В данной статье рассматриваются проблемы и пути решения создания Северо-Кавказского туристического комплекса РФ, актуальность его внедрения в российский туризм. Одним из способов успешного его функционирования является внедрение, освоение и правильное использование на практике таких понятий как: «конкурентоспособность», «брендинг территории» и «маркетинговое позиционирование»
Ключевые слова: туристско-рекреационный кластер, санаторно-курортный и туристический комплекс РФ, туристический бизнес, кавказские курорты, конкурентоспособность, конкурентный потенциал, брендиг территории, маркетинговое позиционирование, инвестиционная привлекательность территории, имидж территории, рациональное планирование расселения.
Сегодняшние будни туристического развития характеризуются целым рядом нерешенных проблем. Идея создания туристско-рекреационных кластеров на территории Северного Кавказа начала воплощаться несколько лет назад, но до сих пор не только не создано ни одной мощно и бесперебойно функционирующей кластерной системы, но по сей день нелегко сформировать в сознании, что же это такое и какова сущность кластерного подхода к туризму.
Одним из направлений исследования эффективности современной экономической системы санаторно-курортного и туристического комплекса (СКТК) Российской Федерации является определение особенностей функционирования его организаций, что находит выражение в поиске путей не только увеличения финансовых результатов, но также и повышения финансовой устойчивости, ликвидности, платежеспособности, интенсивности использования фондов и поиска путей справедливого ценообразования, повышения качества обслуживания и конкурентоспособности.
Известно, что на конкурентоспособность организаций СКТК, в том числе и Кавминвод, влияет множество факторов, определяющих силу бизнеса, способность организации держаться на плаву и функционировать в текущих финансово-экономических и социально-политических условиях, в том числе решение налоговых проблем, финансовая устойчивость и независимость, оснащение материально-технической базы, ее износ, организация деятельности по всем направлениям — финансовой, хозяйственной, сбытовой, аналитической, обслуживающей и т. д. Однако, не только эти факторы определяют все аспекты конкурентоспособности организации данного комплекса.
Следует помнить, что конкурентоспособность традиционно рассматривается с точки зрения двух ее составляющих — конкурентного потенциала и конкурентной позиции.
Конкурентный потенциал туристического комплекса отражает наличие у него возможностей по формированию долговременных конкурентных преимуществ. Здесь можно выделить две грани, с одной стороны, это сохранение той туристической ниши, которая уже занята той или иной рекреационной зоной и, как следствие, способствует сохранению или увеличению доли рынка, а с другой стороны, создает условия для развития туристических предприятий в будущем, обеспечивая определенную долю дохода на конкретную территорию на определенный промежуток времени. В идеале этот процесс должен быть бесконечным. Конкурентная позиция же — это позиция организации на рынке сбыта рекреационных услуг [1].
Тем не менее, огромный потенциал кавказских курортов, в том числе и заложенного в нем туристского продукта, по-прежнему востребован далеко не полностью из-за, на наш взгляд, нижеследующих причин.
Проецируя данную теоретическую базу на проблематику создания туристических кластеров Северного Кавказа, можно проследить отрицательную тенденцию конкурентного потенциала. Наши курорты не пользуются популярностью даже во внутреннем туризме, не говоря уже о внешних параметрах. Это происходит из-за невысокого уровня как инфраструктуры в целом, так и ее составных частей.
