты экспертной оценки и социологического исследования подтвердили, что ключевыми факторами выбора онлайн-школы выступают социальные сети, цифровой контент, эмоциональная поддержка, клиентский опыт и доверие к бренду.
Исследование деятельности ЕГЭЛЭНД позволило выявить высокий уровень конкурентоспособности компании среди ведущих представителей EdTech-рынка. Полученные результаты демонстрируют, что современная онлайн-школа воспринимается потребителями не только как образовательная платформа, но и как часть цифровой среды коммуникации и социального взаимодействия молодежи. В данных условиях устойчивые конкурентные преимущества формируются за счёт комплексного подхода к развитию образовательного продукта, цифрового продвижения и механизмов формирования лояльности аудитории.
Литература:
- Edtech-рынок. Итоги 2024. Smart Ranking. URL: https://smartranking.ru/ru/researchshop/edtech/edtech-rynok-itogi-iii-kvartala-2024/?ysclid=mp6uw00wsg936078568 (дата обращения: 10.04.2026).
