Введение

Агрессивные темпы развития цифровых технологий и интернет-продвижения привели к значительным изменениям в сфере продвижения продукции и коммуникации с потенциальным потребителем. На данный момент интернет-продвижение является ключевым каналом в системе маркетинговых коммуникаций и продвижения организаций [1]. При этом необходимо подчеркнуть, что результативность технологий интернет-продвижения основывается на рыночной специфике: технологии, которые показывают высокую результативность в нише быстрого спроса, могут быть неэффективны в сфере дорогостоящих и специфических услуг.

Приобретение или строительство объекта недвижимости является одной из важнейших задач в жизни человека. Данная процедура сопровождается такими факторами, как длительная процедура принятия решения, высокий уровень недоверия и потребность в доказательствах эффективности, регулярный анализ рынка и других предложений. В этих условиях механическое перенесение универсальных подходов к интернет-продвижению без учёта отраслевой специфики приводит к неоправданным затратам рекламного бюджета и низкой эффективности кампаний [2].

Цель данной работы: определить ключевые особенности в рынке первичного жилищного строительства и выявить, как данные особенности влияют на специализированные требования к применению технологий интернет-продвижения.

Понятие интернет-продвижения и его роль в строительной сфере

Термин «интернет-продвижение» имеет разную трактовку в научных работах. В широком понимании к технологиям интернет-продвижения относят все имеющиеся средства, функционирующие в рамках цифровых средств, ключевыми задачами которых являются увеличение количества потенциальных покупателей и увеличение уровня внимания к организации [3]. В более узком смысле понятие «интернет-продвижение» подразумевает определённую и конкретизированную деятельность с целью прироста уровня узнаваемости организации в интернет-пространстве и увеличения количества целевых клиентов на базе конкретных цифровых каналов с точной системой аналитики [4].

В рамках настоящей статьи под интернет-продвижением понимается комплекс цифровых инструментов и коммуникационных мер, направленных на привлечение потенциальных клиентов, формирование доверия к организации и её продукту, а также увеличение количества обращений на разных этапах взаимодействия с потребителем. К основным инструментам относятся: поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама, продвижение в социальных сетях (SMM), таргетированная реклама, контент-маркетинг, размещение на агрегаторах и досках объявлений, ретаргетинг и email-маркетинг [1].

Рынок первичного жилищного строительства в рамках последних пяти лет значительно увеличил долю присутствия в цифровых каналах взаимодействия с целевой аудиторией. На основе актуальных данных [5] понятно, что большая часть потенциальных покупателей недвижимости начинает поиски объектов в интернет-пространстве. В рамках поиска потенциальный покупатель изучает сайты застройщиков, отзывы, видеоконтент, работает с поисковыми агрегаторами.

Особенности рынка жилищного строительства

Длительный цикл принятия решения о покупке

Одной из ключевых особенностей продвижения компаний на рынке первичной жилищной недвижимости является срок принятия решения. В отличие от множества рынков и экономических моделей, где решение принимается непосредственно в момент ознакомления с продуктом, рынок первичной недвижимости отличается длительным периодом принятия решений ввиду таких факторов, как анализ рынка и ключевых игроков, недоверие к застройщикам и изучение отзывов, сравнение цен и других факторов. С момента формирования потребности в приобретении недвижимости и до заключения сделки может уйти от двух до восемнадцати месяцев.

Данная особенность создает конкретную потребность в регулярном создании контента и постоянном ведении рекламных кампаний с целью появления в информационном пространстве потенциального клиента на регулярной основе и повышения уровня доверия. В специфике данного рынка одноразовые рекламные кампании являются менее эффективным инструментом продвижения. Необходима конкретная система повышения уровня лояльности в глазах потенциального потребителя на основе контент-маркетинга, ретаргетинга, регулярного обновления новостей.

Высокая стоимость сделки и значимость доверия к застройщику

Покупка объекта индивидуального жилищного строительства является одной из крупнейших задач для человека. Высокая стоимость большинства объектов недвижимости создаёт ситуацию, где потенциальный покупатель с опасением относится к большинству компаний в сфере ИЖС. Перед решением о покупке потенциальный клиент изучает историю застройщика, ищет информацию о реализованных объектах недвижимости и стремится найти доказательства добропорядочности компании перед первым контактом. В большинстве случаев решение о строительстве принимается не единолично, а коллегиально, где каждый член семьи формирует собственное мнение об изучаемой организации на основе изученной информации.

При таких обстоятельствах организации в сфере индивидуального жилищного строительства получают набор новых задач. Необходимо на регулярной основе отвечать на отзывы об организации в профильных сервисах, обновлять информацию о компании на сайте и выкладывать фотографии построенных объектов, активно демонстрировать процесс работы в социальных сетях. В данной ситуации инструменты, направленные исключительно на увеличение количества трафика без создания доверия между брендом и потенциальным потребителем, будут менее результативны.

Зависимость спроса от ипотечных программ

Отличительной особенностью в процессе принятия решения о покупке недвижимости является прямая зависимость от наличия ипотечных программ. Существенная часть сделок по строительству или приобретению объектов недвижимости совершается в рамках льготных или стандартных ипотечных программ. Данный фактор делает целевую аудиторию чувствительной к условиям кредитования и изменениям государственных льготных программ. На основе данных онлайн-платформы «Домклик» за период 2024–2025 годов 80 % реализованных ипотечных договоров были оформлены по программе семейной льготной ипотеки [6].

Для организаций в сфере ИЖС данный фактор прямо говорит о необходимости точного разделения целевой аудитории и создания специализированных рекламных сообщений под разные целевые группы и их запросы. Информация о наличии стандартных и льготных ипотечных программ, расчет ежемесячных платежей, размер процентной ставки и специализированных условий должны быть интегрированы в рекламные сообщения и информационные каналы компании, так как данная информация критически важна большей части целевой аудитории.

Конкуренция с альтернативными форматами жилья

Компании в сфере индивидуального жилищного строительства конкурируют не только в рамках своей ниши, но также с альтернативными форматами жилья — чаще всего с многоквартирными домами и вторичным рынком недвижимости. Потенциальный покупатель нередко рассматривает частный дом не как единственный вариант, а как один из нескольких, сравниваемых одновременно.

В данной ситуации организациям в сфере ИЖС при реализации рекламных кампаний необходимо упоминать ряд своих преимуществ, по типу: экологичность, автономность, возможности реализации индивидуальной планировки и перспективы расширения.

Высокая стоимость привлечения клиента

С учетом вышеперечисленных особенностей — длительный цикл принятия решения, высокая стоимость объектов недвижимости, специфическая аудитория — стоимость привлечения целевого клиента (Cost Per Lead, CPL) на рынке первичной жилищной недвижимости значительно выше, чем в большинстве других отраслей. В ситуации, где часть каналов интернет-продвижения может приносить целевых клиентов по относительно невысокой цене, суммарные траты становятся большими по причине необходимости в постоянном присутствии в информационном поле потенциальных покупателей.

С учетом данной информации становится понятно, что при применении инструментов интернет-продвижения в сфере индивидуального жилищного строительства необходимо эффективно реализовывать рекламный бюджет. Требуется внедрение инструментов сквозной аналитики и корректное распределение средств между разными рекламными каналами. Именно высокая стоимость привлечения клиента делает необходимым системный подход к оценке эффективности интернет-продвижения, основанный на измеримых показателях: CTR (показатель кликабельности), CPL, коэффициенте конверсии и стоимости подписанного договора.

Заключение

Проведенная работа показывает, что рынок первичного жилищного строительства имеет ряд особенностей, которые принципиально отличают его от других потребительских рынков. Длительный цикл принятия решения, высокая стоимость сделки и значимость доверия, зависимость от ипотечного финансирования, конкуренция с альтернативными форматами жилья и высокая стоимость привлечения клиента — все указанные особенности создают определенные требования к реализации рекламных кампаний и подбору инструментов интернет-продвижения.

Эффективное интернет-продвижение на рынке первичного жилищного строительства существует на основе комплексного подхода, функционирующего на каждом этапе взаимодействия с потенциальным потребителем — от первого контакта с компанией до заключения договора. Использование технологий интернет-продвижения без учета рыночной специфики приводит к неэффективной трате рекламных средств и низкой конверсии.

Литература:

1. Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. — 2019. — № 10 (272). — С. 29–37.
2. Мухина М. В., Булганина С. В., Цапина Т. Н., Голованова С. О. Анализ эффективности рекламной деятельности строительной компании // Вестник Евразийской науки. — 2019. — Т. 11, № 6. — URL: https://esj.today/PDF/31ECVN619.pdf (дата обращения: 20.05.2026).
3. Головко О. В., Куликова Е. С. Инструменты digital-маркетинга в цифровой экономике региона // Умная цифровая экономика. — 2021. — Т. 1, № 1. — С. 102–106.
4. Виллард К. Р. Digital-маркетинг как инструмент развития бренда: понятийный аппарат, инструментарий, преимущества // Форум молодых ученых. — 2024. — № 6 (94). — С. 148–151.
5. Большинство россиян ищут квартиру на онлайн-ресурсах [Электронный ресурс] // Стройгазета . — 27.04.2026. — URL: https://stroygaz.ru/news/dwelling/bolshinstvo-rossiyan-ishchut-kvartiru-na-onlayn-resursakh/ (дата обращения: 20.05.2026).stroygaz
6. Спрос на ипотеку на ИЖС вырос в четыре раза к началу года: исследование Домклик [Электронный ресурс] // Журнал Домклик. — URL: https://blog.domclick.ru/novosti/post/spros-na-ipoteku-na-izhs-vyros-v-chetyre-raza-s-nachala-goda-issledovanie-domklik (дата обращения: 20.05.2026).domclick