Взглянем на горнолыжные курорты СКФО. Итак, правительство намерено выделить 60 миллиардов рублей на создание туристического кластера на территории Чечни. Эти средства будут выделены ОАО «Курорты Северного Кавказа» на создание 10 курортов, о чем сообщил замминистра экономического развития. Надо отметить, что в горных регионах остро стоит такая проблема как безопасность на курортах. И действительно, это на самом деле, одна из самых базовых потребностей человека, а, значит, туриста с его социально-биологической потребности в защите, в выживании. Эту проблему никак нельзя считать малозначимой с любой точки зрения, невнимание к ней может привести к общему провалу всего инвестиционного проекта, но упомянутый выше государственный чиновник и слышать об этом не хочет, он преисполнен уверенностью в абсолютной безопасности уже внесенной в государственное планирование территории. Но коренным жителям Северного Кавказа поверить в столь категорические заявления крайне трудно, ибо тому нет реальных визуальных подтверждений. Даже в самых «розовых» снах никогда не увидишь как наши большие чиновники и их семьи катаются по заснеженным горным склонам Чеченской Республики. Будь это в реальности — более наглядной агитации было бы трудно сыскать. Однако, с перспективной точки зрения, было бы несправедливо не видеть колоссальнейшие возможности, заложенные в проектирование туристических кластеров в случае их реализации. Очевидно, повысится имидж данного региона, изменится отношение к нему, сломаются стереотипы восприятия Чечни. Это можно отнести к положительной тенденции развития кавказских курортов, попытке государственной власти надлома стереотипов в отношении к нашему Северо-Кавказскому Федеральному округу в целом. Надо полагать, что по завершению строительства данного проекта, потребуется немалое количество лет, чтобы полностью повернуть развитие Кавказских курортов в нужное русло. До тех пор пока, по прогнозам специалистов, потребуется вливание огромного количества бюджетных денег для поддержания и нормального функционирования данного туристического кластера.
Изучая этот проект более детально, можно сказать, что первоначально в проекте Северо-Кавказского туристического кластера Чечни не было. В планах значилось строительство горнолыжных курортов Лагонаки (Краснодарский край, Республика Адыгея), Архыз (Карачаево-Черкесия), Эльбрус-Безенги (Кабардино-Балкария), Мамисон (Республика Северная Осетия — Алания) и Матлас (Дагестан). И сошлемся на общеизвестное: Архыз, например, а также соседние с ним Домбай и Теберда — это невероятной красоты места, сосны и буки в два обхвата, бурные горные речки и лояльное, дружественное к русским население. При условии создания достойной инфраструктуры с вменяемыми ценами вполне можно получить отличные курорты.
Все же, сохраняя позитивный настрой, можно предположить, что из этого проекта выйдет грандиозная застройка. Но, анализируя все вышесказанное, этот же вопрос наталкивает на размышление о понятиях «брендинга территории» и «маркетинговым позиционированием».
Одним из важнейших факторов инвестиционной привлекательности территории является ее имидж, выступающий как образ, складывающийся в сознании субъектов, так или иначе знакомых с данной местностью и, особенно, в сознании его потенциальных гостей. Расширенной концепцией имиджа в современном обществе выступает бренд. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих мест и формированием собственного бренда, которые обуславливают инвестиционную и туристскую привлекательность территории [2].
Нельзя не остановиться более детально и на маркетинговом позиционировании, которое нераздельно связано с конкурентоспособностью турпродукта. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность [3]. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу, сегментация и позиционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на вопросы: кто является покупателем туристского продукта и как убедить его купить данный туристский продукт?
Все это необходимо учитывать еще в связи и с тем, что эта территория, в недавнем прошлом, являлась территорией войны, и к которой многие миллионы россиян испытывают чувство опасности и недоверия. Пока эти чувства не приобретут иную направленность, говорить о брендинге территории не имеет смысла. К тому же, свежи впечатления и о наличие мощной коррупционной составляющей, которая уже связана с данным проектом.
Стоит напомнить, на Кавказе самые многообещающие проекты имеют обыкновение таять, как утренний туман. Достаточно вспомнить историю с «Курортами Северного Кавказа», которые возглавлял небезызвестный Ахмед Билалов. После жесткой критики Владимира Путина выяснилось, что там процветали приписки и хищения. В итоге против топ-менеджмента «Курортов Северного Кавказа» завели уголовное дело за растрату и нецелевое использование 275 млн рублей. Счетная палата провела проверку и выяснила, что в 2011 году компания выполнила инвестплан на 54 %, а в 2012-м — всего на 21,2 %. Но к тому времени господин Билалов благополучно перебрался вместе с семьей на юг Англии, в уютный особняк в графстве Беркшир. А это опять проблема коррупции, на которую мы натыкаемся снова и снова, говоря о больших и грандиозных проектах. Ходим, как говорят, по замкнутому кругу. Итак, сама затея построить горный курорт в селе Ведучи в Итум-Калинском районе Чеченской Республики с точки зрения туристов и горнолыжников, для которых строятся такие курорты, по данным опросов, все-таки не перестает казаться, странной.
Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брендинг территории является важнейшей многоцелевой государственной задачей, которую необходимо решать наравне с традиционными вопросами по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.
В связи с этим, перейдем к «больным местам» Кавказских Минеральных Вод. Одной из значительных проблем является все еще дающий о себе знать, непроясненный правовой статус земель в границах КМВ. В нормативных актах прежних лет есть ряд коллизий, которые затрудняют определение границ охраняемых зон, что пагубно сказывается на развитии курортов Ставрополья.
Санитарные зоны на КМВ, описанные в Постановлении Совета Министров РСФСР от 9 июля 1985 года, не согласуются с более поздними нормативными актами и с реальной жизнью населенных пунктов. Определить на местности, где проходит граница зоны и входит ли в нее конкретный участок, практически невозможно.
«Эта ситуация не только создает нервозность у местных жителей и предпринимателей, но и прямо порождает коррупцию и дискредитирует власти всех уровней», — считает глава Пятигорска Лев Травнев [4]. Действительно, жители КМВ и не только на протяжении долгих лет не могут оформить земли, находящиеся под их домами в собственность только потому, что отсутствует четкая упорядоченность зонирования территорий. И, вместе с тем, та же самая местная власть все чаще и чаще дает свое согласие на строительство многоквартирных домов, крупных торговых центрах в тех зонах, где, по мнению экспертов, получилась бы удачная рекреационная зона, тем более что потенциал для этого на данных территориях является самой предпосылкой к этому. Конечно же, такого рода пожелания не следует расценивать как протест против роста города, модернизации его инфраструктуры, повышения населения в нем, но против того, чтобы это осуществлялось на тех зонах, которые самой природой предназначались как рекреационные. Большое количество населения из близлежащих регионов переезжает в те дома, которые стоят на территориях, с улучшенными природно-климатическими условиями. Нередко из-за этого порождаются серьезные внутренние противоречия среди коренного населения, что естественно отражается на общем отношении к приезжим. Лишая их возможности погрузиться в атмосферу доброжелательности, комфортности, привязанности к этому месту.
Еще одно роковое свойство Кавказских Минеральных Вод — это превращение региона в огромную торговую площадку, которая бросает вызов к существованию тихим паркам и скверам с минеральными источниками, ласкающим душу красотам ландшафта. Все чаще и чаще дороги ведут не в Рим, а к залежам и шахтам всевозможных товаров, вещей, механизмов и прочее.
Существуют, безусловно, и позитивные моменты, например, привлечение инвесторов к строительству курортов всего Северного Кавказа. Для этого Правительством Российской Федерации предприняты определенные мероприятия. В субъектах Российской Федерации Северо-Кавказского округа образовано семь особых экономических зон туристско-рекреационного типа. Для управления особыми экономическими зонами создана специальная компания «Курорты Северного Кавказа» с уставным капиталом в 5,35 миллиарда рублей. В целом же, общий капитал компании на реализацию проекта, должен дойти до 60 миллиардов рублей.
В заключении хотелось бы немного о духовном. Мы несем большую ответственность за землю, на которой живем и куда ждем к себе гостей. Второе особенно важно, ибо заставляет нас акцентировать внимание на всей совокупности проблем, которые перед нами предъявляет экономические вызовы современности. Если проанализировать изначально идею создания туристско-рекреационных зон, то ее можно смело отнести к природному творчеству. Но как же так вышло, что совершенствуясь с каждым днем, приобретая новые навыки, умения, развивая свой умственный потенциал, современный человек делает ошибки по рациональному планированию собственного расселения?
Литература:
1. Чайникова Л. Н. Формирование системы управления стратегической конкурентоспособностью региона: монография / Л. Н. Чайникова. — Тамбов: Изд-во ГОУ ВПО ТГТУ, 2010. — C. 112.
2. Мещеряков Т. В. Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. — 2008. — № 8 (20). — C. 61.
3. Шереметьева Е. Н. Стратегия позиционирования в прямом маркетинге // Российское предпринимательство. — 2007. — № 6 Вып. 1 (92). — C.130.
4. Власти Ставрополья определят границы охраняемых зон на КМВ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.stav.aif.ru/society/1015641 (дата обращения: 27.12.2013).
