Автор: Николаева Александра Александровна

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №10 (57) октябрь 2013 г.

Дата публикации: 26.09.2013

Статья просмотрена: 1668 раз

Библиографическое описание:

Николаева А. А. Особенности организации службы маркетинга на строительном предприятии, понятие стратегического и операционного управления маркетингом // Молодой ученый. — 2013. — №10. — С. 369-371.

Организация маркетинга на строительном предприятии имеет ряд особенностей, определяемых спецификой их деятельности. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса — объект завершенного строительства.

Основная цель службы маркетинга на строительном предприятии — это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях организации.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к строительном предприятии можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

I. Внешний маркетинг:

1.         Общий маркетинг внешней среды — проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность организации (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

2.         Маркетинг строительного рынка — выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.

3.         Маркетинг строительных проектов — сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.

4.         Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) — предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.

5.         Маркетинг конкурентов — анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.

6.         Маркетинг подрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).

7.         Маркетинг поставщиков — анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.

8.         Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.

9.         Маркетинг информационных коммуникаций — анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.

10.     Маркетинг банковских и страховых услуг — анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

II.Внутренний маркетинг:

1.         Маркетинг менеджмента — анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.

2.         Маркетинг сбыта — изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.

3.         Маркетинг производственного процесса — оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.

4.         Маркетинг персонала — оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.

5.         Финансовый маркетинг — анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.

6.         Маркетинговый контроль (аудит) — комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.

Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.

При организации маркетинговой деятельности строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей. Основными из них являются:

-          несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;

-          отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;

-          большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;

-          существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90 % тендеров по отбору подрядных строительных организаций проводятся с целью:

а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике решен до объявления торгов;

б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;

-          высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;

-          ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);

-          необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот.

В последнее время наблюдается активное введение в употребление новой рыночной управленческой и экономической терминологии. Данная ситуация коснулась и маркетинга. Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов, примером может служить термин “marketing management”, который на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление. Возможен также дословный перевод — “маркетинг менеджмент”, который во многих случаях не соответствует требованиям русского языка, так как предполагает постановку между словами маркетинг и менеджмент союза “и” или тире.

Для понимания сути рассматриваемой проблемы следует охарактеризовать возможные уровни полноты использования концепции маркетинга в отдельных организациях. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [3, с. 265]:

1)                 деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

2)                 в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом “дух” маркетинга не охватил всю организацию;

3)                 в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом учетом спроса и др.).

Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.

Переходя к анализу термина “маркетинговое управление”, и обосновывая правильность использования данного термина, обычно предполагается, что речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т. е. об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга (первый уровень использования данной концепции). На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда, существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства, маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности (второй и третий уровень использования концепции маркетинга). Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Поэтому уместнее говорить об управлении маркетингом (маркетинговой деятельностью), о планировании маркетинга (маркетинговой деятельности) и т. д.

Управление маркетингом, характеризует решение следующих задач:

1)                 поиск целевых рынков;

2)                 проведение маркетинговых исследований;

3)                 разработку конкурентного продукта;

4)                 разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);

5)                 организацию обратных связей с потребителями.

Для анализа рассматриваемого термина воспользуемся наиболее распространенным определением понятия “управление”. “Управление — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации”. При этом надо иметь в виду, что планирование включает функцию предпланового анализа, а функции “организация” и “мотивация” представляют собой более обобщенную функцию “реализация плана”.

Давая определение понятию “marketing management”, Филип Котлер также использовал управленческий подход: “Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса” [2, с. 129].

Теперь проанализируем понятия “стратегическое управления маркетингом” и “операционное управление маркетингом”. В понятие “стратегическое“ включаются задачи предпланового маркетингового анализа [1, с. 67]:

1)                 маркетинговые исследования (прежде всего, анализ потребностей);

2)                 сегментация;

3)                 анализ конкурентоспособности;

4)                 выбор стратегии развития.

Понятие “операционный“ включает в себя активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

Поэтому, вместо использования понятий “стратегическое и операционное управление маркетингом”, логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (операционные) цели, задачи и направления деятельности. Задачи стратегического управления маркетингом уместнее рассматривать в рамках стратегического предпланового анализа, а операционного — в ходе выполнения плана.

Литература:

1.                 Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000. — 640 с.

2.                 Филипп Котлер. Основы маркетинга. — Санкт-Петербург: АО КОРУНА АОЗТ Литера Плюс, 1994. — 698 с.

3.                 Энис Б. М., Кокс К. Т., Москва М. П. Классика маркетинга. — СПб: Питер, 2001. –752 с.

Основные термины (генерируются автоматически): подрядных строительных организаций, маркетинговой деятельности, управления маркетингом, использования концепции маркетинга, управление маркетингом, Маркетинг строительных, строительных услуг, подрядной строительной организации, элементы маркетинга, службы маркетинга, схемой организации маркетинга, организации службы маркетинга, Маркетинг подрядных строительных, Маркетинг строительных проектов —, Маркетинг строительных технологий, предприятия в части маркетинга, Маркетинг строительного рынка —, смешанного стратегического маркетинга, строительного рынка, маркетинговой деятельности строительного.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос