Современная система высшего образования развивается в условиях усиления конкуренции между образовательными организациями, вызванной демографическими изменениями, ростом академической мобильности и расширением возможностей дистанционного обучения [1]. В этих условиях университеты вынуждены уделять особое внимание не только качеству образовательных программ, но и эффективности взаимодействия с потенциальными абитуриентами.

Цифровизация коммуникаций приводит к изменению ожиданий поступающих: возрастает потребность в оперативной обратной связи, персонализированном информировании и прозрачности процедур поступления [3]. Приемная кампания перестает быть исключительно административным процессом и приобретает характеристики сложной системы управления взаимоотношениями, включающей множество каналов коммуникации и значительные объемы данных.

В этой связи актуализируется применение технологий управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), которые в последние годы активно адаптируются под задачи некоммерческого сектора, включая сферу образования [5].

Управление взаимоотношениями с клиентами традиционно рассматривается как совокупность организационных, информационных и технологических решений, направленных на выстраивание долгосрочных и устойчивых отношений с целевыми аудиториями. В образовательной среде в роли ключевой целевой группы на этапе привлечения выступают абитуриенты.

Взаимоотношения с абитуриентами имеют ряд отличительных особенностей. Во-первых, они носят временный, но интенсивный характер и сосредоточены в рамках приемной кампании. Во-вторых, данные процессы строго регламентированы нормативными документами и сопровождаются обязательной фиксацией персональных данных. В-третьих, результат взаимодействия имеет стратегическое значение для вуза, поскольку напрямую влияет на качество контингента обучающихся [3].

С точки зрения процессного подхода взаимодействие с абитуриентом представляет собой последовательность этапов, включающих информирование, консультирование, сопровождение подачи документов, участие в конкурсных процедурах и зачисление. Каждый этап характеризуется собственными задачами, каналами коммуникации и показателями эффективности [7]. Основные этапы данного процесса представлены на рис. 1.

Рис. 1. Путь абитуриента и этапы взаимодействия с образовательной организацией

Развитие цифровых технологий обусловило появление широкого спектра инструментов, применяемых вузами для управления взаимоотношениями с абитуриентами. Центральное место среди них занимают CRM-системы, обеспечивающие централизованный учет данных, автоматизацию процессов и аналитическую поддержку управленческих решений.

Современные CRM-платформы обладают функциональными возможностями по ведению базы абитуриентов, фиксации истории обращений, автоматизации коммуникаций и формированию отчетности. В образовательной сфере данные решения дополняются интеграцией с официальными сайтами вузов, личными кабинетами абитуриентов и электронными системами подачи документов.

Особое значение приобретает использование многоканальных коммуникаций. Абитуриенты взаимодействуют с вузом через электронную почту, телефонные линии, формы обратной связи, социальные сети и мессенджеры. CRM-система позволяет агрегировать данные по всем каналам и формировать единый профиль абитуриента, что повышает качество и персонализацию взаимодействия.

Внедрение CRM-систем в деятельность образовательных организаций имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой приемной кампании и нормативными требованиями. Одним из ключевых факторов является необходимость соблюдения законодательства в области защиты персональных данных, что требует реализации механизмов разграничения прав доступа и обеспечения информационной безопасности [2].

Дополнительной особенностью является высокая сезонность нагрузки. В период приемной кампании значительно возрастает количество обращений абитуриентов, что создает повышенную нагрузку на сотрудников приемной комиссии. Использование CRM-технологий позволяет автоматизировать типовые операции, распределять обращения между ответственными сотрудниками и контролировать сроки обработки запросов.

Важным преимуществом CRM-систем является их аналитический потенциал. На основе накопленных данных возможно проведение анализа эффективности каналов привлечения абитуриентов, оценки конверсии на отдельных этапах абитуриентского пути и прогнозирования объемов поступления. Модель применения CRM-технологий в приемной кампании вуза представлена на рис. 2.

Рис. 2. Модель применения CRM-технологий в приемной кампании вуза

Практика российских вузов подтверждает эффективность применения CRM-систем для управления взаимоотношениями с абитуриентами. Так, в ряде ведущих университетов внедрение CRM-платформ позволило существенно повысить прозрачность и управляемость приемной кампании.

В Московском государственном техническом университете «СТАНКИН» CRM-система используется для централизованного учета обращений абитуриентов, автоматизации распределения запросов между сотрудниками приемной комиссии и контроля сроков их обработки. Интеграция CRM с официальным сайтом вуза и формами обратной связи позволила сократить время ответа на типовые вопросы и снизить нагрузку на сотрудников в пиковые периоды приемной кампании [4].

Опыт Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» демонстрирует возможности использования CRM-технологий для аналитической поддержки управленческих решений. На основе данных о каналах привлечения абитуриентов и динамике их активности осуществляется оценка эффективности маркетинговых мероприятий, что позволяет корректировать коммуникационную стратегию в режиме реального времени. Особое внимание уделяется персонализированным рассылкам и сегментации абитуриентов по образовательным интересам [1].

В Уральском федеральном университете внедрение CRM-системы стало частью более широкой цифровой экосистемы вуза. CRM интегрирована с личным кабинетом абитуриента и внутренними информационными системами, что обеспечивает сквозное сопровождение поступающего на всех этапах — от первичного обращения до зачисления. Это позволило повысить согласованность действий различных подразделений и снизить количество ошибок, связанных с обработкой документов.

Приведенные примеры свидетельствуют о том, что успешное внедрение CRM в вузах достигается не только за счет технологических решений, но и благодаря адаптации бизнес-процессов, обучению персонала и выстраиванию единой стратегии цифрового взаимодействия с абитуриентами.

Современные тенденции развития CRM-технологий связаны с расширением аналитических и интеллектуальных функций. В образовательной сфере перспективным направлением является внедрение чат-ботов и виртуальных ассистентов для первичного консультирования абитуриентов, а также использование инструментов персонализированных рассылок [3].

Прогноз развития CRM-технологий в высшем образовании связан с дальнейшим углублением процессов цифровизации и переходом к данным как ключевому управленческому ресурсу. В среднесрочной перспективе можно ожидать расширения применения технологий искусственного интеллекта и машинного обучения в рамках CRM-платформ. Эти инструменты позволят не только анализировать прошлые данные приемных кампаний, но и формировать прогнозы спроса на образовательные программы, а также выявлять потенциально наиболее мотивированных абитуриентов.

Дополнительным направлением развития является автоматизация персонализированных коммуникаций. Использование интеллектуальных алгоритмов даст возможность формировать индивидуальные сценарии взаимодействия с абитуриентами с учетом их образовательных интересов, активности и этапа принятия решения о поступлении. Это повысит конверсию на ключевых этапах абитуриентского пути и качество информационного сопровождения.

В долгосрочной перспективе CRM-системы будут трансформироваться в ядро комплексных платформ управления жизненным циклом обучающегося. Интеграция данных приемной кампании с информацией об учебной деятельности, успеваемости и карьерной траектории выпускников создаст условия для формирования сквозной аналитики и стратегического управления развитием вуза.

Таким образом, развитие CRM-технологий в образовательной сфере следует рассматривать не как локальную автоматизацию приемной кампании, а как элемент системной цифровой трансформации университетов. Вузы, которые уже на текущем этапе инвестируют в развитие CRM-экосистем и аналитических инструментов, получают устойчивые конкурентные преимущества в условиях усиливающейся конкуренции на рынке образовательных услуг.

Литература:

1. Антонов, Е. К. Модель маркетингового управления вузом в эпоху цифровизации: опыт России 2024–2025 гг. / Е. К. Антонов. — Текст: непосредственный // Journal of monetary economics and management. — 2025. — № 5. — С. 191–195.
2. Бабин, Е. Н. Цифровизация университета: построение интегрированной информационной среды / Е. Н. Бабин. — Текст: непосредственный // Университетское управление: практика и анализ. — 2018. — № 22(6). — С. 44–54.
3. Копытин, Е. А. Исследование использования автоматизированных систем в вузах / Е. А. Копытин, А. Е. Куренных. — Текст: непосредственный // Научный Лидер. — 2024. — № 16 (167).
4. Погосова, Ж. Г. Особенности взаимодействия с абитуриентами и его автоматизация / Ж. Г. Погосова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2025. — № 51 (602). — С. 13–16.
5. Санягина, М. А. CRM-системы как неотъемлемый элемент менеджмента организации / М. А. Санягина. — Текст: непосредственный // Российская наука: актуальные исследования и разработки. Сборник научных статей XVI Всероссийской научно-практической конференции. —, 2023. — С. 15–19.
6. Тренды на рынке CRM-систем в 2024 году. — Текст: электронный // ПростойСофт: [сайт]. — URL: https://prostoysoft.ru/Articles/TrendsInCRMMarketIn2024.htm (дата обращения: 11.12.2025).
7. Яшина, О. К. Автоматизация процессов взаимодействия с клиентом путем внедрения CRM / О. К. Яшина. — Текст: непосредственный // Управление инновациями в условиях цифровой трансформации: сборник докладов Всероссийской студенческой учебно-научной конференции, 7–8 апреля 2023 года. — СПб.: ПОЛИТЕХ-ПРЕСС, 2023.